搭眼一看，share point这不是“共享点”吗？或者是“分享时刻”？这种貌似正确的理解，遇到具体情况却未必正确。

不过，从“共享”这层含义上看，或许在IT领域能找到一个“同党”，微软制作了一款软件就叫SharePoint，它的定义是：Microsoft SharePoint Server 2010 is the business collaboration platform for the Enterprise and the Web that enables you to connect and empower people through an integrated set of rich features.　它是企业协作平台，也是Web应用，其最广泛的用途是文档共享。

在农机领域，SHARE is short for ploughshare（Collins English Dictionary，P1818），又或SHARE is the part of a plow or other agricultural tool that cuts the soil; plowshare。Plowshare等于ploughshare，而ploughshare是“犁铧”或“铧头”之意，the sharp blade of a plough，或the horizontal pointed cutting blade of a mouldboard plough。

share point就是“铧尖”。但是，在下面这个句子中：

In some situations ratings are reported as share points, or the percentage of television households with a television in use that are tuned to the program.

若是译成“共享点”好像讲不通，译成“犁铧头的尖”，则更是离题万里。

该句的上下文如下：

On the basis of all these observational data, Nielsen then calculates the rating of each TV program. With 116 million TV households in the United States, a single rating point equals 1 percent, or 1,160,000 TV households. In some situations ratings are reported as share points, or the percentage of television households with a television in use that are tuned to the program. Because TV and cable networks sell over $67 billion annually in advertising and set advertising rates to advertisers on the basis of those data, precision in the Nielsen data is critical.

  [－Marketing，Thirteenth Edition，Kerin，Hartley，P213]

一

其实，在营销领域，share point是“节目视听众占有率”，听众指收听广播的人，而观众指通过电视、其他电子设备或网络观看电视节目或视频的人。具体到广播或者电视，它就应分别表述为“听众占有率”或“观众占有率”。根据上一句的上下文，此处谈论的占有率特指电视观众的占有率，因此，不能笼统地称“收听占有率”，因为不涉及广播节目，也就没有了“听”。

“节目观众占有率”指在某一特定时间“正在看电视的户数”占“当时开机户数”的百分比，其公式如下：

（观看节目的户数 / 开机户数）×100%

注意，它的基数是“开机户数”，而非“拥有电视机的总户数”。比如，市场调查访问了200户拥有电视机的人家，却只有70家正在看或节目播放时段正在看电视，其中有12家正在观看某个节目，那么，这个节目的share point就是12/70。

Using the example above, CCTV 5, for example, is being viewed in 12 of the 70 homes using television. That means it has a 17.1 share of audience.　意思是说：以世界杯期间观看央视5频道为例，若是70家开机户中有12家观看世界杯足球赛，则足球赛的观众占有率为17.1%。

 基于此知识点或名词的掌握，再翻译上面那句话就容易些了。但如何用中文表述出来还是个问题。这就需要庖丁解牛的功夫了。

 

二

既然前面已经指出这是share points，那么，or the percentage of自然指的是share points是一个百分比，这就需要把上述公式转换成文字，给读者一个明确的百分比定义：收看某节目的户数占开机户数的百分比。强调“开机户数”，而非“拥有电视机的户数”；然后，换个角度，对有可能让读者迷惑的“收看节目的户数”做进一步解释：收看该节目的户数指电视已经开机，并被调至该电视节目的家庭数。

有读者会问，此处没有描述公式或以公式的形式表示，按公式翻译会不会“不信”？其实，这个公式隐含在作者的表述中了。

在界定为share points之后，作者接着指出它是一个百分比，但它是谁跟谁的比呢？或者说分子、分母是谁？要搞清楚这一点，就要解剖“百分比”后面的内容：

the percentage of television households with a television in use that are tuned to the program

其实，它暗含着三类比较基数，而且范围越来越窄，在特定时间段的三类户数依次为：

（1）拥有电视机的户数

（2）拥有电视机，且打开观看的户数

（3）拥有电视机，打开观看，且观看某个节目的户数

指出share points是一个百分比后，接着用了television households，这就是前面所说的“拥有电视机的户数”，即200；接着用with结构为这些家庭增加一个外延with a television in use，即“电视机已经打开”，它代表的就是“开机户数”，即70 [注意：这里不能把with a television in use拆分开，理解成with a television 和in use，即“家里有电视机，并且已经打开”。因为它所界定的名词是前面的television households，已经表明这是一家有电视机的家庭，因此，应把with a television in use当成一个整体看，即“正在看电视（的家庭）”]；再接着用一个定语从句that are tuned to the program，对“拥有电视机且打开了电视机的家庭”再增加一个外延，即“打开了电视机且正在收看某个节目的家庭”，即12。

 

 

三

解决了这一问题之后，还需要搞清楚ratings和share points的联系与差异。因为这涉及到对In some situations ratings are reported as share points的理解。

显然，首先明确的是“有时上报的电视收视率是‘节目观众占有率’”，上报给谁呢？自然是数据收集方，因此，也可译成：收视率会以节目观众占有率的形式报告给数据收集方。尽管正文中没有出现“数据收集方”，但这是暗含着的，而且不会有其他的可能，在翻译上不算“不信”。

那么，为什么这个ratings 有时会按share points上报？可见share points是ratings的一种，但与ratings有所不同。这个ratings就是“收视率”或“收听率”，本段第一句提到了“每个电视节目的收视率”（the rating of each TV program），它指的是“收看某节目的人数或家庭数的百分比”，定义：

The estimate of the size of television audience relative to the total universe, expressed as a percentage. The estimated percent of all TV households or persons tuned to a specific station.

Television and radio stations, in contrast, describe their reach using the term rating—the percentage of households in a market that are tuned to a particular TV show or radio station.　（Marketing, 13e, Kerin, Hartley, P508）

意思是说：相反，电视台和广播站则使用收视率/收听率（rating）描述其覆盖面，即市场中观看特定电视节目或收听特定电台的家庭数占比。

现在看来，ratings 和share points之间存在一个巨大的差别：二者的比较基数不同，ratings的比较基数是“拥有电视机的户数或人数”（television households (TH) or Persons Viewing Television (PVT) in these households），而share points的比较基数是开机户数（Households Using Television, HUT），它们共同的分子是“收看某节目的户数”（households which are tuned to a specific program or station at a specific time）。

5.1 household rating means that 5.1% of all households that is to say homes with a TV set watched The Voice.

即5.1 household rating意为：全美拥有电视机的家庭总数（homes with a TV set，即至少拥有1台电视机的户数）的5.1%收看《好声音》节目。　

7.9 household share means that 7.9% of all households that happened to be watching TV watched The Voice.

即7.9 household share意为：观看电视的家庭（that happened to be watching TV，正好在看电视的家庭）有7.9%曾在《好声音》播放时调到这个节目。

因此，The share will always be larger than the rating. This is because the number of households watching television at any given time will always be less than those who own a television period. 也就是说，share point总是比rating的数值要大。

因为在任何一个时间点上，观看某个电视节目的家庭数总比拥有电视机且在看电视的家庭数要小。也就是说，看电视的人未必就在看某个特定的节目，假如分子相同，计算share的分母一定比计算rating的分母小，所以share的数值总是大于rating的数值。

但麻烦的是，除非参与调查的家庭每天报告自己家观看某个节目时的观众人数，我们很难得到收视人群每天的收视人数。The number of actual total viewers CANNOT be determined from the household rating/share. Unfortunately, we do not have access to the total viewers' numbers on a daily basis.　而share points只统计到“户”即可，因此，也就不难理解为什么ratings 有时会被share points取代了。

 

四

紧接着再看这一段文字：

A change of one percentage point in a rating can mean gaining or losing millions of dollars in advertising revenues because advertisers pay rates on the basis of the size of the audience for a TV program. So as shown by the green rows in Figure 8–3, we might expect to pay more for a 30-second TV ad on NCIS than one on 60 Minutes. Broadcast and cable networks may change the time slot or even cancel a TV program if its ratings are consistently poor and advertisers are unwilling to pay a rate based on a higher rating.

 [－Marketing，Thirteenth Edition，Kerin，Hartley，P213]

为什么收视率（rating）或节目视听众占有率（share）很重要？因为电视台或广播电台会用此作为广告片播映费率的判断标准之一，通常节目收视率或视听众占有率愈高，则广告的卖价也愈高。

从电视台或广播电台角度看，区分收视率的高低自然与自身的钱包紧密相关，因为收视的人多了，看到广告的人就多，那我何乐而不水涨船高，广告主也无话可说。但“如果收视率持续低迷，而且广告主不愿意支付基于较高收视率而确定的费用，广播和有线电视网可能就会改变某个节目的播放时段，甚至取消播放”。

但从广告主的角度看，态度和行为就有冰火两重天的差别了。

首先，既然我要“根据电视节目的观众人数支付费用”，那我就要审慎地比较选择，追求自身效益的最大化。比如从下表可以看出，“广告主可能愿意花更多的钱，随《海军罪案调查处：新奥尔良》投放一个30秒的电视广告，而不是随《60分钟》节目做一个同样时长的电视广告”。

 

[－Marketing，Thirteenth Edition，Roger A. Kerin，Steven W. Hartley，P213]

 

其次，不自量力，盲目追求标王效应，最后，只能拔苗助长，饮鸩止渴。

野蛮生长又野蛮消失的秦池酒就是一个这样的经典案例。秦池酒原本是山东潍坊市临朐县的一个地方酒厂，市场基本局限于潍坊，在外没什么名气，作者本人就是山东人，在秦池一标惊人之前根本不知道还有这酒。1996年，秦池孤注一掷用6666万元夺得了央视广告的标王，一个名不见经传的地方小企业夺得了央视标王，此事太过爆炸性，各路媒体纷纷报道，秦池酒一夜成名天下知。当年，作者本人出入酒场也曾经喝过一阵子秦池，说实话，从一开始就没有觉得好喝过。如果就此打住，还不失为一段传奇，因为秦池酒厂的销售额和利税的确因此增长了几百倍。

俗话说，谁也架不住一夜暴富，尤其是穷人一夜暴富，或者一夜翻身，那基本上都是要命的，害了别人，反过头来害自己。

1996年底，秦池砸下3.2亿，卫冕标王成功。如果说上次是步子迈得太大有点扯蛋，那这次连肝火肠子也扯了。在产能不足的情况下，秦池收购川酒勾兑出售，不久，《经济参考报》捅穿此事，坐实了对秦池夺得标王后的产能、销售的怀疑，很快，秦池酒滞销，接着资金流断裂，迅速销声匿迹，2000年，连“秦池”注册商标也被法院裁定拍卖。2009年12月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告，拟对所持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。

俗话说，吃饭穿衣量家当。作为企业来说，这个家当不仅是自己家的资金实力，还应包括产能、营销能力、企业管理水平、企业高管的头脑、眼光和资源整合能力，甚至是企业的公关应对能力。不管怎么分析秦池“自杀”的原因，它都离不开“不自量力”这一条。有多大的鏊子烙多大的饼，而且饼大不过鏊子，这是一条颠扑不破的真理。有人说了，也有小企业逐步做大的，那是因为老板的资源整合能力强，无形之中增大了鏊子的边界，拥有了比自己企业大的鏊子。说到底，还是鏊子的边界问题。

鏊子的边界就是老板及其企业能力的边界。所有想在小鏊子上烙大饼的企业都会步秦池的后尘。

按说秦池这种失败的案例不应该发生在山东。因为大部分山东人是吃煎饼长大的，临朐也不例外（当然，现在吃的少多了），有谁吃过比鏊子大的煎饼？从这个角度讲，我建议企业家要学会摊煎饼，如果真想一试身手，那就到山东的农村（不含鲁西）去，接受女贫下中农的再教育，重点不在于你把煎饼摊得有多好，而是要明确自己及其企业的鏊子边界在哪里，切忌“心有多大，鏊子就有多大”。

心有多大，鏊子就有多大，跟“人有多大胆，地有多大产”（The agricultural yield increases as far as the heart goes.）乃是一鱼双吃。1958年7月14日至18日，刘少奇到山东省寿张县视察，台前社的干部吹牛皮，刘少奇称赞说：你们打倒了科学家，他们想都不敢想的你们做到了。这是一个革命。他的讲话经《人民日报》报导，全国跟着改变了腔调，试验田亩产几千斤换成了几万斤。8月，刘少奇派他的特派员刘西瑞到寿张进一步调查，并把调查报告推荐给了负责宣传的邓小平，于是《人有多大胆，地有多大产》于8月27日见报。“人有多大胆，地有多大产”成了当时中华人民共和国最流行的口号。

又是山东。曾经出过二文圣、二武圣和二智圣......的山东，也会出这种领潮流之先的“二朝巴”。

  
 

五

可是，share point不只是收视率或收听率，它还是“市场占有率”。如：

General Mills, like many firms in the consumer packaged foods industry, does extensive analysis using share points, or percentage points of market share, as the common basis of comparison to allocate marketing resources effectively for different product lines within the same firm. 

－Marketing, 13e, Kerin, Hartley, P624

在does extensive analysis using share points之后，紧接着进行了解释or percentage points of market share，意思就是“通用磨坊采用市场占有率进行全面分析”。这种情况下，跟收视或收听毫无关系，而是跟市场份额有关。

《市场营销》中文9版将译成了“市场份额点”（P637）。其实，“点”不必译出，只用“市场份额”也可以，市场份额也是一个百分比。若是考虑它是一个百分比，不妨译成“市场占有率”。至于，随后的解释or percentage points of market share，只是对 share points的解释，不必译出，中文9版把此解释也译了出来：“市场份额点或说市场份额百分比”，这就没有必要了。

小结：

1. share point 铧尖

2. rating 收视率

3. share point 节目视听众占有率

4. share point　市场占有率

5. 人有多大胆，地有多大产。疯狂的年代是多么地鼓舞人心，现在回头看，实在是不知道鏊子的边界。