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(2019-04-12 07:26:12)锚定效应(Anchoring
Effect)一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象
锚定效应概述
所谓锚定效应（Anchoring
effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。
锚定效应的内容
1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。
1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；然后，要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定1O和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。
许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。
锚定效应的形成条件[1]
一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该锚定效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，锚定效应越显著。具体如下：
第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上，这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的，对于受试者而言，只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。
第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明：锚定效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“％”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚’’是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生锚定效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。
第三，极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物(极大或者极小)，人们仍然会产生一定的锚定效应。当然，其越是极端，锚定效应越小。
第四，受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响，甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响，但实际的情况却是锚定效应仍然会发生，并没有因此而有丝毫的减弱。可见，知晓程度并不能帮助改善锚定效应。
第五，奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话，是否会对锚定效应有一定的影响?实验证明，不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖，都不会减少锚定现象，即便有减少也是相当的微弱。
综上所述，锚定效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性，正是由于这种天性的存在，才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差，从而影响最终的结果。
锚定效应的多领域验证[2]
锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常生活中的现象，如促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险预测性问题，如估计股市指数的变化；从一般知识性问题、博彩估计问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题，到自我效能评估、软件评估问题等，许多研究沿用并发展了Tversky和Kahneman的研究框架，将研究扩展到现场实验和真实情境中，从不同角度证明锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。
例如，一项以艾滋病毒携带者及内科医生为被试的研究，考察无关锚值对于患者及医生进行选择任务的影响，结果显示，双向无关锚值对于艾滋病毒携带者判断由于避孕失败感染艾滋病的概率，对于内科医生判断病人患肺部栓塞的概率均具有显著影响（Brewer, Chapman, Schwartz, & Bergus,
2007）。一项关于法庭惩罚性标准评估的研究发现，随着提供的惩罚金和补偿金额度上
限锚值的增长，被试评估的金额数量及变化幅度均在增长，显著高于未提供任何数量参照的控制组（Robbennolt &
Studebaker,1999）。另有一项关于购买者估计销售价格的锚定效应与参照点效应的研究显示，主观锚定点低于建议销售价格的被试给出了更低的销售价，主观锚定点高于建议销售价格的被试给出了更高的销售价；在参照点实验中发现，被试是以建议销售价为锚定点，建议销售价与市场评估价共同影响被试所预期的获益或受损的定价（Kristensen
& Garling,
2000）。一项关于态度转变中锚定效应的研究显示，极端锚值对于判断的影响要大于适中锚值的影响（Wegener,Petty,
随着锚定偏差在许多领域中的验证，人们越来越关注减少锚定效应负面影响的途径和方法。Koehler
在一项关于假设产生与判断自信关系的研究中发现，仅仅对假设进行评价的被试比自发产生假设的被试出现更高水平的过度自信，Chapman
等人在此基础上提出，自发产生的锚比实验者给予的锚带来的偏差要小（Chapman
&
锚定效应的类型与研究范式[2]
1、经典锚定效应：语意启动范式
Tversky和Kahneman的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。经典锚定效应的研究采用两步范式（two-step
paradigm）（Epley &
5000米，作出是或否的回答，接着，再让被试判断密西西比河的具体长度。由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的，有关研究证明了两步范式的语意启动（semantic
priming）效应，因此又被称为语意启动范式（Wong
& Kwong, 2000）。截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式，这一范式也被作为标准的锚定范式（standard anchoring
paradigm）。
2、基础锚定效应：数字启动范式
基础锚定效应（basic anchoring
effect）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。Wilson
等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，他们采用数字启动（numericalpriming）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，如以随机分配给被试的ID
号以及“笔迹学实验”中让被试抄写数字等材料启动，不要求被试将上述有关数字与判断任务中的未知目标值作比较，结果发现被试对问题（如，估计电话号码簿中内科医生的数量）目标值的判断依然受到了启动数字的影响，从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应，并称其为基础锚定效应（Wilson, Houston,Eitling, &
Brekke,
锚定效应的案例分析
有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出。然而晚上结算的时候，左边这个总比右边那个多出百十元来，几乎每天如此。
于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。
每进来一个顾客
，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。
我又走近左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个？”我笑了，说：“加一个。”
再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃几点那的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。
两家卖粥的小店的例子乍看起来，蛮有道理的。但是，细想起来，似觉不妥。不知道它是杜撰的，还是确有其事。如果是杜撰的，只为了说明“沉锚”效应，则有为马配鞍之嫌。假如确有其事，也应该发生在过去。因为现代人最不希望的就是被人牵着鼻子走，都愿意为自己留出更多的自由空间，展示个性魅力，所谓大同而小异，为求异而出新。如果也说“沉锚”效应的话，那么，上面的第一个问题给人的第一印象是商家为增加销售而置客人于必须消费的位置：无论是加一个鸡蛋还是两个。这样，无形中易增加客人的反感，虽然他也可以说不加鸡蛋。而第二个问题则为客人提供了一自由选择的机会：加不加鸡蛋甚至根据个人喜好加几个鸡蛋，都由其自主选择。假如照现在这个逻辑推下去的话，第二家粥店的销售应好一些。当然，人有千面，志趣各异。都是第一印象，给人产生的感觉也不一定完全相同。如果说我，更愿意去光顾第二家粥店。
锚定效应的应用
锚定效应在不自觉中常常会被人们应用。比如，我们有时会特
别在意和谁在一起做事，我们在公众场合亮相时，谁和我们在一起
。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价，我们身边的“锚
定”成为评定我们个人价值的基准。
商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划
里如何对其进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的
旁边。比如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平
视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有
八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个
不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，则即使质量超群，功
能强大，也很难被判定为是一个好的产品。
产业经济学的研究表明，任何商品都可以归类为指导型产品或
是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判
断出质量，而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上，即
使是前一种产品，有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的
真实性。这都为企业家利用锚定效应提供了空间。最近几年，有一
家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端
百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这
使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少
建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定
的价格优势。从它这几年的增长势头上看，应该是一个有效利用“
锚定效应”的好例子。
锚定效应在商品价格的应用
锚定效应在商品价格的应用
价格锚点即是商品价格的对比标杆。营销中，企业通过各种锚
点招数，或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段，动摇人们对于货
币价值的评估。
案例
1、星巴克卖依云水
依云水在星巴克卖22元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均
大概不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。依云水
在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户
需要“装逼”时，会购买依云水。同时，根据星巴克咖啡的价格，
中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。当用户发现一品矿
泉水都要22元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。
2、优衣库商品打折
优衣库有一个概念：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原
价。在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注出初
上市价格。原价 599 元起的羽绒服现在只要 199
元起就可以买到
，这里 599 就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受
199
元的价格。
3、降序排列的价目表
不知道你有没有注意过，酒吧或餐厅的菜单价格，往往都是按
照降序排列的。
把最贵的放在前面，这个价格就成为一个起始参照物。
当顾客从上往下浏览价目表的时候，随着价格越来越便宜，会
产生一种金钱获得的感受。
当然，也有一些 “无良商家”
利用了这一点，先给商品标上
昂贵的价格，然后宣称 1
折甩卖，尽管最后的成交价格在绝对值
上并不低，但因为原价的存在，顾客还是乐于掏腰包。
尽管在这个过程中，顾客明知道价格下降，商品品质也会相应
下降，但出于损失规避心理，少付钱带来的快乐远胜于得到多一点
点的质量。
因此为了平衡价格和品质，大多数顾客可能都会选择第二或第
三贵的商品，实际上这是被最高价格 “吓”
到后做出的非理智选
择。
尤其针对酒类、饭菜、美容美发等商品或服务，顾客很难去判
断它的价格是否合理，很容易就进入商家设置的价格情境中。
4、化妆品
无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如，护肤品给同一
产品设置不同的规格，但价格却十分相近：
45ml 的小棕瓶精华售价 1100 元，65ml
的小棕瓶精华售价
1360元，我随手翻了翻评价区，发现大多数人购买的都是更贵的这
款。
1100
元在这里充当炮灰的角色，抬高了用户心里的价格锚点
，明明是让顾客多花了钱，但顾客反而觉得自己占到了便宜。
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