17号文后的奥斯卡营销

——中国电视传媒业市场观察（案例篇）

（本文发表于《国际广告》2004年5月）

王正伦

中国厂商从未像今年这样与奥斯卡零距离，但同样毋庸置疑，中国厂商要想与奥斯卡亲密接触还有一段难以捉摸的距离，尽管其中也不乏康佳奥斯卡A08摄像手机的机缘巧合。

第76届奥斯卡金像奖于北京时间3月1日上午9时30分在好莱坞柯达剧院揭幕，当天晚上21：30，本届颁奖晚会分别由中央电视台电影频道和唐龙国际传媒集团《娱乐纵天下》栏目在中国地区播出，当然，《娱乐纵天下》栏目是与新开播的东方电影频道联手购得版权的。尽管有关此次转播权正宗与庶出之争在各大报章之间相处流传，但毫无疑问，也许正是由于《娱乐纵天下》的强力参与，才使得今年的奥斯卡在中国市场上格外引人注目。

与奥斯卡颁奖典礼播映权所有者美国广播公司（ABC）8700万美元的本土广告收益以及3900万海外播映权收益相比，其在中国市场的表现和开发潜力都还存在巨大的想象空间。尽管媒体有关三大机构广告经营不甚乐观的评述，但毕竟不可同日而语。

由于中国电影在提名奖项中再度缺席，因此，对于本届奥斯卡颁奖晚会在中国的收视率表现，各转播方都相当理性，尽管截至目前，各方均未公布具体收视率表现，但以去年央视电影频道独家转播奥斯卡收视率也仅达1%的事实分析，而此次更由于《娱乐纵天下》在全国近60家主流省市电视台的全面出击，央视电影频道今年的收视表现应该难有新突破，但与央视不同，《娱乐纵天下》自2月23日起，就中断常规节目，精心策划、制作的“奥斯卡大奖猜猜猜”等专题节目，一直持续到3月1日的前期预热，再加上《娱乐纵天下》此前半年多的栏目化固定播出，已经形成的相对稳定的收视群体，这些因素都有望在最终收视率中有所体现。

以上收视预期必然会影响到各自的广告销售，当然，各自的广告销售政策和推广力度也是一个关键因素，尽管中央电视台电影频道此次已经是梅开二度，但从最终播出结果来看，电影频道在广告营销乃至广告形式上都与常规广告无异，仍以贴片广告形式为主，只是电影频道今年把素材镜头重新剪辑，把广告段位控制在4个左右，共39分钟，比去年缩减了40%。但是去年，电影频道按照美国实况转播的惯例，插播了13次广告，广告时间长达64分钟。

与央视不同，唐龙国际传媒集团此次推出了“总冠名权”、“特约播映权”以及“贴片广告权”，相应权益招商早在颁奖典礼揭幕前一周内就已经迅速敲定，距离该公司正式运作此项目只有两周的时间，其中，“总冠名权”最终被UT斯达康夺得，而“特约播映权”则分别由康佳手机、海信集团、资生堂以及新大洲摩托等四家摘取，但由于广告时段已经被以上五大品牌全国包揽，该公司遂决定临时取消“贴片广告时间”。当然，由于中国移动“动感地带”是《娱乐纵天下》栏目的常年冠名赞助商，因此得以近水楼台，坐享其成，其贴片广告予以保留。

通过嫁接奥斯卡这一文化品牌，以达到提升字有品牌在各自行业的影响力的借势传播，几乎是上述品牌不约而同选择赞助《娱乐纵天下》奥斯卡颁奖典礼转播活动的一致目的，但当笔者就各自如何充分发掘奥斯卡在营销传播的价值求证其市场部时，各方却又大都语焉不详，而所有的行为也仅限于单纯的广告投放，尽管也各自坦陈在与转播方的协议中包含“赛事录播的录像、图像，剪辑、设计后制成市场促销品，用于企业宣传”等相关授权，但是尚未有一家赞助商考虑到奥斯卡品牌在终端促销等环节的传播效应。这与当年北京申奥成功时可口可乐的体育营销相比，其间的悬殊，当非一个天壤之别可以盖棺论定的。即便是康佳奥斯卡A08摄像手机的搭车行为，也纯属无心插柳的意外巧合，而且随着转播活动的结束，也随即烟消云散了。

当然，对于此次赞助，各方在选择奥斯卡转播时也各有打算，但厂商在如下的一个问题上达成一致，这就是国家广电总局17号令之后的广告策略调整，17号令针对的直接对象无疑是晚间黄金时间的电视剧插播广告，此令一出，一方面使得传统的晚间黄金时段的广告时间萎缩，与此同时，广告刊例价也相应水涨船高，如何发觉全新的传播渠道和方式就是所有厂商都要面对的话题。

次黄金时段的具有恰当细分收视群体和稳定收视率的专业品牌栏目终于浮出水面了，与栏目合作的其他传播优势还在于栏目可以为赞助品牌提供包括演播室背景板标识、主持人口播、游动角标、奖品及道具提供、品牌片花等各种潜移默化的传播方式，“当然，奥斯卡转播就更是锦上添花了，”某赞助商市场部人士在接受笔者的电话访谈时直言不讳。这也是唐龙国际传媒集团热中于娱乐、时尚盛典赛事转播项目的潜台词，据悉，其正与其他类似赛事主办方积极接洽。

奥斯卡的星光大道，无疑于T型台，俨然全球最佳的品牌发布场所。据报道，奥斯卡典礼举办前的一个月，全球顶级的时装品牌代理商、发型师、珠宝商就纷纷云集好莱坞，他们一块组成了好莱坞最奢华，也最具效率的时尚生产线，明星也正是他们最好的“广告模特”。 由此，仅仅奥斯卡的衍生收入就可能达到10亿美元的天文数字，与此相比，汗颜的决不仅仅是中国的电影工业，但但是中国厂商与奥斯卡零距离接触显然还遥遥无期。