《市场营销学》笔记（二）

二零零八年七月，北京西三旗，一群年近半百的学生，人手一台笔记本电脑，在线模拟市场营销，思考和争辩、沉默与亢奋，失望和欣喜、振奋与消极，市场战争的硝烟在一间不大的教师里弥漫……

全球能源管理EMBA市场营销在线模拟小组陈述

团队简介：人物角色
WDJ：总裁
CJJ：市场总监
LH：财务总监
LSJ：战略策划师
WZM：市场分析师
HF： 操盘手

团队愿景：在市场营销中享受快乐
核心价值观：满足顾客，创造价值
核心经营理念：稳健、精准、持续、创新

过程总体描述：

1、熟悉调整阶段：第一、第二阶段。由于信息不足，主要凭感知决策，第一阶段决策比较盲目，特别是第一阶段结束后，股票市值从第二跌倒最后，使第二阶段的主要精力针对存货销售，全力扭转被动局面，而无能力开拓新的市场。
2、稳步发展阶段：第三、第四、第五阶段，由于率先掌握了“精准定位”方法，经过调整和淘汰，实现了产品定位与消费需求的合理准确匹配，经营状况得到明显改善，各项技术指标名列前茅，股票市值保持领先水平。
3、拓展创新阶段：第四、第五、第六阶段，着手开拓针对Vodite 市场的新产品，由于总体上进入Vodite 市场相对较晚和对市场变化趋势的判断不够准确，尽管产品功能定位设计准确，但市场营销力度不够，决策存在一定失误。

第一阶段

任务目标：在对现有资料数据进行景分析的基础上，研究企业和产品状况，确定市场需求，主要包括：
1、确定产量；
2、调整销售人员；
3、确定广告费用；
4、确定购买哪些调研报告。

遵循原则
1、市场导向原则：尽可能多地获取市场信息，以便于比较好地把握市场（为此购买全部SEMI产品的市场调研报告）；
2、稳健性原则：在未获得市场详细资料并进行全面分析的状况下，坚持谨慎决策，不做过度调整；
3、可持续发展原则：为保证公司的持续发展，充分关注新产品动态（为此部分购买SELF产品的市场调研报告）；
4、资金高效利用原则：将预算资金全部使用，充分发挥资金的效用。

情景分析
1、产品特点分析。现有两种产品的基本成本和产品定价均比较高，其消费人群主要为专业、高收入和前卫人群， SELF表现犹为突出。为此初步判断两种产品的市场定位均属于针对专业和高收入人群的高端产品。
2、经营业绩分析。公司总体上经营状况良好，股票市值排名第二，净利润、市场占有率等多项指标在业内名列前茅。
3、品牌价值分析。由于前期广告投入较大，SEMI产品的品牌市场认知度较高；SELF产品由于广告投入不足，市场开发深度亟待加强。
4、市场状况分析。SEMI产品的市场销售状况良好并成为公司利润的主要来源；SELF产品由于品牌认知度低、价格偏高、销售资源匹配不好，市场销售不畅，形成较大的库存积压。
5、分销渠道分析。公司前一阶段均匀地分配了销售力量，没有根据产品定位对销售的人力资源进行合理配置。
6、竞争对手分析。目前锁定的唯一竞争对手在股票市值和主导产品的市场份额等指标上略高于本公司，其原因是该公司采取了强化主导产品的营销战略，但同时以基本放弃非主导产品为代价。这样势必使该公司在先期具有一定的竞争优势，但相应也暴露了其在后续发展中能力不足的弊端。

营销策略
稳步发展SEMI，强化推进SELF，高度关注Vodite。

主要决策
1、购买市场信息。购买全部Sonite产品和部分Vodite产品的市场调研报告，为下一步新产品研发做准备。
2、调整产品产量。由于SEMI产品库存为0，为此SEMI增加产量20%；由于SELF产品库存积压，故减少SELF产量20%。
3、调整销售配置。减少SEMI和SELF的仓储销售人员，增加SELF的专卖店销售力量(从12.5人增加到17人)，SEMI产品基本保持原销售力量。
4、调整细分市场。调整SELF产品的目标细分市场，减少单身和其他，增加专业和高收入的比例。
5、强化广告宣传。把余下的预算全部投入SELF产品的广告，广告研究预算提高到100（千元），广告预算提高到2653（千元）。

第二阶段

情景：经第一阶段本公司股票市值降低到排名最后。
分析：
1、SELF产品积压未得到扭转，从39增加到64，说明产品不适销对路；其功率为6.18，相对应主要是前卫人士，而我们主要锁定在高收入和专业人士，说明产品定位判断有误。
2、市值排名最后，原因主要是因为两种产品均锁定在高端，致使失去了大众市场，相应也失去了众多股民的支持。

策略：调整产品定位，突出主打SEMI，解决SELF积压问题，扭转被动局面。

决策：
1、调整价格使之有针对性地靠近特定客户：
SEMI——针对专业群体；
SELF——针对前卫群体
开发新产品：SENE——针对单身群体
2、调整价格。SEMI的产量定为200，价格从495调整到430。
3、解决存货问题。停产SELF，存货价格从550调整到400，功能定位调整到前卫人群。
4、通过对比分析，发现本公司销售人员数量过少（各组中最少），故决定增加销售人员。并适度增加广告费用。

第三阶段

情景：经过第二阶段，各项指标有明显改善，股票市值排名上升到第二。
分析：
经过第二阶段调整，本公司掌握了“定位调整”技术，该技术的应用使产品针对性明显增强。本阶段的主要任务是在掌握“定位调整”技术的基础上进一步优化“定位调整”方案，同时根据上期市场销售情况确定产量安排。

策略：增加产品产量，提高产品针对性，调整销售力量。
决策：
1、SEMI的产量确定为220，增加20；价格维持430；
2、SELF产量安排50，价格从400调整到330；
3、SENE产量安排200，定价280；
4、由于产量大幅度增加，故安排销售人员增加到115人，专卖55，60%；百货35，10%；仓储25，30%；。
5、广告费用调整：减少SELF ，增加SEMI和SENE 的广告经费。SEMI：2800；SELF：1044；SENE：2500。

第四阶段

情景：经过第三阶段公司各项指标得到保持，股票市值排名保持第二，市场占有率和销售量均为第一。I组因开发出Vodite新产品并抢先进入市场，而一跃排名第一。
分析：
1、SEMI和SENE的产品定位准确，为此适销对路，所有产品均一售而光，供不应求。但对SELF进行定位调整时，由于未考虑存货因素，故调整效果不佳，导致仍有41千件存货。
2、通过竞争对手分析，到目前为止除本公司以外的其他公司均未掌握“精准定位”技术。但作为我们主要竞争对手的公司已经开发出新的Vodite产品。
策略：继续以SEMI为主打产品，以SENE为跟进产品，拟适时放弃SELF，并着手开发新产品。
决策：
1、SEMI产量确定为240，价格430不变，但适当降低广告投入，适度减少销售人员，以集中资金用于新产品开发。
2、SELF应进一步减少库存，不再安排生产。
3、SENE，增加安排产量260，价格维持280，适度增加销售力量，广告继续保持一定数量1150。
4、产品定位针对“跟随者”开发Vodite新产品VECT。
5、适当调整销售人员，减少到100人，比例上适度向SENE倾斜。

第五阶段

情景：经过第四阶段公司各项指标显著增长，股票市值排名跃居第一，市场份额、销售额、零售总量、净利润等多项指标已经居于前列，公司资金得到较多积累。
分析：
1、由于公司财务状况较好，可以加快新产品研发，为下一步开发Vodite市场做好准备。
2、从新的市场分析报告可以看到，本公司开发的VECT产品与预期的目标定位存在一些偏差；且今后一个时期在Vodite市场中“市场跟随者”具有足够的容量。为此，根据Vodite产品的市场需求，应针对“市场跟随者”再开发一个目标定位更加准确的新产品。
3、针对当前Vodite市场中尚未出现准确针对“快速接收者”客户群的产品，公司可以考虑进行开发。
策略：稳定SEMI，放弃SELF，发展SENE ，开拓VECT，研发VECE和VECS。
决策：
1、SEMI产量基本维持原产量，价格从430提高到460。
2、放弃SELF产品；
3、SENE适销对路，应进一步加大销售力度；产量从260增加到360，价格不变；
4、引入上期新开发的VECT产品，吹响本公司进军Vodite市场的号角；
5、针对“市场跟随者”再开发VECE；针对“快速接收者”再开发VECS；
6、调整增加销售人员，从100增加到115，加强新上市产品的销售力量；

第六阶段

情景：经过上阶段，公司各项指标继续保持领先，股票市值排居第一位，市场份额、销售额、零售总量、净利润等多项指标已经居于前列。
分析：
目前本公司的SEMI和SENE产品在Sonite市场中针对“专业”和“单身”人群中居于绝对领先优势，本阶段的关键是依据市场容量预测确定产量，并可以考虑针对未来需求比较强烈的“其它”消费群进行产品改良。而由于进入Vodite市场较晚，市场分额比较有限，VECT由于产品物理特征与市场需求存在一定差距，且上阶段已经开发了更适合同类销售对象的VECE产品，为此，VECT不宜再安排产量，主要任务是销售积压库存，而上个阶段开发的两个新产品VECE和VECS应尽快投入Vodite市场。
决策：
1、SEMI产量确定为270，价格保持460；SENE产量确定为460，价格260
2、VECT不再安排产量，主要任务是销售积压库存，价格从560调到510。
3、VECE和 VECS目标定位分别确定为针对“市场跟随者”和“快速接收者” 确定产量和价格。
4、适度增加销售人员，重点向Vodite市场倾斜。
5、针对Sonite市场中未来需求比较强烈的“其它”消费群进行产品改良，研发新的SEJV产品。

结果

情景：A组后来居上，股票市值勇夺第六阶段第一。本组在销售量、销售额、市场份额、净利润、投资回报率等多项指标均排名第一的情形下，股票市值屈居第二，最终饮恨西三旗。
教训：
1、在优先掌握精准定位方法的情况下，过于注重产品功能设计的准确性，而忽视了品牌市场知名度对营销结果的影响。在进入新市场较晚的情况下，对新市场的竞争性估计不足，销售人员配备不足，广告宣传投入不足，导致品牌认知度过低，影响了新产品销售。
2、在盈利较好的情况下，对下一阶段发展动力不足，致使近1000万盈余资金没有充分发挥应有效用。导致投资者对我们的未来发展远景存在担忧。

总结
1、准确掌握信息，把握市场脉搏，是取得竞争优势的前提。
2、分析客户需求，找准产品定位，是取得竞争优势的关键。
3、突出主打品牌，力求做精做细，是取得竞争优势的基础。
4、研究竞争对手，寻找市场空间，是取得竞争优势的切入点。
5、注重未来市场，开拓创新产品，是取得竞争优势的突破口。
6、掌握技术方法，熟练运用工具，是取得竞争优势的诀窍。
7、集中集体智慧，团队密切协作，是取得竞争优势的保证。

感受
1、商场如战场，胜负往往起决于最后的坚持。
2、市场不相信眼泪，该放弃的就必须要放弃。
3、细节决定成败，每一点努力都会有所回报。
4、跑在最前面的，并不一定就是跑的最好的。

GAME OVER
THANK  YOU 不当之处恳请批评指正！
也许……游戏并没有结束……

虽然游戏已经结束，但是反思还在延续。市场战争的胜利与否起决于什么？机遇？运气？心态？落后让我们奋起，领先却让我们轻敌……为什么会放弃了最后的致命一击？还记得那两句话吗？“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒”，想要做到真的很难。是的，平和的心态是准确判断和正确决策的根本前提。在盈利的巨大诱惑面前，贪婪的欲望为什么总会悄然浮起？尽管，如果再给一次机会，我们肯定绝不会让同一块石头绊倒两次。但是，没有那么多的如果，机会只有一次，就如同我们一生中所有的其它机会一样，永远没有重复、没有回头、没有再来，结果说明了一切。人类感知的能力追不上时光流逝的速度，这是上帝创造人类时犯下的最大错误。在我们还没有来得及认真玩味的时候，现在已经变成过去，所以从某种意义上说，现在永远并不存在。