孙根年，邓祝仁

    邓：近十年来，各种类型的体验旅游在全球广泛兴起。近年来，在我国学术界，旅游体验研究正成为学者们探讨的热门课题。请简要谈谈这种旅游新发展的意义。

    孙：旅游，本质上是获得体验。所谓旅游体验，是指旅游者通过感觉器官与思维活动，对所处景观环境与过程经历的体会与感验。目前，各类成功的旅游景点和游览项目，从形式到内容无一能脱离体验文化的范畴，其塑造和设计的中心也无一不是在于营造独特的旅游体验。从这个角度说，一个景区、景点或旅游地价值的高低，吸引力的大小，吸引游客的多少，在很大程度上取决于其所提供体验内容、形式的特殊性及体验效果的高低。就服务质量和顾客满意度而言，游客体验效果的差异和好坏，也是其主要和重要的评价参数。同时，旅游者的旅游体验还是其最为重要的营销内容和宣传广告，所谓“一传十、十传百、百传千千万”，其产生的影响广泛而长远，最终决定着景区旅游发展的成败。

       因此，体验时代旅游开发的精髓就是创造和设计体验，以独特内涵和足够的体验吸引游客。任何旅游景区的开发和项目的设计都要在旅游体验上下功夫，惟有营造和满足游客独特而足够的旅游体验，游客才能源源不断和与日递增，旅游业才能兴旺发达和持续发展。

   邓：那么，经营者该如何面对或适应旅游体验新趋势，他们应该树立怎样的经营理念呢?

   孙：我的看法集中体现在贵刊2006年第6期发表的论文中(中国人民大学书报复印中心《旅游管理》2007年第2期全文转载)。我们曾提出了一个“动机-过程-目标”模式，在此稍稍加以解释。其中，动机的“三求”是求补偿(Equalization)、求解脱(Disengagement)和求刺激(Stimulation)，这是旅游体验得以形成的核心动力;过程的“三性”是可感知性(Perceptible)、可理解性(Understandable)和可参与性(Participatory)，这是旅游体验经营的关键所在;目标的“三感”是新鲜感(Novelty)、亲切感(Affability)和满足感(Satisfaction)，这是旅游体验要达到的终极目标。所谓高品质旅游体验，就是要通过“三性”，达到“三感”，满足“三求”；而“三求”、“三性”、“三感”的有机组合和连接，便构成了旅游体验经营的核心理念。因此，我建议企业在景物塑造、项目设计和旅游经营中，将更多的注意力放在增强旅游景观和项目的可感知性、可理解性和可参与性之上，这是促进企业持续成长的法宝。

    所谓可感知性、可理解性是对景区景点的规划设计而言的。在目前已开发的各类景观中，自然风景有大美而不言，是易感知和可理解的一类旅游景点，因此，客流量较大、游客的参与性较强；相比较而言，文物古迹类旅游资源的可感知性和可理解性较差，多需要有较为丰富的历史知识和专业背景，这也是这类景观客流量较少、游客参与性较差的重要原因。然而，我国历史悠久、各类文化遗迹类资源丰富，是我国旅游开发的优势资源和特色所在。如西安是世界历史文化古都，先后有13个王朝在此建都，建城历史3500年、建都历史1320年，这类景区景点众多，有周沣镐遗址、秦房宫遗址、汉未央宫遗址、唐大明宫遗址等，帝王陵墓、古代遗址，考古发掘、秦砖汉瓦，普通旅游者要读懂其真实涵义，了解其历史文化价值绝非易事。如何提高其可读性和可感知性，视可采用声光电等现代技术，完善其全方位的解释系统，才能吸引广大青年旅游者，并取得较好的效果。

    所谓参与性是对项目开发和过程设计而言的。常言道:“实践出真知，斗争长才干。”在战争中学习战争，在生活中体验生活，全身心的参与是体验产生和获取的关键。民俗旅游要注意其参与性，如西班牙的奔牛节、巴西的狂欢节、蒙古族的纳达目、傣族的泼水节参与性很强;自然景观的许多项目，如跑马、垂钓、划船、漂流、野营、自炊、狩猎、采摘等，都是全身心参与的旅游体验项目，“眼看不如手干，只观不做非旅游”，身临其境、亲自实践，才能获得参与的真实和体验的满足。走进开封的“清明上河园”主题公园，参观中国古代四大发明的“造纸馆”，虽然墙上挂有醒目的造纸工艺流程图和技术介绍，但“书上得来总觉浅，绝知此事须躬行”，亲自动手实践一次，方能体验古人造纸的艰辛和复杂。提高旅游景物和项目的可感知性和可参与性，是体验时代我国旅游开发的重中之中，这对于促进国内旅游产业的发展，提高其经济效益具有特别重要的意义。

   邓：至于景区景点开发与建设方面，当下，您认为可以做那些相应的突破?

   孙：说到景区的开发和景点建设，同济大学刘滨谊教授、四川大学杨振之教授都有精彩的论述，我本人没有什么新的补充，但认为首先是观念与原则上的突破，这是决定性和战略性的，很重要。主要观点体现在贵刊发表的论文之中，为了方便理解和把握，在此可以简言之为如下五条思想原则:

     (1)主题性原则。主题是体验的基础和灵魂。鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象。

    (2)差异性原则。差异性要求景区在体验物塑造时应力求独特，人无我有、人有我优、人优我特，时刻保持与众不同的个性，不断为游客带来新鲜的感受，满足其个性化和参与性的需求。

     (3)参与性原则。参与性是加深游客体验的重要途径和措施，参与可消除游客与景区景物之间的隔阂，增强亲切感和满足感。参与并通过互动，可更深入地体察自然的奥秘，了解历史文化之精神，获得更多的文化知识和心理满足。

     (4)真实性原则。在旅游体验的经营中，景区体验物的塑造和项目的设计应为游客获得真实体验创造条件，不管这种景物环境是真实的，有历史原形还是人工臆造的，其体验塑造的真实性体现为游客的“五官”感知，在景区为其所创造的环境中品味旅游景物和项目的内涵，沉迷其中获得真实体验。

     (5)挑战性原则。适度的挑战性活动才能使游客真正忘却自我，以最大限度发挥自己的潜能，追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感，这也是近几年极限运动不断升温的原因。

    如果还要深入了解，可以参阅前述《社会科学家》发表的拙作，此不赘述。

    邓：中国是一个文明古国，有很多历史文化名城和人类文化遗产，其旅游价值是相当高的，然而，诸多历史文化遗产不仅没有合理利用起来，反而因为岁月沧桑或其他原因遭受了不同程度的毁损。对这类遗产该如何进行保护性体验旅游开发?是否以西安为例加以说明呢?

    孙：西安是中国的千年古都，世界著名的历史文化名城，其旅游资源以文物古迹为主，包括古遗址、古建筑、古墓葬等。据马耀峰教授最新完成的《陕西旅游资源单体调查》，西安共有各类遗址遗迹资源单体439个。其中，五级以上的资源单体54个，三级以上的资源单体191个。这类资源的最大特点是时过境迁，昔日的建筑地物早已消失，留下的多为残垣碎瓦，虽具有重大的历史文化价值，但作为旅游业开发利用却存在体验上的“障碍”，旅游学界戏称其为:“有说头、少看头、没玩头”。作为人们观光、休闲、娱乐的生活活动，文物遗迹旅游应尽可能避免将“荒地麦田”作遗址，“破砖碎瓦”作文物，“口述历史”讲辉煌。由于这类旅游资源的视觉效果较差，可感知性和可参与性不强，一般较难获得较好的旅游效果，表现在到访的游客少、重游率更低。

    为了营造良好的旅游体验，增强其可感知性、可理解性和可参与性，西安的文物古迹旅游须在景点塑造和项目开发上改弦更张，通过局部复原、改建重建、模型展示、虚拟再现等手段，将旅游体验主题化、可视化和舞台化，以普通游客可感知的方式强化主题，重视对游客感官的刺激和心灵的震撼，淘汰旅游体验上的消极印象，并提供具有特殊意义的参与活动和纪念品，才能提高体验等级增强体验效果。西安含元殿遗址的修复和环境整治，为遗迹旅游资源的开发提供了新的模式，通过周围居民搬迁和广场围合，展示了昔日含元殿的景观轮廓;基台高筑、础基石柱排列及局部重建，给游客以大殿规模宏伟的空间想象;而走进地下展厅，参观唐长安城、大明宫和含元殿复原模型以及考古发现和文物展览，不仅是重大的视觉感受，更是精神和心灵的震撼。

    西安大唐芙蓉园的开发，是将历史文化资源开发打造为体验旅游产品的一个成功范例。该园的策划建设深度挖掘盛唐的文化内涵，贯彻体验旅游营销理念，以历史文献提供的资料为依据，运用现代高科技手段，精心仿造再现了大唐皇家园林，划分出中轴、西翼、东翼、环湖四大景区和12个主题小区，以功能各异造型精美的建筑和项目设计，全方位展示盛唐社会经济、建筑文化风貌，囊括了科举、女性、诗歌、宗教、帝王、饮食、智乐、外交、民间和歌舞等12个展区，被誉为“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)公园。进入各个主题小区，可以领略科举文化、女性文化、诗歌文化、宗教文化、帝王文化、饮食文化、智乐文化、外交文化、民间文化和歌舞表演，等等，让游客穿越时空“隧道”经历了体验至深的盛唐文化之旅。开业3年以来，年接待游客300万人次，旅游收入突破2亿元，成为西安旅游体验的新的品牌产品。

   邓：今天我们就谈到这里，谢谢您于百忙中接受我的采访。

作者简介:

孙根年(1961-) , 陕西西安人, 陕西师范大学教授、博士生导师, 从事旅游管理的教学研究; 邓祝仁, 社会科学家杂志社编审、名誉主编( 原社长、主编) , 桂林市社会科学研究所研究员, 桂林电子科技大学外聘教授、硕士研究生导师。

[责任编校:方正]