本文发表于《中国经营报》（2007年1月8日），转载请署名，并注明出处。

国产电影的另一片天空

王正伦

贺岁档轮番上映的电影激战正酣，但与往年略有不同，制片、发行方们不只在争夺观众，还要为院线排片你争我夺，唇枪舌箭，尤其是《满城尽带黄金甲》与《伤城》两部大片有关数字院线的争夺甚至惊动主管部门出面干预，在如此格局下，一众中小制作想挤进商业院线更加难上加难，院线结构不成熟已经成为制约中国电影产业发展的一大瓶颈。

院线市场的畸形发展

导演宁浩的运气足以让国内众多中青年导演们艳羡不已，他执导的《疯狂的石头》，以300万的小额投资，却在世界杯后的暑期档一炮走红，收获2300多万票房，而《三峡好人》尽管斩获威尼斯电影节金狮奖却因为主流院线排片原因而难有突破。

此前，以“卖萝卜”著称的张伟平第一次将国产电影票房推向2亿元人民币高峰，从而将国产大片的概念做到极致，尽管《英雄》一洗1995年以来，国人只观看进口大片的观影习惯，但也将国产中小成本影片的票房空间再度压缩，国产电影类型和票房市场的多元化格局依旧没有形成，原本羸弱的国产电影工业也将日益畸形。

当然，国产中小成本电影难以挤进商业院线，显然与中低成本影片鲜有票房表现的先例有关，而普遍的发行和宣传策略也是造成目前国产中低成本电影呈现票房颓势的另一个原因，这类中小成本电影只能依托口碑传播的优势，慢慢形成长线票房成绩，但与北美和欧洲地区商业和艺术院线兼具的放映市场不同，国内尚未形成艺术院线，而国内商业院线经理们追涨杀跌的马太效应，导致侥幸进入商业院线的国产中低成本电影也只能是甫一上线，就仓促下线的悲壮命运。

成熟电影工业必然是大制作与中小成本电影的均衡发展，但反观国内，放映市场的短视行为使得大制作才有票房的逻辑成为唯一信条，由此，艺术院线的长期缺席(电影局长否认劝和张贾论争艺术院线进入议题）已经成为制约国产电影工业化的一大短板。

但以目前区区20亿人民币的国内年度票房总和(06年国内电影票房收入26.2亿中外大片占35％)来看，期待一个独立的艺术院线的诞生并不现实，而商业院线的投资成本日益攀高，奢望商业院线将银幕和档期留给中小制作影片也是不现实的。

国产电影的最后 一公里

国产电影市场规模的扩容有待于中小成本电影的崛起，只有中小成本影片有机会进入院线，电影产品的复合型增长特性才得以显现，而这与电影产品的“扩窗效应”有关。

所谓“扩窗效应”就是基于影院电影、音像制片、电视播映、网络播放等不同的播放渠道间价格差异模式的应用，其间，电影公司把消费者细分为不同的群体，然后根据不同的需求弹性在各渠道收取“预定价格”，也就是说，消费者可以付出他们愿意和能够为这一产品付出的最高价格，而电影公司也将实现利润最大化。

官方数字显示，2006年全国出产影片数量将超过330部，但真正有机会进区院线的却不足50多部，而具备一定票房表现的更是微乎其微，绝大多数中小成本影片都将直接进入电影频道，然后以50到70万价格出售电视播映权，电视播映权甚至成为这些影片的唯一收入来源。

由于每年200多部中小成本影片从未有机会进入院线发行，由此，丧失的将不只是票房收益，其在音像制品等其他环节的市场价值也难以体现，更遑论在不同发行渠道间的价格安排，从而影响到国产电影产业市场规模的迅速扩张。

大学生艺术院线呼之欲出

对于大多数中小成本文艺片乃至其他类型片而言，高等院校也许永远是一个最集中的票房市场，这也是诸多并未取得票房成绩的电影却被大学生电影节青睐的原因之一，比如《独自等待》，而之前《大话西游》的风靡一时，其最有力的因素就是经由大学生们率先热捧，并逐步蔓延到全社会的，因此，《三峡好人》等为代表的文艺片也大都将高校作为推广重点。

看好大学生票房市场，更在于通过与大学生的亲密接触，可以有效培养起大学生观众与电影导演之间的观影习惯，并以此通过口碑和人际传播（大学生观众普遍具有在网络上发表影评等习惯喝嗜好），慢慢扩展到社会商业院线，国产中小成本文艺片的春天才有可能到来。

在目前国内院线结构尚不合理，尤其是艺术院线长期缺席的情况下，发掘大学生艺术院线也是切实可行的。且不说国内在校大学生数量已高达2000万人，而且由于广泛交友和谈情说爱的需要，看电影也是大学生可以负担的最佳场所和消费方式。

此外，诸多高等院校大都具备电影放映场所，而一些重点院校的硬件设施都相当先进和成熟，只需稍加改造和补充，已有的银幕存量数量将不亚于主流商业院线，但长期以来，高等院校电影放映场所却长期处于片源不足的状况，而且也大都以放映一些早期电影为主。

对于诸多中低成本文艺片而言，大学生艺术院线的最大空间还在于该院线可能摆脱传统档期的影响，延长一部电影的上映期，从而有望形成文艺片的口碑传播效应，最终为长线票房市场创造条件，而这恰恰都是文艺片最急需的市场环境。因此，如有适度资金介入上游中小成本电影的制作和发行领域，并整合高校放映体系，一条全国性的大学生艺术院线就将顺势而生。

与此同时，由于大学生艺术院线所面对的观众群体，也孕育着一个较为成熟并颇具规模的广告分众市场，从而，为电影贴片广告市场创造了想象空间。当然，大学生艺术院线还可以进行些商业大片的二轮、三轮放映，以调剂放映类型和票房结构。但无论如何，大学生艺术院线都必须确保票价足够低廉，而且由于在大学生艺术院线发行和推广电影的成本也同样相对低廉,这也使得大学生艺术院线确实大有可为。

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