加载中…白酒的那些事，其实可按照周期股操作。
(2017-08-08 23:43:54)| 分类： 互联网大众消费 |
洋河“低增长“的原因不是其他，就是因为其更健康的营销模式，洋河股份的业绩印证着白酒行业的缓慢回暖。
要解密洋河股份的“低增长”原因，首先要分析一样其他“优等生”的高增长现象。众所周知，茅台、五粮液、泸州老窖都是行业优等生，茅台更不用说，但是茅台的高增长模式是什么？董宝珍老师已经将茅台研究的透透彻彻，这个结论是从董老师的文章里总结出来的， 茅台已经是具有金融属性的投资品，所以茅台的业绩不能真实反映终端的消费需求，董老师说茅台的经销商囤货很严重，和消费端比例差不多2：1，茅台的金融属性导致了经销商囤货、厂家限价，经销商给渠道的茅台价格甚至高于厂家限价的1299元，试问按限价令渠道谁还去卖茅台？！所以你看到的有茅台卖的地方都是1299以上的价格，上周我看到的价格已经是1680元/瓶了。按厂家今年的出货量，已经是大幅高于往年，市场却似乎永远缺货。货呢？——货都到经销商环节去了，却走不进终端消费市场。那经销商为什么不将茅台卖出去？为什么要囤货？——简单点讲就是经销商由行业调整期原先的悲观情绪变成了现在的超级乐观情绪，行业寒冬期经销商不进货，担心进了货卖不到，而现在行业回暖，经销商对市场的预期乐观并伴随着茅台强烈的涨价预期，经销商的情绪已经由无限的恐惧变成了异常的贪婪。毕竟白酒没有保质期，而且越陈的酒越香越值钱，所以对于经销商们而言现在拿到的货，一两年后再出手，净赚的利润要比现在赚的多得多。因此在这种屯茅台的现象下，茅台的消费品属性也被悄悄的改变了性质，变成了投资品，赋予了金融属性——这也是茅台管理层现在最头痛的事情。
同样，“优等生”五粮液、泸州老窖的高增长里也都看得到茅台的影子。在13年的行业下滑中，两个优等生业绩暴跌，经销商由12年时期乐观的预期一下掉落到13年的恐惧深渊里，那时的五粮液、老窖经销商谁还敢进货——可以说当时是谁想死谁进货！再加上酒厂对经销商的控制力度又不够，导致了那两年酒厂业绩的大幅下滑，而随着去年开始行业整体回暖，这几个“优等生”公司的经销商手里本来库存就不多（寒冬期不敢储备太多库存），随着经销商对后期市场判断的改变，他们对后期市场的情绪变得很乐观，并且在茅台被经销商囤积导致无货可卖后的涨价预期下，经销商对五粮液和高端泸州老窖的信心满满，他们开始大幅进货，导致了五粮液和1573的业绩及价格迅速上升。（插曲：为什么1573要时不时的的停止供货呢？真的因为1573的量比五粮液少吗？——其实1573短期放量一定问题没有，是泸州老窖的管理层比五粮液聪明并理性，他们懂得只有将经销商手中的库存消化，业绩才能健康稳定的增长，只有消费者打开瓶盖将酒喝掉才是真正完成了商品的使命。）
现在我们再来看洋河，洋河为什么“低增长”，前面也已经提过了，这和洋河的营销模式有关系，那洋河是什么模式？——厂家直接对终端的直控模式。这种模式的特点是短平快，能最及时的了解市场变化，第一时间将市场需求传导至厂家，厂家根据市场真实需求和销售情况及时给出供货份额。了解这一点，那我们就能正确看待洋河的“低增长了”，13年白酒行业调整，洋河渠道商因为不用判断库存，在寒冬期照样是渠道卖多少货，洋河给多少货，当时洋河的渠道商是有巨大心理压力的，毕竟寒冬期白酒都不好卖，好不容易卖掉了酒，洋河的供货又来了，最后受寒冬影响，洋河业绩也下滑了，但这种下滑体现的是消费需求的下滑，渠道商虽然也恐惧，但是这种恐惧的情绪没有被放大， 所以洋河在寒冬期的业绩下滑幅度要远小于五粮液和泸州老窖。现在行业回暖，洋河的业绩又没能像五粮液和泸州老窖那般高增长，也是因为终端消费了多少货，洋河酒厂发多少货，客观反应的是终端市场的情况，其中就不会受经销商的贪婪成分影响。在剔除渠道商的情绪化后，我们看到的洋河业绩非常真实，它的的业绩和整体的行业增长是完全吻合的，并高于行业增长水平。如果你是有心的投资者，你看洋河股份每年的业绩，都能看到其存在非常强的季节性，这和白酒的消费淡、旺季非常吻合，所以洋河的业绩增长虽然“低”，但是扎扎实实，含金量很高。
现在回过头来看，洋河的“低增长”业绩 已经在16年底超越了12年峰值，而“业绩高增长”的五粮液和泸州老窖还分别需要在今年和明年才能创出历史新高，其中还包含了较大一部分经销商囤货的“折扣”业绩，可有意思的是，在资本市场中“低增长的洋河股份”市值离历史峰值还有较大的距离，而业绩没到历史峰值的五粮液和泸州老窖的市值却一次又一次的创历史新高。这个确实很无奈，但是也不需要解释太多，我相信拉长时间看，会有分晓。（洋河股份净资产收益率和总资产收益率分别排在行业第一、第二，而我们对标的公司真金白银的投资，超长期看理论收益应该会和净资产率无限接近，所以投资洋河的收益率应该和茅台差不多，甚至略高于茅台，并高于五粮液和泸州老窖。）
有多少人能克服人性的恐惧和贪婪，对白酒经销商如此，对投资人也是如此。这些恐惧和贪婪被放大到了公司业绩上，也被放大到了公司的股价表现上。
不过看到稳扎稳打的洋河我很放心。洋河的发展就应该是像“做不急不急的柔绵好酒”一样，按自己的路子，不受其他的影响，往前一步步扎实的走，而不是向前走五步退两步。
本人持有洋河股份，希望洋河股东结构长期稳定，希望长期看好公司发展的投资人一起投资洋河，也希望不是真正看好公司的投机者及所谓深港通资金能绕道而行。
白酒，我们该重视什么，营销和研发对于白酒来讲意味着什么
今天突然想起来，昨天没说明白，
你想差了，这东西有研发，研发在重大突破前生意是限制死的，营销对于洋河舞娘茅台这种级别也其实没那么大重要性
所谓护城河就是指这种企业啊
洋河地处黄淮流域。酿酒来说和金三角真不能比。金三角除了茅台，还有5朵金花呢。好处是四川一省一亿人口给5家酒企分当然没一家周围没竞争对手的洋河爽。坏处是，洋河造高端酒成本高，同等成本下品质到不了舞娘／老窖的水平。
浓香型，在酿造好酒过程中不可避免会同时生产出不怎么好的酒，所以和茅台不同，各浓香都是上中下通吃的选手。茅台几乎只吃高端。
换句话说，酒鬼们平时喝的大多数中低端酒，哪个品牌或许有口味区别，品质上的优劣各家都做得到，既然如此，本地大酒企当然会是赢家。
高端不同，都是精益求精的。1分品质1倍价钱，2分品质10倍价钱，3分品质100倍价钱。
说舞娘的可悲之处。跑窖法是降低造高端酒的一个好方法，但这毕竟还是依赖窖龄和原酒，你不可能凭空干出来好几千口上百年窖龄，所以当消费需求扩大的时候，舞娘提升高端产量并不容易，而且希望有足够的中低端需求能消耗掉中间过程的次等酒。茅台不一样，茅台的产量只限制于5年前的规划，包括现在只要茅台想要高端酒翻倍，5年后产量就能翻倍还品质不变。5年对于窖池来讲连新窖池都没养好（泸州老窖现在一堆互联网酒估计就是这种新窖池固态法）。而茅台保持高端酒价格不变，看一下过去20年茅台产量，体会一下茅台对舞娘市场的蚕食，就知道舞娘股价的悲哀了。
回头说一下泸州。大概30多年前，泸州老窖率先干了一件事，利用食用酒精扩大白酒的生产。所谓液态法，这是一类低端酒标配。从现在来看这一步是错了，但是当时来看是满足了需求。这让泸州老窖的品牌基本沉底。10多年前，老窖干了一件事，将主打品牌从泸州特曲改为1573（当然还是有所优化的）（当时的主导人后来去了郎酒，酱香郎酒崛起）刚开始最高的品质价格超过茅台很多，当然要变成大众的高端酒，价格逐渐下滑到了茅台的7成。为何1573没干成，最主要原因就是一旦扩大规模酒质就会下降一旦下降就卖不上价格。这是标准商业规律。当然1573也算干成了。
从最开始的2个高端品牌，变成现在1.75个（1个茅台半个舞娘0.25个1573）就是这么来的。按高端酒决定大致利润水平，这就是12年左右的水平。
今天突然想起来，昨天没说明白，
你想差了，这东西有研发，研发在重大突破前生意是限制死的，营销对于洋河舞娘茅台这种级别也其实没那么大重要性
所谓护城河就是指这种企业啊
洋河地处黄淮流域。酿酒来说和金三角真不能比。金三角除了茅台，还有5朵金花呢。好处是四川一省一亿人口给5家酒企分当然没一家周围没竞争对手的洋河爽。坏处是，洋河造高端酒成本高，同等成本下品质到不了舞娘／老窖的水平。
浓香型，在酿造好酒过程中不可避免会同时生产出不怎么好的酒，所以和茅台不同，各浓香都是上中下通吃的选手。茅台几乎只吃高端。
换句话说，酒鬼们平时喝的大多数中低端酒，哪个品牌或许有口味区别，品质上的优劣各家都做得到，既然如此，本地大酒企当然会是赢家。
高端不同，都是精益求精的。1分品质1倍价钱，2分品质10倍价钱，3分品质100倍价钱。
说舞娘的可悲之处。跑窖法是降低造高端酒的一个好方法，但这毕竟还是依赖窖龄和原酒，你不可能凭空干出来好几千口上百年窖龄，所以当消费需求扩大的时候，舞娘提升高端产量并不容易，而且希望有足够的中低端需求能消耗掉中间过程的次等酒。茅台不一样，茅台的产量只限制于5年前的规划，包括现在只要茅台想要高端酒翻倍，5年后产量就能翻倍还品质不变。5年对于窖池来讲连新窖池都没养好（泸州老窖现在一堆互联网酒估计就是这种新窖池固态法）。而茅台保持高端酒价格不变，看一下过去20年茅台产量，体会一下茅台对舞娘市场的蚕食，就知道舞娘股价的悲哀了。
回头说一下泸州。大概30多年前，泸州老窖率先干了一件事，利用食用酒精扩大白酒的生产。所谓液态法，这是一类低端酒标配。从现在来看这一步是错了，但是当时来看是满足了需求。这让泸州老窖的品牌基本沉底。10多年前，老窖干了一件事，将主打品牌从泸州特曲改为1573（当然还是有所优化的）（当时的主导人后来去了郎酒，酱香郎酒崛起）刚开始最高的品质价格超过茅台很多，当然要变成大众的高端酒，价格逐渐下滑到了茅台的7成。为何1573没干成，最主要原因就是一旦扩大规模酒质就会下降一旦下降就卖不上价格。这是标准商业规律。当然1573也算干成了。
从最开始的2个高端品牌，变成现在1.75个（1个茅台半个舞娘0.25个1573）就是这么来的。按高端酒决定大致利润水平，这就是12年左右的水平。
后来插入了洋河。洋河走得道正（也因为需求大，前些年常出现洋河买基酒的传闻），窖池数量是老窖2倍多，养了那么多年，虽然地点不如金三角，确实也能出低成本高端酒了。不过洋河超五粮液尚有可能，超茅台几无希望。
酒鬼对于品牌认知，超过500的（这几年高端和中段较低的分档线），认茅台普五，也有些认1573，认梦之蓝的就少些了，可能得和剑南春竞争。
100多到500的活跃品牌，有剑南春一系列，舞娘一系列，退化后的泸州老窖特曲一系列，洋河各种蓝。最近茅台也在争，不过不觉得合适。低端不再说了。
这么一想你会发现，对于白酒，营销这个东西啊，战略决策已经决定了后，营销就是个辅助手段。重大变革几乎和营销没关系。研发是个很奇妙的东西，几十年可能都不变，但一旦变了，真是翻天覆地，再难回首。
为何是白酒不是黄酒 为何是茅台
这个问题分几方面：
茅台能成为天朝老大最主要原因是我党高层以及老红军
（迟至民国时期，因为上层主要是江南人以及各地读书人，黄酒是第一选择。）
高层的示范效应下，除了酒鬼，高端人士和付得起钱的军队很喜欢白酒。这是白酒战胜黄酒扩大受众范围并提升自己奢侈品等级的关键一步。同时也是茅台驰名全国的关键一步。
酒是工业品，本身白酒成本就相对黄酒更低，更易做成商品，白酒容易保持口感，对老酒鬼吸引力天生强于黄酒。建国后国家对茅台酒的研究投入也几乎无偿提升了茅台的品质。彻底拉开了和同地区舞娘／老窖在品质上的区别。酒鬼一旦习惯了茅香回不到浓香。至于不会喝酒的高端人士，必然更亲睐更好品质更大名声的茅台，若其中有幸有些能成为酒鬼，差不多价格下为何不选择品质更好的茅台？
另外成本是非常关键的，假如现在的泸州老窖酒窖窖龄全是100年以上的，那么茅台也得退避三舍不敢轻忽。可惜不是。舞娘相对老窖的优势／劣势在于，舞娘的跑窖法相对老窖不那么依赖窖龄。洋河暂时高端品质最一般了，高端酒铺不了量，或者能上量品质不敢保证。茅台只依赖茅台镇和专家，基本不太依赖窖龄。至于黄酒的高端酒，成本太高，在我看来，有生之年基本是看不到黄酒翻身了。而且黄酒在底层名声太差，混成了料酒。
清香型的汾酒对老酒鬼吸引力弱于其余两者。其实汾酒的历史是最好的。那些茅台舞娘老窖等虽然处于金三角，所谓巴拿马什么奖都是假的，只有汾酒货真价实。当然了，外国人也欣赏不了白酒。
酒鬼对于品牌认知，超过500的（这几年高端和中段较低的分档线），认茅台普五，也有些认1573，认梦之蓝的就少些了，可能得和剑南春竞争。
100多到500的活跃品牌，有剑南春一系列，舞娘一系列，退化后的泸州老窖特曲一系列，洋河各种蓝。最近茅台也在争，不过不觉得合适。低端不再说了。
这么一想你会发现，对于白酒，营销这个东西啊，战略决策已经决定了后，营销就是个辅助手段。重大变革几乎和营销没关系。研发是个很奇妙的东西，几十年可能都不变，但一旦变了，真是翻天覆地，再难回首。
为何是白酒不是黄酒 为何是茅台
这个问题分几方面：
茅台能成为天朝老大最主要原因是我党高层以及老红军
（迟至民国时期，因为上层主要是江南人以及各地读书人，黄酒是第一选择。）
高层的示范效应下，除了酒鬼，高端人士和付得起钱的军队很喜欢白酒。这是白酒战胜黄酒扩大受众范围并提升自己奢侈品等级的关键一步。同时也是茅台驰名全国的关键一步。
酒是工业品，本身白酒成本就相对黄酒更低，更易做成商品，白酒容易保持口感，对老酒鬼吸引力天生强于黄酒。建国后国家对茅台酒的研究投入也几乎无偿提升了茅台的品质。彻底拉开了和同地区舞娘／老窖在品质上的区别。酒鬼一旦习惯了茅香回不到浓香。至于不会喝酒的高端人士，必然更亲睐更好品质更大名声的茅台，若其中有幸有些能成为酒鬼，差不多价格下为何不选择品质更好的茅台？
另外成本是非常关键的，假如现在的泸州老窖酒窖窖龄全是100年以上的，那么茅台也得退避三舍不敢轻忽。可惜不是。舞娘相对老窖的优势／劣势在于，舞娘的跑窖法相对老窖不那么依赖窖龄。洋河暂时高端品质最一般了，高端酒铺不了量，或者能上量品质不敢保证。茅台只依赖茅台镇和专家，基本不太依赖窖龄。至于黄酒的高端酒，成本太高，在我看来，有生之年基本是看不到黄酒翻身了。而且黄酒在底层名声太差，混成了料酒。
清香型的汾酒对老酒鬼吸引力弱于其余两者。其实汾酒的历史是最好的。那些茅台舞娘老窖等虽然处于金三角，所谓巴拿马什么奖都是假的，只有汾酒货真价实。当然了，外国人也欣赏不了白酒。
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