——中国电视传媒业市场观察（上）

 

 

有消息称，阳光卫视已经于4月1日被广电总局暂时停播，其间的由来坊间颇多猜测，其中尤以台湾东森电视台暗渡陈仓曲线落地为著，究竟为何？我们权且存而不论，仅仅阳光卫视“变脸”就值得大书特书了。

细心的观众早就发现，阳光卫视此前的概念——历史、文化、人物主题频道已经面目全非了，如今，在阳光卫视的节目表中“电视购物”赫然在目，尤其是其电视剧播出时间与华娱、星空卫视等境外综艺频道不相上下，而在内地，安徽卫视更是以大打电视剧牌而得以与北京电视台、上海卫视、湖南卫视、贵州卫视一起被《新周刊》并列为“五星上将”。一时间国内电视市场中，呈现出“电视剧中兴”的迹象。

综艺节目在经历了“你方唱罢我登台，各领风骚两三年”的辉煌之后，似乎已经风光不再的背景下，电视剧终于再拔头筹。事实上，即便是在综艺节目异常火爆的2000年前后，电视剧收视份额也是高居榜首，据中国人民大学舆论研究所当年所作的“北京居民电视收视行为与收视意愿的调查”结果表明，影视剧收视份额为23.4%，排在第一位，远高于娱乐综艺类节目（14.5%）和时事新闻类节目(12.0%)。而一项针对电视剧市场的最新调查显示，在中国观众每天平均3个小时的收视时间中，收看电视剧的时间近1／3，居各类电视节目之首。

电视剧“一枝独秀”的事实，从各电视台的节目安排中即可见一斑，尽管国家广电总局极力推行专业频道，并且三令五申各级电视台除综合频道、综艺频道和影视频道外，一律禁播电视剧，但各地电视台显然置若罔闻，以北京台为例，除5套（财经频道）、6套（体育频道）、7套（生活频道）外，其他6套（包括公共频道）外都有电视剧播出。其他地方电视台也莫不如是，之所以如此，某省台生活频道总监一语道破天机，“电视剧赚钱”。

央视—索福瑞公司总经理王兰柱在接受媒体采访时说，目前中国每年在电视剧上的投资约20亿元左右，通过媒体播放后带来的经济效益大约是200亿元，其中有相当部分来自广告收入。对于一般电视台来说，电视剧肩负了70％的营收重担，从晚7时到10时的黄金时段基本都要让位于电视剧。

笔者曾经对在国内落地的境外频道以及国内主要频道做过粗略统计，各频道除周末外的正常播出日期内，电视剧播出时长（含重播）大致如下：凤凰卫视中文台（共6集，约5小时）、华娱卫视（共7集，约7小时）、星空卫视（共7集，约7小时）、阳光卫视（共5集，约5小时）、安徽卫视（共19集，约19小时）、南方电视台影视频道（共16集，约16小时）。而国内省级卫视全天一般有四至六档电视剧，占居全天的各个时段，尤其是在央视收视率较低的10：00、14：00—16：00，以及22：00以后的时段内，而在晚间黄金时间20：00档几乎全为电视剧播出时间。通过灵活的电视剧编排时间蚕食和围剿中央电视台已经成为省市台“英雄所见略同”的选择。

由于电视剧短时期内收视率集中度高，而且具有一定的连续性和稳定性，因此成为广告主的首选，而企业在电视剧播出时间更是大打出手，此前，名人掌上电脑借《笑傲江湖》一鸣惊人，而各种冠名的电视剧场更是不一而足，比如在北京台就一度拥有“雅士利黄金剧场”、“娃哈哈冰红茶剧场”、“可口可乐青春偶像剧场”，凤凰卫视中文台则有“大红鹰剧场”、“格力凤凰剧场”，安徽卫视则有“拉芳女性剧场”等。

在这些热中冠名电视剧的广告主中，尤以医药、保健、洗涤品牌居多。据央视—索福瑞去年同期的监测报告，在上海、成都、杭州、南京、长沙、石家庄等重要城市台冠名电视剧场的医药保健品牌有海王、静心、汇仁、长甲、感康、大印象等，而一位专业媒介购买经理张先生坦言，各类冠名电视剧场在省市电视台中应该以平均每台5个计。

之所以出现广告主冠名电视剧一边倒的局面，一方面是由于我国电视观众收视习惯的惯性影响，另一方面还在于我国电视播出市场品牌栏目匮乏所致，但即便如此，电视剧仍然是一个投机色彩比较重的节目类型，这是因为首先国产电视剧类型化制作尚不显著，目标受众不明确；其次，电视剧质量良莠不齐；再次，影响电视剧收视率的因素众多。央视—索福瑞的监测结果表明，决定电视剧收视率高低的因素很多，除了电视剧本身的因素外，同一部电视剧在不同地区、不同季节、不同时段、不同频道、不同轮次播出，收视情况都会不一样，无疑，这些因素都会影响到广告投放的效果和成本。

尽管国内电视台也意识到上述问题，纷纷开辟“电视剧场”，将不同的电视剧在固定的时段内播出，期以形成栏目化运作，以便形成稳定收视率来出卖栏目冠名权，比如《630剧场》、《830剧场》等，但是由于国内电视剧类型化制作并非主流，因此，各电视剧场的目标观众仍不确定，比如在同一电视剧场中，古装、武侠、言情、警匪等接踵而来，使得广告商踌躇不前，当然，我们也清晰地看到部分省市电视台和制作公司已经有所调整，比如安徽卫视就明确打出“男性剧场”、“女性剧场”等概念，但因该分类标准与类型片模式有所不同，而仍然显得有些模糊，而一档由国内某民营制作公司推出的《幽默剧场》则专注于日韩等国喜剧片的引进和播出，并成功地播出120集韩国喜剧《顺风妇产科》等。可以预见类似符合类型片定位的电视剧场必将在广告商内走俏，当然，能否如此，还有赖于电视剧制作公司的同步。