本文写于05年3月。

栏目创新大戏的帷幕已经悄然拉开，电视收视市场的洗牌游戏即将上演，在这场没有边界的角逐中，谁是导演？谁将胜出？这些问题的答案都端在对于栏目创新原动力的追寻……

 “反动之反动”：电视播出市场的“辩证法”？

     电视台已经逐渐认识到栏目才是核心竞争力，未来电视台对于栏目创新和生产的渴求会越来越强烈，这一趋势无疑是由当下中国电视行业竞争态势所决定的。

以“反动之反动”这一词汇形象地概括近年来中国电视播出市场的“辩证”运动，尤其是卫视频道的变化，并无不妥，上世纪90年代末，各频道大而全的节目策略使得几乎“千台一面”，但由于收视和经营的压力，又先后纷纷增加电视剧播出量。

笔者从央视—索福瑞《2004中国电视栏目成长报告》了解到，2003年节目播出结构中，电视剧占27.4%，成为播出比重最大的一类节目（某省级卫视电视剧播出量甚至高达70%）；电视栏目播出类型众多，却没有哪一类能与电视剧相提并论，事实上，2001-2003年间，这种结构一直存在，而且电视剧的播出量比重逐年上升。

但从去年以来，这种状况开始出现变化，电视台越来越重视栏目的创新和生产，栏目立台已经成为包括中央电视台在内的强势卫视台的普遍共识，更加强调电视剧与品牌栏目之间的均衡，即便是安徽卫视也在逐渐收缩电视剧播出时间，增加自制栏目的播出，如新近推出的《剧风行动》等。

这一趋势与目前卫视频道的“圈地运动”也不无关系，就目前来看，地面频道的收视率逐年下降，电视收视份额和广告价值逐渐向卫星频道靠拢，而未来真正具备全国影响力的卫视频道不会超过15个，其中中央电视台将占据大半江山，谁能在剩余的席位中胜出显然还是未知数，也是诸多省级卫视的生死存亡之机，克顿顾问董事长吴涛和央视-索福瑞媒介研究总经理王兰柱也大体持有同样观点。

但是由于电视剧不具备频道品牌的积累优势，即便是对于剧场的品牌积累也相对有限，因此只能是一种过渡，当然，这并不意味着电视剧的绝对播出量大幅度降低，毕竟现阶段电视剧仍然是创收的主力，但未来卫视台会选择电视剧打底，自制栏目支撑频道结构和品牌的播出组合，经过2004年的洗牌以后，卫视频道会加强对于大剧和新剧资源的垄断，尤其是电视剧首播权的竞争会越来越普遍。

当然，电视台管理机制也是栏目创新的一个动力，由央视率先实行的栏目末位淘汰机制正逐渐向省级卫视，如湖南卫视等蔓延。

 电视台、制作公司：谁导演了创新大戏？ 

电视台仍然是栏目创新的主力，2004年栏目创新的亮点几乎都集中在央视及其他省市电视台，尤其是中央电视台表现突出，未来社会性制作公司的身份有待重新定位。

2004年可谓央视频道改革和省级卫视专业化推进年，首先是央视一套和三套先后大幅度改版，一方面将各频道优势自办和精品栏目集中，并向一套晚间黄金时间转移，另一方面，三套在淘汰老牌综艺节目《综艺大观》等之后，一大批创新栏目，如《星光大道》、《欢乐中国行》、《快乐驿站》等先后出笼，其次，表现在省级卫视在稳定电视剧播出量的同时，先后进行改版和重新定位，继海南卫视率先改组为旅游卫视，安徽卫视主攻“电视剧大卖场”、贵州卫视定位为“西部黄金频道”之后，2004年江苏卫视之于“情感卫视”、广西卫视之于“女性频道”、湖南卫视之于“快乐中国”、重庆卫视之于“麻辣中国”、广东卫视锁定财富等等的背后，无不体现出省级卫视图变的决心。

与省级卫视这些定位或者转型相呼应的，必然是一系列相应栏目的有效匹配，但目前栏目创新的思路和渠道已经有较大改观，此前流行的由某个策划书直接产生新栏目的形式已经有些不相适应了，未来的创新栏目更有可能从已有栏目的某个板块或者活动中孵化出来，比如央视热播的《实话实说》和《面对面》都是从老牌栏目《东方时空》的板块中逐渐孵化、独立出来的，而湖南卫视的《超级女生》、《金鹰之星》则来自于活动。这一来源的优势在于这些栏目板块或者活动本身已经经受了市场的考验，其经营风险已经在此前部分稀释了。

栏目创新正在由策划向研发转移，这是栏目创新的又一个趋势，以前的栏目制作过分依赖某个制片、策划和编导的个人才智，其直接后果便是收视率的忽高忽低，由此，导致栏目的生命周期较短，但未来栏目创新的关键在于栏目研发体系和流程以及栏目跟踪机制的建立和完善。

但对于社会性节目制作公司，并不被看好，社会性制作公司更适合于成为为电视台定制和加工节目的专业型公司，目前，这一趋势已经有所显现，比如央视的《快乐驿站》就是由社会性制作公司承制的，《东方夜谭》就是由东方卫视提供制作经费，并负责经营，而该公司只是单纯的制作单位。

有迹象表明，电视台与制作公司之间的类似合作关系会越来越普遍，一位不方便透露姓名北京某制作公司高层透露，“民营制作公司制作、发行并自主经营栏目的运作模式越来越难以被电视台所接受。”目前大多数民营制作公司都是自行投资制作栏目，然后发行到电视台，并通过销售贴片广告的形式来回收投资，甚至实现盈利，为了增加回收空间，同一档栏目几乎都在几十家甚至上百家地面频道播出，但是栏目贴片广告对于频道整体广告资源的切割，显然不利于电视台整合销售，因此，这一模式正在遭到电视台，尤其是卫视台的排斥。