谈到病毒式营销时，13版Marketing（Kerin，Hartley）举了一个例子：

Careerbuilder.com, an online career placement company, has produced a great viral marketing success with its Monk-e-mail featuring talking monkeys. People can stylize their monkeys by choosing headgear, clothes, glasses, backgrounds, and other features. They can also record a message using one of four monkey voices, or their own voice. Monk-e-mail can be sent to friends or posted on Twitter.（Marketing, 13e, P609）

大意是：Careerbuilder.com这家网上职业介绍所用其Monk-e-mail搞了一次病毒式营销，大获成功。Monk-e-mail是一个网页，用户可以用它发送电子邮件，独特之处是可以让一只动物替你说话，你可以用这种动物的4种声音之一录制你的短消息，当然，自己配音也没有什么不可，然后发给朋友或贴到推特上。

这是只什么动物？按照教材所说，它是会讲话的猴子（talking monkey），可是我看图片，怎么看也不像是猴子，更像是一只猩猩，或是猿。有一句话怎么说来着，黑猩猩和大猩猩都是类人猿（Chimpanzees and gorillas are both apes）。这就奇了怪了。

我先在网上查了查，发现WikiPedia是这样说的：

Monk-e-Mail is a website and piece of software powered by Oddcast, Inc. and created by CareerBuilder. The application allows users to generate messages featuring talking images of apes, which can then be sent via email or Twitter.

维基用的是ape。但教材中的文字不应有错，因为有图片为证，该网页确实用的是Monk-e-mail，而不是Ape-e-mail。莫明其妙。很自然地，我问了作者之一的Hartley先生：

What I see in the picture is an ape, why do you use "talking monkey"? After all, the monkey is not the same as the ape.

他回复说：

You are much better at zoology than most Americans!

Looks close enough to a monkey to me. Plus Ape-e-mail doesn’t sound good.

I think Americans think it is a monkey.

意思是说：

你比大多数美国人都懂动物学！

对我来说，它更接近一只猴子。还有就是Ape-e-mail听上去不好听。

我认为美国人认为它就是一只猴子。

Hartley先生真会开玩笑，Where，where，过奖，过奖。

我就想这里面或许有其他什么想法，或者monkey有“猩猩”或“类人猿”的含义也未可知？我是不是应该查一下词典。本来，我没有抱多大的希望，结果等我搬过来第一本我常用的《新牛津英汉双解大词典》（第2版），就在monkey词条下找到了依据：

(in general use) any primate　猿（统称）

那么，什么是primate？查同一词典：

a mammal of an order that includes the lemurs, bushbabies, tarsiers, marmosets, monkeys, apes and humans.

primate指的是“灵长目动物”，其中就包括猴和猿，前四种分别是狐猴、非洲的丛林婴猴、眼镜猴和狨猴，最后是人类。因此，《新牛津英汉双解大词典》译为“猿”是不准确的，应是：灵长目动物（统称）。

也就是说，monkey可以泛指任何一种灵长类动物，可以指猴子，也可以指猿。但问题随影而至。Monk-e-mail我应该译成猴邮，还是猩邮或猿邮？如果是猴邮，可图中明明是一只猩猩。读者会认为我译错了；若译成猩邮或猿邮，可它的文字是monk-e(y)，总不能译成“灵长邮”吧。

中国人的传统文化讲究五服，从称呼上就要分出人的亲疏远近和辈分的高低，一人一称呼，不可错乱；时间长了，对待动物也是一样，monkey就是猴子，不是猿，也不是猩猩。在中国人的眼里，典型的猴子是孙悟空，比如Arthur Waley就把《西游记》这个书名译成Monkey。

此时，我又想起Hartley先生说Ape-e-mail听上去不好听的话，我又问他：

Why does Ape-e-mail sound bad? maybe it sounds like "a- pee-mail"?

我的理解是不是与连读之后发音成pee（小便）有关，可是Hartley先生解释说另有原因：

Well there are three parts to the word Monk-e-mail. Parts one and two create a word:  monk-e (or monkey), and parts two and three create a word: e-mail. The first word needs to end with the same phonetic sound that the second word begins with…

That doesn't work with ape-mail.

看来，从哪个角度我都不能用汉语充分表达出来字面意义和拼词结构的含义。罢了，我不译了，就用其英文名Monk-e-mail，爱谁谁。

顺便谈一下viral marketing的翻译。

它应该译成“病毒营销”，还是“病毒式营销”？

维基百科是这样定义viral marketing的：

Viral marketing or viral advertising is a business strategy that uses existing social networks to promote a product. Its name refers to how consumers spread information about a product with other people in their social networks, much in the same way that a virus spreads from one person to another. It can be delivered by word of mouth or enhanced by the network effects of the Internet and mobile networks.

大意是：viral marketing指用社交网络促销产品的一种经营策略，就像病毒从一个人传播到另一个人一样，消费者也会通过社交网络将一个产品的信息告诉其他人，这就是口碑或网络效应。

Principles of Marketing, An Asian Perspective（4E）是如此定义viral marketing的：

Viral marketing, the digital version of word-of-mouth marketing, involves creating videos, ads, and other marketing content that is so infectious that customers will seek them out or pass them along to their friends. （P556）

意思是说viral marketing就是数字版的口碑营销。

因此，viral marketing译成“病毒式营销”较妥。为什么“病毒营销”不妥？因为它会让人理解成是在销售病毒。况且，viral是一个形容词，Cambridge: used to describe something that quickly becomes very popular or well known by being published on the internet or sent from person to person by email, phone, etc.，而不是名词virus。

译成“病毒营销”者有之，如：

《凯洛格论整合营销》，道恩·亚科布奇，博比·卡尔德，P82～123

《营销管理》（第2版），格雷格·马歇尔，马克·约翰斯通，P386～387

《市场营销原理》（亚洲第3版），菲利普·科特勒等，P362

也有译“病毒式营销”的：

《市场营销》（9版），凯林，哈特利，鲁迪里尔斯，P621

有人可能会辩说：为什么word-of-mouth marketing可以叫“口碑营销”，而不译成“口碑式营销”？很简单，因为病毒式营销忙活半天，推销的不是“病毒”，而是“口碑”，进而靠口碑带动销售。而口碑营销推销的却是“口碑”。

类似地，online consumer和online marketer不好译成“网络消费者”和“网络营销者”。因为它们会让人理解为“使用互联网的人”和“推销互联网的人”。比如：

Online consumers are the subsegment of all Internet users who employ this technology to research products and services and make purchases.（Marketing, Kerin, Hartley, 13e, P604）

如果把online consumer译成“网络消费者”，那上面这句话就要译成：

网络消费者是互联网用户的一个亚群，……

也就是“互联网用户是互联网用户的一个亚群，……”，逻辑不成立。

online consumer不妨译成“网上消费者”或“线上消费者”，相对应的，offline consumer译成“网下消费者”或“线下消费者”。而online marketer可译成“网上营销者”和“线上营销者”。

小结：

1.在了解了Monk-e-mail为何如此组合的原因之后，无论从字面还是从拼词的需要上，我觉得自己不能准确地用汉语传神达意，只好用英文原文了。

2.viral marketing译成“病毒营销”容易产生歧义，最好译成“病毒式营销”。

3.类似地，online consumer和online marketer不好译成“网络消费者”和“网络营销者”。因为它们会让人理解为“使用互联网的人”和“推销互联网的人”。online consumer不妨译成“网上消费者”或“线上消费者”，相对应的，offline consumer译成“网下消费者”或“线下消费者”。而online marketer可译成“网上营销者”和“线上营销者”。

4.但word-of-mouth marketing可以译成“口碑营销”。因为病毒式营销忙活半天，推销的不是“病毒”，而是“口碑”，进而靠口碑带动销售，即marketing的对象不是virus。口碑营销word-of-mouth marketing推销的却是“口碑”，即marketing 的对象是word-of-mouth。