【文章摘要】：从我们的特色来看，《商学院》比较立体。因为《中国经营报》有一些专门的版面来推广《商学院》，所以跟我们合作的客户也借助《中国经营报》推广了自己。这是很多独立杂志所不能达到的。

    王立鹏简历：

     ——1998年加入中国经营报社，先后在中国经营报、精品购物指南、商学院杂志工作

     ——目前任《中国经营报》常务副总编、《商学院》杂志主编 

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 《商学院》杂志主编  王立鹏先生

   【媒中媒】www.mediaok.net“解析中国传媒广告价值”系列活动推出后，受到了众多媒体的关注和支持，2005年11月10日，《商学院》王立鹏接受了【媒中媒】的专题采访，以下是此次采访的实录：

   【采访实录】：（声明：本采访文章只代表受访人意见，不代表【媒中媒】www.mediaok.net观点，欢迎业界同仁进行探讨，可发邮件至editor@mediaok.net）

    从前做企业的人只要有一个好点子或者好关系(比如当时风行的卖“批文”)，或者是有好胆子（别人不敢做的事我敢做，别人不能吃的苦我能吃），都可以做到挣钱和使企业从小做大。但是WTO以后中国的市场逐渐变成全世界的市场,但是全世界的市场还不能说完全是中国的市场。如何能让别人的市场啊也成为我们的市场，其中一个关键，就是要在一些关于企业和市场的问题上语言接轨。特别是竞争日益激烈，靠点子靠胆子已不足以使企业很好的发展。

    怎么做一个好企业，这里面经营的学问、管理的学问都很大。国外的很多好企业也是加强了内部的管理、同时把握了外部的机会才使企业发展壮大。

    中国很多企业家，并不是管理出身。像国外的企业家，很有可能是MBA或接受过其他工商管理教育.而在国内,很多人是技术出身或者是官员下海,各种情况都有。这些情况下大家就需要补上管理这一课.可能有些人已经在不自觉地运用了一些规律和做法,但是他需要理论上的梳理和点拨,《商学院》杂志这个名字的寓意就是要让受过正规工商管理教育的企业家有归属感，随时可以更新知识，让对管理有兴趣的管理者或其他专业人才对管理有比较系统的认识。正如我们杂志的宗旨“终身学习，智慧经营，达善社会”。这三点不仅对读者和他们所管理的企业很重要，同样也鞭策鼓励着我们自己。现在已经是一个终身学习的时代，我们要比谁的知识更新快，谁能更早地看到机会。

    我们是这样理解《商学院》杂志对广告主的价值。首先，我们的产品表现形态是杂志，本质是读者，而广告主投放首要考察的就是一本杂志的读者面目是否清晰，群体是否足够，跟自己的目标客户标准是否相符。《商学院》杂志的读者其实都不用我们详细介绍，广告主只要翻翻杂志，从内容和话题安排上就可以看出，读者就是企业的中高层管理者。他们已经受过很好的教育，尽管这个教育可能不是工商管理教育，可能是技术或其他方面的教育。但这些教育对素质的培养还是有很大作用的。而且这样一些人确实有吸收、更新、思考管理知识的需求。

    有人问我，《商学院》和《哈佛商业评论》都是做管理，这两者有什么区别？我说这两者有两种不同的办刊思路，所以体现出来的读者服务角度也不一样。《哈佛商业评论》更多突出的是作者的“专业”，要是最好的教授的最新研究成果和文章，而《商学院》杂志强调的是读者的“专业”，就是说，我们的读者就是做管理工作的人，他们现实的所思所想，困惑问题就是我们选题策划的出发点。因此，我们有一个口号叫做：热点新闻进，管理新知出。我们很专注，无论面对什么样的热点我们始终思考，这对读者的管理有什么启发和影响。还有一个特殊的地方我们称为“三合一”，就是对《商学院》来说,读者、采访对象、和广告客户有时候是分不清的。有些企业是我们重要的关注对象，企业的管理者是我们的采访对象，企业的管理者和员工是我们标准的目标读者形象，所以比较有说服力。我们的广告是严格界定的，不是什么广告都上的。有很多是跨国公司或是国内的知名品牌。广告的主要类型汽车、IT、奢侈品、房地产、文教培训和招聘广告居多。

    因为我们非常强调读者专业，所以我们整个杂志的设计也严格围绕读者，让他们花更少的时间获取更多有用的信息。我们的板块有三个。第一个是资讯板块，体现编读的互动。比如我们有个栏目叫“外刊速览”，一般的杂志做外刊速览选的是国外著名的杂志。但其实关于管理，国外有大量的不被读者熟悉的杂志，比如谈人力资源的有人力资源方面的杂志，谈营销的有营销方面的杂志。我们选择的就是这些，一般在市面上都不容易看到的。另外一个不错的栏目是“往来”。这个板块是我们从读者中征集来的关于他们在管理中遇到的问题。然后我们去找管理专家给他们做出解答。

第二个板块是实战板块，主要是封面文章和特别报道。我们《商学院》有一个观点就是我们的读者很多地方都很富有：知识、财富……但有一点他们是穷人：时间。所以我们尽力替他们节省时间。首选表现在索引的设置上。《商学院》杂志上有5种索引的方式。除了一般杂志用的目录外我们还设置了一个“特别鸣谢”的栏目，有一整页。就是把当期接受我们采访的重要的采访对象、作者或是给我们提供了很多帮助的公司里的读者都列出来。这些人里又很多是知名度很高的，这样读者从人的角度可以找到自己欣赏的东西。还有一种是把整本杂志里所有涉及到的公司的名称按字母顺序单列为一页。另外一种是依据有些读者从后往前看的阅读习惯，我们在最后两页设置了一个叫“箴言数字”的栏目，把前面文章中我们认为对读者比较有用的语句、数字摘录出来，还有就是我们的封面文章比一般经管类杂志的都要规模大，为能让读者有一个清晰的阅读指向，降低阅读恐惧，所以，我们每期的封面文章还有一个阅读地图，把主要的文章线索用图的方式表现出来。

通过以上这些措施我们提高了读者的阅读效率，读者反应都不错。回到我们的主题上，因为我们的读者会认真专注地看杂志，所以广告的传播效果也会好。

    第三个板块叫没有围墙的商学院，里面有些很有名的栏目，比如：商学院案例、名师课堂、经营智慧、阅读等等。比如我们的“经营智慧”，里面全部是国际上顶尖咨询公司提供的稿件，在国内能做到这样的媒体我们算唯一一家。这个唯一是由咨询公司的特点决定的，因为国际上的咨询公司不喜欢“扎堆”，不一起开会，不一起出专栏，不为同一本杂志撰稿。但是在《商学院》，这些全被打破了。能做到国际顶尖，这个栏目对读者还是很有吸引力的，集中突出了“知识含量和解决问题的能力”。针对这样的栏目，我们挖掘广告价值的方法就是鼓励客户冠名合作，这个栏目先后和中国移动、SAP合作，现在还有一些客户在谈，一直都是排着队的。

    从发行上来看 ，因为《商学院》是中国经营报主办的杂志，首先可以依靠的是《中国经营报》这样一个独有的在全国的发行网络。拥有真正意义上的全国的自己可以独立运作的发行网络的，《中国经营报》可以说是少有的。我们现在借助《中国经营报》可以迅速覆盖到全国230多个城市。策略上我们一直在做好零售的同时也抓订阅。针对院校、高档写字楼、图书馆、新华书店、地铁、机场等我们都建立了相关合作。到现在一年半的时间里，《商学院》发行量长得是非常块的，到目前有16万多了，应该算是国内新办杂志的奇迹。今年我们广告营业额已经超过1000万。

    关于广告客户的增值服务，其实我们在广告经营上一直有个口号叫“施比受更有福”，就是努力地给别人多一点，实现共赢。我们从一开始就特别注意把自己的内容、渠道、广告方式跟客户产品的特点结合起来。针对广告客户，我们一是提供冠名服务。如有一个采访国际知名CEO的栏目叫“超级私访”，现在就冠名给了上海通用的荣御 。“经营智慧”现在是世界上最大的管理软件公司SAP在冠名。“第三空间”是中国移动冠名。这是一种方式：让他们的产品传达的精神隐藏在栏目的内容中，同时也登一些硬广告，这样软硬结合说服力更强。还有一种方式就是活动。我们每月最少有两次读者活动。在这些活动中我们都会帮客户做宣传推广。比如现在中国移动冠名了，会场里每一次都会出现他们的logo，如果需要我们也会帮他们发资料。在我们自己做了些规模大的活动中，我们也主动给客户提供易拉宝、资料的摆放的机会，每一次活动都有网络的直播，让他们的传播也立体一点。

    我们还帮广告客户做一些创意性广告的提案。甚至直接帮他们创意、设计。同时，我们也和一些4A公司一起做活动。

    从我们的特色来看，《商学院》比较立体。因为《中国经营报》有一些专门的版面来推广《商学院》，所以跟我们合作的客户也借助《中国经营报》推广了自己。这是很多独立杂志所不能达到的。

    关于你所问到的互联网对传统媒体的冲击，我认为互联网不是我们杂志的替代品，而是“他择品”，就是说大家满足读者的需求是一样的，只是大家采用不同的方式。整合得好的话是可以互相促进的。

   《商学院》今年的经营状况不错，利润很高。我们明年的经营计划，一个是扩展客户面，另一个是加强推广力度，让更多的读者、更多的广告客户知道我们。另外，《商学院》的成功创办让我们比较有信心，所以我们现在在策划另一本专门谈快乐工作的杂志叫《职场》，如果顺利的话明年一月就可以创刊。