田溯宁：肩负电信企业的使命

    中国网通集团经过重组，进入2004年5月以来以全新的企业形象出现在公众面前。作为国内第三大电信运营商，中国网通的每一个战略举动都会引起媒体的高度关注，对于网通新的品牌战略，本报记者采访了中国网通集团副总裁田溯宁。

    记者：2000年原网通控股成立推出的企业形象广告获得了很大的成功，成为当年最成功的广告，广告语“由我天地宽”也成为当年最流行的广告语。几年过去了，作为网通的高层，如何看待当年的这次品牌传播行为？这次品牌推广对网通带来了哪些影响？

    田溯宁：2000年11月1日原网通控股品牌形象广告第一次亮相，也是网通品牌形象的第一次清晰的展现。尽管时间过去了几年，网通这个品牌所包含的很多东西都发生了变化，网通无论是规模还是构成都与原来发生了巨大变化，但是从品牌的角度来看，那时的一轮品牌形象的推广对今天来讲也是有影响的：通过那轮推广，为网通这个品牌留下了一些资产，那就是将宽带与网通紧紧的连在了一起。时至今日，将宽带作为未来业务发展的核心重点，我们每日都在把宽带领域的领导者作为工作目标而奋斗。从这种意义上来讲，我们要继承和发扬原来的传播理念。

    记者：企业的高层和执行层面的市场人员往往对于做品牌有着不同的理解角度和层次，作为企业的决策者，在网通成立之初推出大规模的品牌传播活动，有什么特别的战略考虑？有没有特别考虑过电信市场的特殊性？

    田溯宁：要实现网通的战略目标，我们除了要牢牢的盯住消费者以外，要做的事情还有很多。一个好的品牌形象是一笔巨大的无形资产，它会给我们带来巨大的帮助。通过品牌形象的推广，人们了解到我们是怎样的一家公司，了解到我们是以什么作为核心价值。一个好的品牌形象可以帮助我们吸引最优秀的人才，会帮助我们得到合作伙伴的理解；在走向资本市场的道路上，一个好的品牌形象还会增强投资人对我们的信心。

    电信行业的品牌推广不同于一般消费品行业品牌的推广。我们在品牌推广时，第一步更注重的是告诉大家我们是怎样的一个公司或是我们要把公司建设成一个什么样的公司，告诉大家我们有一群怎样的员工，传达给大家我们有怎样的理想，通过传播，我们希望我们的价值观被受众接受，进而愿意接受我们这个企业与服务，在此之上，开始产品的推广。

    记者：2004年5月以来网通的企业形象广告又出现在国内的各大媒体上，这似乎是网通重组整合以来第一次推出的企业形象广告，请问为什么要在这个时机再次推出企业形象广告？

    田溯宁：经过集团公司领导层及全体员工的共同努力下，网通已经顺利的走过了融合期，各方面的工作在富有成效的推进着，网通也需要告诉大家经过网通的重组融合，通过网通新的品牌内涵重新阐释我们统一的价值观与企业使命。

    记者：在这个时候再次推出以宽带为主题的企业形象广告，希望通过广告传递给目标受众网通的哪些新理念？

    田溯宁：我们试图通过此次品牌形象的广告传达以下几个信息，也是网通品牌所要包涵的信息。1、网通是一个具有实力的企业。它是集原北方十省、网通控股与吉通融合而成的中国大型电信企业。是一个拥有22万员工，年收入八百多亿的企业；2、网通是一个具有使命感的公司。中国网通肩负着中国通信行业与世界竞争的重任，肩负着国家通信的保障工作，肩负着为中国未来经济发展提供网络基础的使命；3、网通是一个具有创新精神的企业；4、宽带是网通核心业务发展方向。通过网通品牌的推广，表现出网通以宽广的胸怀，包容的心态以及远大的理想，逐步使之成为网通品牌的核心理念。

    记者：据了解前后两次企业形象广告的出炉，您都亲自过问并决策，作为企业的高层决策者，您是怎样看待这两次企业形象广告的战略意义和具体表现？

    田溯宁：这次我是受集团领导委托，参与这项工作的。品牌工作不容易同时投资回报效果又不是立竿见影，我们现在重要的是把理念确定之后，把集团的口号、形象统一起来。看起来是小事，放在一个十几万人、跨越不同地点的企业中，实践起来，也非常不易。今后我们还会不断地总结经验，不断向更好的目标努力。

    记者：这几年的电信市场由于多次电信重组，尤其是南北电信的拆分及中国网通的整合，打破了原有的市场主体格局，对于普通消费者，经常会被五花八门的电信业务和品牌搞得摸不着边际，张冠李戴的现象层出不穷，作为电信运营商，如何更有效的进行产品和品牌营销？

    田溯宁：我们可以明显的看到，近几年中国电信行业品牌营销水平在明显提高，推广的概念越来越清晰，无论是创意表现还是推广水准都有了很大的进步。网通也在对现有的业务品牌进行梳理，试图让业务品牌与企业形象品牌相统一，简单清晰，个性鲜明的各类产品品牌，相信不久大家也会看到。

    记者：电信运营商的品牌经营包含多个层面，包括企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种，请问网通未来的品牌规划是如何架构的？如何协调不同层面的品牌之间的关系？

    田溯宁：消费者日益受到越来越多的资讯压力，面临着选择，一个品牌如果没有鲜明的个性，没有长时期的积累是很难生存下去的。网通业务品牌目前的做法是尽量减少品牌的数量和层次，对各类业务品牌重新进行归类整理，力求给消费者一个简单、清晰的品牌。此外，我们另外一个着眼点就是品牌资产一定可以不断累积，所以我们规划的品牌一定是要能够长期发展的品牌，而不是为了完成阶段性任务而设立的品牌。

    记者：如何理解“中国网宽天下”？

    田溯宁：这里的中国网不是指一般意义上的某一个通信网络，可以从两个方面来说明。

    第一，中国网通是中国主要的电信运营商之一，他有着完善的网络与覆盖能力，但是公司不是只着眼于自己的网络，她应该同时还以宽广的胸怀、强烈的使命感，并联合起电信运营商与增值服务伙伴，一道为中国信息化的发展提供可靠完善的基础设施。作为今天的网通，正用自己的能力，以创新精神、责任感，建设、联结这张“中国网”，让这张网帮助中国在信息时代“宽天下”，完成历史赋予中国企业的使命。

    第二，这个“中国网”不仅是物理意义上的网，而也是存在于遍布世界中华民族心中的网。这张网蕴藏于全球华人心中的、由中国精神贯通起来。这张心中的网络，在民族复兴的伟大时代里，在信息革命的产业变革中，宽广我们共同的未来