万科的2009：阵痛后的华丽转型

进入到2009年的最后一个月份，以“招保万金”四大上市公司为代表的国内地产龙头企业在这一年的表现以及座次基本格局已定。在前11个月的表现中，万科以623.1万平方米的销售面积和579.2亿元的销售金额，这不仅意味着万科将成为国内首个跨进600亿元俱乐部的地产企业，也意味着万科将继续稳坐全国房地产企业的头把交椅已然毫无悬念。

数据显示，2008年，万科全年完成销售面积557万平方米，销售金额478.7亿元。不过，今年1至11月，万科累计销售面积已经高达623.1万平方米，销售金额579.2亿元，分别比去年同期增长26.9%和36.2%。

耐人寻味的是，万科在杭州项目的销售金额却相对有所下降。据浙江万科南都方面提供的数据显示，杭州项目今年的销售金额大约为34亿元，和去年相比尚且有2亿元的缺口，到12月底能否超过去年的销售金额，尚且不得而知。

在疯狂的土地市场上，万科的表现同样相对保守。尽管今年万科曾以过万的楼面价拿下了位于杭州东面的草庄地块，但是这也是万科在2009年唯一的收获。作为第一家进入杭州地产界的外来大鳄，这一年万科的光芒显然没有本土老大绿城和外来大鳄龙湖的表现那样耀眼。

2009年的万科，到底在忙些什么？

品质提升中悄然转变客户定位

11月，南都物管的内刊《南都生活》为良渚文化村做了一期专辑。其中有这样一段文字：“随着文化村开发的深入，万科已越来越从一个住宅开发商，演变为一个城镇的运营者。良渚博物院、白鹭湾君澜度假酒店、玉鸟流苏、玉鸟幼儿园、随园嘉树……公共空间和生活配套的不断植入，也在潜移默化地改变着文化村的生活特质。”

对于万科南都来说，文化村的这种悄然改变，只是万科在杭四个项目品质和服务提升的一个缩影。早在2008年降价余波未平之际，万科南都的新闻发言人就对媒体表示，2009年万科在杭州的工作重心就是“品质和服务”。

当时，正是原万科上海的副总裁周俊庭来到杭州之初，谁也无法预知，沉稳的周俊庭会给曾经一度陷入“降价门”的万科南都带来什么样的变化，但是不容置疑的是，他会带领万科南都走得更为稳健。

事实上，这一年来，万科南都的一切工作都在围绕提升品质和细化服务展开。去过万科在杭州四个项目的任何一个案场的人，或许最有发言权。

一位良渚文化村的业主告诉记者，现在文化村的建筑工地，更像是一个大工厂，“脚手架没有积灰，现场没有乱放的垃圾，一切都是那样井然有序。”

对于这样的说法，万科南都营销中心总经理季勤深以为然：“可以说，这一年来，我们坚持做到日产日清，案场是我们提升产品品质最直接的表现，我们的案场在整个杭州都是数一数二的，这样的做法，就是要让准业主们放心。”

除了案场，万科南都也前所未有地开始重视起了示范区的作用。据了解，万科在富阳的项目金色家园开盘价将达到万元以上，这也是目前富阳最贵的公寓项目。除了地段等因素以外，一个非常有说服力的要素，就是示范区的展示。“我们把现房实景做出来，然后让你自己去判断，我们的房子值不值这个价。”

从只做住宅的减法到持有物业的加法

近日，在深圳大梅沙万科新总部大楼的一间会议室里，面对众多从北京赶来参观这个号称当下最环保大楼的记者们，万科总裁郁亮在不经意间透露，万科要杀回商业地产了！

多年来，王石、郁亮等万科高层，在不同场合都一再强调，万科只做住宅开发商，而在全国住宅价格飙升最快的2009岁末，万科却宣布进军商业蓝海，这多少让人感觉有些费解。

然而，在浙江万科南都看来，持有物业的这一战略转型绝非临时起意。不仅如此，杭州公司早在总部之前就决定在产品线中加入持有型物业的部分。据季勤回忆，“为了白鹭湾君澜度假酒店的事情，杭州公司跟总部意见分歧很大。总部老是会说，你们为什么不把酒店卖掉？但是我们还是坚持要持有酒店。”

让万科南都高管们感到欣慰的是，半年以后，持有酒店的这一决定不仅得到了总部的认可，而且在总部的未来产品线规划中，持有型物业会占到20%的比例。未来三年内，整个万科的商业配套面积会达到220万平方米。

万科南都当初的坚持，最受惠的还是良渚文化村的业主们。

“表面上看，卖的是房子，事实上，开发商卖出的是一种生活方式。”季勤解释道：“自己持有物业，可以让我们在更大程度上满足业主的需求，这也是提升整个楼盘品质的一个很重要的方面。”

目标客户定位转变为改善型置业

2009年的万科南都，除了富阳的金色家园项目外，其他几个在售楼盘都是老盘。虽然销售额与去年基本持平，但是员工的奖金会比去年有大幅上升。因为和新开的房源相比，积压的存货属于资产中相对质量不高的部分，一贯重视运营的万科总部对于存货去化格外重视。

然而，运营的最终还是要落在产品和服务上。在运营方面长袖善舞的万科，如果能把产品做得更为尽善尽美，自然会让运营锦上添花。

善于客户研究的万科发现，杭州市场对于精品的要求，似乎超出了原先的预想。针对这样一个特殊的市场，万科“总部对于产品的重视程度，从人事变动上可以窥见一斑。”万科南都的前两任掌门丁健和付明磊都偏重公司运营，而自从周俊庭接管以来，万科南都感受到这一人事上的变化，不仅带来产品整体品质和服务的提升，更带来了开发模式的转变。

从今年在售的几个项目来看，良渚文化村有得天独厚的山水和文化资源、西溪蝶园与西溪湿地为邻，而公望的背后是黄公望国家森林公园。内有稀缺的自然资源，外有实力雄厚的浙江购买力，万科在这一年开始作出了重新定位目标客户的决定。

季勤在谈及2008年杭州降价事件肇始之地魅力之城时，颇为叹惋：“回头再看魅力之城这个项目，其实是非常可惜的。也正是有了过去的经验和教训，让我们决定重新定位目标客户群。因为对于杭州这个市场来说，在公众对于万科品质的认知度和公司的形象方面，都不适合将首次置业的客户群作为目标对象。”

这也意味着，以后万科南都的项目，都会以改善型客户为主，不再把首次置业的客户作为重点，以前大家观念中，万科擅长的快速消费品的开发模式会在浙江彻底改变。”这种开发模式的改变，将在草庄地块上得到充分体现。

快速开发模式转变为深耕细作

2009年9月，万科以9.66亿元的总价拿下位于江干区笕桥镇的两宗宅地。超过万元的楼面价，创下了这一区块地价的新纪录。

万科的助理总经理吴蓓雯表示：“这两宗地块所处区块、位置以及适合做的房产品，都适合万科，最终的成交价格也在预算之内。”

据了解，草庄地块已经交地完毕，进入到了规划设计阶段。这个将会被打造成为“城东标杆产品”的项目，目标客户群定位是“再次改善型置业”，不仅首次置业不被考虑在内，甚至首次改善也不会是这个项目的目标客户群。

为了弥补在魅力之城项目上的遗憾，更为了重塑万科在杭州市场上的品牌形象，草庄地块从设计之初就由规划设计建筑装修等工作同时进行，尽量不留什么遗憾。

据介绍，这个项目的面市时间会在2011年的5月左右，示范区会在3月左右开放展示。这样的开发进度显然有别于万科以往的项目。

“以前我们万科有一个黄金大奖，就是当年拿地当年销售，这是很明显的重视运营的快速消费品开发模式，但是现在我们不会这样去做，我们希望能精耕细作出一些精品。”

在绿城四处拿地快速开发并提出亿元计划的时候，万科方面表示，“我们两年前也曾经提过千亿，但是现在看来，放缓脚步是必要的。”

或许，从杭州和浙江市场的特殊性来看，会比较容易解释这个问题。

从销售额来说，杭州公司30多亿的销售额站到6%左右，在总部排名是第七，今年也没有明显的变化。但是从万科南都三任掌门人的级别上，不难万科总部对杭州和浙江市场的关注和重视程度的上升。

“浙江的购买力非常惊人，本土开发商的开发水平也达到了一个很高的水平，浙江市场是非常值得研究的。以前总是说，高于20%利润的项目万科不做，但是在杭州这样一个特殊的市场，购房者对于产品的认知程度和需求，都需要我们做出更多的精品来适应这个市场，我们也希望以品质的提升来牢牢植根于这个市场，提升万科在杭州市场上的品牌美誉度。”