回顾2004全球美容“大事件”
                  -----《美人坊》杂志送“猴”迎“鸡”
策划/李丹
文/李丹 艾可 肖军
图片/imaginechina/全景图片

   “月儿弯弯照九洲，几人欢乐几人愁。”
                           -----南宋建炎年间（1127-1130）

日历已经翻到十二月，生命的流转又以它固有的频率经历了又一个完整的周期。寒冷的气温，让人们意识到，猴年已经走到末端，金鸡已舞动着双翼款款而来，是的，年末将近，又到了做总结的季节。
行走在时光隧道里，驻足回望，在即将过去的2004年里，我们收获了什么？又失去了什么？首先，我们一定要记住，《美人坊》在2004年6月18日创刊，在这过去的半年里，我们一同见证了第21界广州美博会的繁华，还有第5届北京美容时尚周的辉煌等等，众多的点点滴滴汇成了将要过去的“2004”。
在2004的尽头时，让我们来回顾过去的这一年，一起把美容行业在2004年里的辉煌与悲伤进行一次回放，用一颗平静的心，来回忆在这一年里，中国乃至整个世界的美容时尚行业，所发生的每一起“大事件”。
然后，每个人都要微笑着迎接2005年。
   

属于全球美容业的2004

我们将十条世界性的新闻串联起来，逐次回放全球美容业在2004年里的重要画面。
2004年注定是一个不平凡之年，从去年伊始，国际化妆品巨头对中国本土企业杀伐之声不绝于耳，圈地运动与反圈地运动绘构成了一幅2004化妆品业的“清明上河图”。无论是媒体，还是中国的企业家，关于“是经营还是利益高于一切”的探讨从未休止。2004 年，媒体发出的不再是“狼来了”的苍白呼号，而是“我们怎么打狼”的理性与清醒。资本凶猛的宝洁们，在发动全球化资本游戏的同时，更操纵着品牌化经营的王牌。卖个好价，还是偏安一隅经营？本土大佬们重新评估市场的同时，也在掂量自己。
既然这场重组运动不可避免，那么弱小者只能茁壮。这是放诸全球而皆准的市场规则，而在颇不平静的2004年，这条准则格外深刻而警醒，不然雅诗兰黛的CEO不会无缘无故访华、联合利华也不会无缘无故换标，一些公司也不会无缘无故抢注别人的商标。 
 
新闻事件一：宝洁成为全美年度最有价值品牌
在《福布斯》今年评选的美国最具价值的公司品牌中，生产了 300 多种消费产品的宝洁集团独占鳌头，荣膺榜首。本次评选以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目，然后对入选公司品牌进行综合考评。
宝洁在此次评比中夺冠的主要原因就是在声誉方面得分上占优，从而在总排名中确立了领先优势。据统计，宝洁集团旗下拥有众多知名品牌产品，包括帮宝适、雀巢和汰渍等，全球大约有 20 亿人在使用这些产品。
作为一个日用化妆品公司，宝洁已进人中国十大纳税大户之一。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。宝洁 1931 年首创“品牌管理系统”，成为 20 世纪最具创举的营销史诗，它让宝洁在营销界名垂青史。  
关于品牌，宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自己的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。  
关注指数： ★★★★
编辑观点：品牌化运营成为了宝洁公司最为深刻的烙印。在美容业品牌多如牛毛的今天，也许宝洁公司能够给出一些中国企业关于成功的答案：珍视品牌、以品牌为核心的经营导向、不断创造品牌价值。
 
 
新闻事件二：内地 13 个化妆品品牌在港遭到抢注
 
包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大宝、小护士、满婷、立白、采诗等在内的 13 个知名化妆品商标已经在香港遭遇抢注，而此次抢注这 13 个商标的是香港的一家公司，涉及到化妆品、洗涤用品、药品、饮料、广告业等。若这些商标被顺利注册，将对上述企业造成无法挽回的损失。
虽然中国内地的化妆品品牌尚未形成世界性品牌，但近年来一些较出名的商标却成为抢注热点，这至少说明了两大问题，一是内地化妆品品牌的知名度和企业实力正在加强；二是内地企业对商标等知识产权的保护应继续加强。目前国际上有一种趋势值得国内企业高度警惕，即一大批商标注册公司会以法律漏洞为契机，对中国惯用商标进行市场进入的可能性预测，并蓄意抢先注册，而后则进行商标倒卖或者以“侵权”之名起诉以骗取赔偿。
为何内地品牌商标屡遭抢注？国内企业维权意识淡薄是主要原因，一方面大多数企业尚未形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自我品牌市场的“监测预警”系统；另一方面，大部分企业并没有真正推行商标战略。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：面对化妆品巨鳄们不断的入侵，中国的化妆品们走出去的步伐也加快了，索芙特带了一个好头。面对尚且陌生的国外市场，中国企业家们需要做的功课还得从基础开始，比如商标注册。
 
新闻事件三：欧莱雅抢购羽西
 
2004年1 月 26 日下午，欧莱雅与科蒂集团正式签订协议，收购其旗下品牌羽西。这是欧莱雅公司继 45 天之前收购了小护士后进行的第二次收购行为。估计，收购价将为羽西销售收入的 1.5 至 2 倍，而羽西 2003 年的销售收入达 3800 万欧元。
欧莱雅此次收购主要包括科蒂公司的拥有权，包括工厂、实验室，所有的人员，管理人、销售渠道，所有这些固定资产和无形资产，以及羽西 2013 年的品牌使用权。此外，欧莱雅已经与羽西本人也达成了协议，羽西本人同意将羽西品牌的所属权转让给欧莱雅公司，与小护士创始人李志达一样，羽西也将不再从事化妆品行业。
最近几年，羽西已扩大了在中国各大百货商店的主要销售网点，已进入中国 240 个城市的 800 家商店，意在强化该品牌在各地富裕的妇女中的地位。这对欧莱雅的中国化非常有利。 　　
在并购的计划中，羽西在浦东的工厂也将归属于欧莱雅集团，加上收购小护士得到的深圳工厂，有助于欧莱雅解决苏州工厂饱和的问题。
欧莱雅 2003 年在中国的收入为 1.59 亿欧元 ( 合 2 亿美元 ) 。有统计数据表明，到 2003年底为止，欧莱雅目前在中国化妆品市场的占有率名列第三，大约 6 ％左右比重，欧莱雅在 2004 年把这两个并购的品牌容纳进公司后，能够从第三名前进到第二名。在此次并购中，宝洁公司是欧莱雅最大的并购竞争者。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：并购小护士、羽西后，欧莱雅的金字塔战略更具雏形。羽西的中国化，以及科蒂工厂的制造能力，是欧莱雅并购的主要原因。而对于中国的化妆品企业家来说，并购表现更多的是资源、战略的互补。
 
 
新闻事件四：安利、雅芳发动全球电子商务运动
在一项调查中，安利的母公司美国安达高公司的电子商务网站捷星 Quixtar2003 年完成销售 10 亿美元，承担了安利全美 80 ％的销售成绩，占安利全球 50 亿美元销售的 20 ％。在台湾，安利在电子商务方面的产值达到 6 亿元人民币，一举成为中国台湾最大的电子商务公司之一。同为化妆品直销巨头的 雅芳，其全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。
直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司一样要花很大的力气去开拓消费队伍；而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。 2004 年，中国直销立法后，电子商务成为了安利、雅芳等国际化妆品直销企业的首选。
关注指数： ★★★★
编辑观点：直销立法对安利、雅芳等直销企业的冲击是显而易见的。然而安利与雅芳成功的 E-business之路，给中国美容业昭告一个浅显的道理：电子商务已经成为了传统营销模式最好的营销工具。
 
 
新闻事件五：嘉娜宝“嫁”花王告吹
 
迫于工会的压力，嘉娜宝 3 月份突然取消了原定将其化妆品业务以 4000 亿日元售予同行对手花王的交易，号称是日本化妆品业最大的交易以流产而告终。
　　日本第二大化妆品公司嘉娜宝取消将化妆品部门售给竞争对手花王的计划后，嘉娜宝准备寻求国营日本工业复兴集团的帮助，以实现化妆品业务的好转。同时，嘉娜宝将在今年 3 月初剥离其化妆品部门，组建为一家新公司，而日本工业复兴集团将拥有其中超过 50 ％的股份。日本工业复兴集团将以票面价格收购嘉娜宝的债务。
花王收购嘉娜宝的金额约在 37 亿美元左右，一但收购成功，双方在化妆品业务方面的年度合并销售收入将达 4000 亿日元左右，将成为日本化妆品市场最大的一笔交易。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：在资本操控并购的今天，这宗流产的并购案却在全球并购史上留下了最为人性的一笔：工会的意见成为日本史上最大化妆品并购案的决定因素，而日本工业复兴集团也扮演了一个拔刀相助的侠客。人们在并购流产案的背后，看见了商业之外的东西。
 
 
新闻事件六：宝洁、雅芳中国变身独资公司
 
继 5 月宝洁以 18 亿美元从和记黄埔收回两成股权，全部持有宝洁中国总部后，广州宝洁再次合并天津宝洁，这是宝洁对旗下 9 家独资公司进行整合的开端，是独资运动的第三步。
宝洁公司在北京、上海、成都、天津、苏州等地已经投资了 10 家独资和合资企业。到去年，宝洁在华的投资总额已逾 10 多亿美元，随着几家合资公司的股东先后退出，宝洁目前在中国的 10 个法律实体，除沙宣 ( 上海 ) 公司是合资公司外，其余 9 家已全部实现了宝洁独资，其中，天津公司 2000 年实现全部控股。
其实，早在三月份，美国雅芳也开始了独资运动。在这场独资运动中，美国雅芳以 5000 万美元的价格收购美晨持有的雅芳中国合资公司 20 ％的股份。 1998 年中国政府对直销方式出台新的规定后，美晨大力帮助雅芳在中国市场建立传统的销售渠道和网络，至今为止，雅芳已在中国开设了 5000 家产品专卖店，近 2000 个商场专柜和 100 多个仓储式专柜，雅芳分公司也遍布全国 74 个大中城市。
在过去，外资品牌一方面由于不熟悉市场，另一方面由于政策因素，往往通过合资方式进入中国市场。然而，中国加入世贸组织后，形势开始变化，这使得外国公司不仅能顺利进入中国市场，而且还能够控制自己的业务。外资品牌在适应中国的市场环境后，寻求独资渠道，操控整个市场的愿望更加强烈，这也是宝洁、雅芳寻求独资之路的关键所在。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：独资是宝洁、雅芳们的必然之路，虽然这条路走的漫长而艰难。在政策日益开放的环境下，不甘被人缚手缚脚的化妆品巨头们，也许认为，只有独资才能让大象跳舞。
 
新闻事件七：联合利华统一全球标识
 
从 2004 年 7 月 1 日起，全球联合利华所有的子公司同时启用新的公司标识，到 2005 年 12 月 31 日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识，中国消费者原来已经非常熟悉的“ U ”字标识将从此隐退，新的标识为一个由 25 个小图案拼接而成的“ U ”字。
在 20 年前，联合利华更注重的是产品品牌，而公司品牌只是作为一个背景，但随着这几年市场发展的趋势，他们开始发现他们一直忽略了公司形象。而此次统一标识的推出，就是要强化公司形象。同时，目前由于洗涤用品的原材料上涨，日化企业的利润空间越来越小，在这样的市场压力之下，许多日化企业都在节约成本，寻找新的利润空间。这也是促成联合利华变脸的重要原因之一。
从去年开始，全球兴起一股换标识的浪潮，如可口可乐、麦当劳、 UPS 等，如今联合利华也进行了一次大规模的全球标识统一。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：联合利华统一标识行动至少表明了两点： 1.随着全球化并购潮的来临，产品越来越多， 实行多品牌战略的跨国企业来说， 统一的企业识别是不可忽略的战略； 2. 经济全球化的今天，大品牌的多种标识或多或少限制了一个跨国企业的全球扩张战略。
 
新闻事件八：雅诗兰黛创始人逝世
 
曾在时尚化妆品领域叱咤风云的著名品牌雅诗兰黛的创始人艾丝蒂·劳德女士2004年4月24日逝世，享年97岁。
劳德女士出生于匈牙利的一个犹太移民家庭，在纽约长大。她最早对化妆品的接触得益于一个身为化学家的叔父，她正是拿着叔父研制的一个护肤霜配方闯进了化妆品的世界。
1946 年，劳德女士与她的丈夫约瑟夫一起，开始投身于化妆品业，并逐步创建了以她的名字命名的化妆品王国。 1995 年劳德女士退休之后，仍没有停止她在化妆品王国跋涉的脚步，她还经常为公司新产品的推出作推广活动。
　　1998 年，被誉为“化妆品女皇”的劳德女士作为唯一的一名女性，入选《时代》杂志评选的 20 名上一世纪最具有影响力的“商业天才”。 2003 年，雅诗兰黛公司在美国 500 强大公司中名列第 349 名，当年收益为 40.744 亿美元。目前，雅诗兰黛公司旗下还拥有 Bobbi Brown 、 DKNY 、 Clinique 、 Aramis 等众多知名品牌。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：无论从营销，还是在企业管理上，雅诗兰黛都成为了全球化妆品的标杆 。 雅诗兰黛的成功具有深刻的劳德烙印。研究劳德女士的一生，就等于研究雅诗兰黛的成功奥秘，这或许是这位 97岁老人的逝世成为了新闻焦点的原因之一。
 
 
新闻事件九：姗拉娜取得 SNOPPY 化妆品中国唯一使用权
 
以著名卡通形象 SNOOPY(史努比)为主打，以及以SNOOPY命名的化妆品中国化妆品业的唯一使用权落在珠海姗拉娜化妆品有限公司。 SNOOPY化妆品的出现将丰富我国青少年洗化领域产品，融合SNOOPY独特的文化内涵，科学、理性地传导青少年护肤洁肤新概念。

SNOOPY品牌经过半个世纪的市场运作，已经在全球范围内产生了巨大的SNOOPY品牌效应，其深厚的文化内涵和潜在的巨大商业价值，成为姗拉娜公司不惜斥巨资将其引进的原动力。同时，这也是姗拉娜公司在一二级市场运作已经成熟的基础上，引进世界一流品牌进行资源重新整合的大手笔。

通过美国成熟的品牌商业化操作， SNOOPY现已成功渗透多个领域和渠道，尤其在玩具、服装、化妆品、饰品等领域显示了其不凡的表现。近十年来，SNOOPY热潮席卷亚洲，其中SNOOPY系列化妆品通过其个性化的包装，优良的品质以及独特的品牌内涵在日韩的推广大获成功，成为时尚年轻人的首选化妆品。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：激活尚算空白的青少年化妆品市场，是姗拉娜引进 SNOPPY最重要的考量。SNOPPY成功引进中国，不仅再一次验证了品牌＝财富的不变法则，更说明了中国青少年化妆品市场潜力无比巨大。
 
新闻事件十：携手屈臣氏，同仁堂进军个人护理用品市场
 
素有“国药第一品牌”的百年老字号北京同仁堂，携“立眼舒”等系列新品，联袂屈臣氏等连锁商店正式广阔的美容化妆品市场。
轻轻一喷，就能消除眼部细纹以及眼睛干涩胀痛的立眼舒，是同仁堂与德国合作利用纳米技术与生物制剂技术相结合的美容产品。从市场方面来看，由于和传统的眼药科技含量、功效和价格都相差悬殊，“立眼舒”等系列新品在市场上的主要竞争对手更多是眼霜等美容产品。因此“立眼舒”在依托同仁堂药店通路的同时，将大力开拓新的通路。同仁堂将与李嘉诚旗下的屈臣氏个人护理用品商店等连锁超市展开强强联合，全面进军美容化妆品行业。
关注指数： ★★★★★
编辑观点：在药店营销成为美容化妆品潮流的今天，同仁堂此举的意义通过通路优势抢占增长快速的化妆品市场，并通过研发优势在差异化竞争中立于不败之地。而与屈臣氏的合作，则是典型的生产商与渠道零售商之间的同盟--这将是今后化妆品市场战略的主流。