文/叶小舟

　　同事问到一个问题，如何去建立维护企业的粉丝团，一直说要去给她解答下，正好趁这个机会和大家分享一下。

　　目前国内来说，建立企业粉丝团还是处于比较弱势，有的甚至也没有这样的意识，我很喜欢两家企业的粉丝团，一个是苹果粉丝团一个是任天堂的粉丝团。这两个粉丝团的忠实程度用疯狂来形容一点都不为过。

　　我们先来看看苹果粉丝团，说到苹果粉丝团，我们就要说到乔布斯，实际上而言，乔布斯不仅在创新上为苹果贡献良多，并且在粉丝团的建设上也有他巧妙的地方。乔布斯回归苹果后，大力建设苹果内部企业文化，把苹果文化和美国文化融合恰到好处，而他自身经历也是美国人心神向往的从白手起家，到历经波折，又重新站起来的英雄式人物。苹果很在意强调创意，不过苹果的产品真的是每个都很有创意么？

　　iPod播放器有一大诟病，就是光洁的镜面很容易留下手印和划花，只是稍微被消费者提出来后，忠诚的苹果粉丝怒了大吵“没人逼迫你。”拥有洗脑魅力的乔布斯大神只用了一句话：“划花，这样更显得与众不同，独一无二。”这时候，苹果粉丝双手伸出V字形，“yeah！”

　　直到2005年，苹果才推出双键式的鼠标键盘，而那些一直使用单键鼠标的粉丝，时常挂在嘴边“复杂社会，简单苹果”和“think different”，而苹果双键鼠标出售时候，苹果粉丝依然心潮澎湃，大呼“苹果有右键了，苹果鼠标有右键了。”嗨，也只有这些被洗脑的粉丝才会有这样的冲动。

　　有个性、有品味，是苹果粉丝向来值得骄傲的事情，在他们眼里苹果便是贵族的象征，对于苹果而言也善于炒作自身高贵品质的新闻。例如：去年，媒体爆出，随着苹果iPhone手机的流行，一些美国青少年为了表现酷感以及“炫富”心理，甚至不惜铤而走险，抢夺路人的iPhone，我们想想一部iPhone当前价格为300美金，按照当时美元兑换1：7的比率，折合人民币为2100元，2100元一部手机放在国内太平常了。苹果在不断灌输这样的新闻给受众，让大家明白苹果是一件多么贵重的物品。我们偶尔也经常看到这样新闻，美国前总统晨跑唯一的数码产品——iPod；奥巴马团队大部分都是苹果粉丝团，而他们正愁如何改变政府系统，因为布什都用的是微软提供的系统。其实，小布什也有用微软的软件，也有其它数码产品，像相机之类的，只是苹果更加对这类文章加以渲染，给苹果粉丝和民众一个印象：那么高端的人都用这个，我是在一个多么优秀的群体当中啊。

　　John Heinz博士对苹果电脑有这样两条结论：1) Mac用户买电脑注重的只是外观和样式。他们不清楚电脑的真正性能。2) Mac用户已经被洗脑了，他们考虑的是艺术化而不是理性。

　　在有些时候看来创意只是说和其它人想法不一样而已，而并不代表就是正确的路，同时，创意也可以给很多失败的原因起到下台阶的作用，而在粉丝看来他们都很勇敢，而将产品包装成贵族品质、个性赋予产品文化才是关键。

　　另一个我喜欢的粉丝来自任天堂，开始日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，这些会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者会得到提前体验游戏、玩偶娃娃、海报期刊等奖励，另外，任天堂还开通了“游戏专线”可以询问各种问题。这种俱乐部营销规划建立顾客的粉丝团，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。收会费只是一种形式，而培养的200万固定忠实的会员才是最重要的资产，他们除了自身对企业品牌忠诚度较高，而且影响范围也可以波及到其它朋友身上，利用口口相传的过程起到口碑营销的作用。

　　和苹果相同的是任天堂也是一个创意企业，前不久一朋友推荐我玩《印象马里奥》我只需要对准NDS的摄像头做出一些对应屏幕的动作来就可以通关，在掌机上就可以实现这样的互动，这只是任天堂创意的一小部分了，另外包括像用wii fit运动、用wii演奏乐器等等都是他们在不断强调创意的方面。有创意，对于用户而言才有期待。

　　国内企业对于自身粉丝的建立意识比较薄弱，另外，还面临多品牌的问题，例如金山，他下面的子品牌不少，包括WPS、金山词霸、金山毒霸、剑侠情缘等等，可能每个产品下面都有相应的粉丝群体，而缺少说是属于金山这个大品牌的粉丝。我们看看苹果就知道，整体企业文化的输入只植根于用户心中的，每一款产品都再强调这是iPod的第几代产品，他的前世今生是什么？逐渐的，产品没有感情，但用户是有感情的。

　　在用户心中对你这个企业最好不要超过三个印象。解决方案很简单，确定企业的整体品牌形象，而对于大品牌而言：创新、品质、活泼是三个关键字。活泼：不能让大家一想到你的品牌就想到振兴民族产业等沉重的话题，和时尚相互结合，虽然蒙牛今时不同往日，不过当年和《超级女声》的合作还是非常完美的品牌行销案例。创新的解释：大品牌是很注重创新的，这样可以让用户形成对于其每一个产品都是值得期待的印象。品质的解释：这个品牌下所输出的产品是有品质保证的，是高贵地位的象征。这个道理和我们去商场买衣服一样，为什么说香奈儿的衣服就是贵，他背后都是一些某某国际顶级的设计师，而这些品牌又经常赞助这个明星那个明星服装等等。

　　国内粉丝建立，第一，明确企业文化，潜移默化的告诉用户我们的产品是高贵的、有创意、与众不同的；第二，提高和粉丝的互动，经常有茶话会、游戏比赛等线下活动的支撑；第三，培养张扬粉丝，这方面来说主要是那些张扬的粉丝才会做出张扬的事情，我们经常会看见苹果涂鸦、苹果狂热粉丝设计的服装等等，通过媒体渲染，可能只是相同嗜好的人也会逐渐汇集。