很多刚开始学习《市场营销学》课程的新学员对于营销概念的认知和理解缺乏精准性。在阿姆斯特朗和科特勒联合著写的十三版《市场营销学》里，在论述市场营销五步骤模型时，有五个核心概念，第一个概念“顾客的需要、欲望与需求” ，猛然一看，这个概念里论述的需要、欲望和需求其实都是一回事，都是顾客有所需的说法，但是为何把它们清晰地列举出来呢？很多营销同仁在做市场调研报告时，就已经感觉对顾客的需要、欲望、需求的细分有着很实际的价值和意义。也对最终营销方案的价值有着方向性的评判价值。实际上我曾在医药营销方案设计时就专门提到，大城市和一般县城的患者在药物治疗上有着同样的需要，但最终他们在药品的选择上有很大的差异，这就是由经济支配背景下的需求所决定。我们还是从基础的概念定义来梳理一下客户在需要、欲望、需求三个概念上的区别。

  邻居张大爷今年已经七十岁了，腿脚出行已经不太方便了，很想买一辆电动三轮车来支持自己的出行。张大爷想买电动三轮车就是我们常说的顾客需要。需要是人们感受到匮乏的状态，包括我们的人类的生理需要，如吃、喝、拉、撒、穿、住、行，张大爷买三轮车就是出行的需要。人类的需要还包括精神、情绪等领域，如、尊重、认可、赞扬等。

  究竟买什么样的电动三轮车？张大爷想买的电动三轮车，款式要洋气一些，迷你小型，电池电量要大一些，价格处于经济型的水平，能乘坐两个人，最好带篷布，这样自己就可以带着老伴一起出行了！

   这时张大爷对电动三轮车的具体需要因具有个性化，被称为欲望。欲望是指人的需要经过文化和个性塑造后所呈现的形式。例如，目前人们对服装多样化的需要受到各种文化与自身个性化的影响越来越深刻！

   张大爷的退休工资并不高，他去了车行很多次，最终拿着两个月的退休工资买了一辆比较满意的电动三轮车。在这个过程，当张大爷有了购买三轮车的费用时，也就具备了购买力，这时张大爷买三轮车的欲望就变成需求！顾客怀有具备购买力的欲望，我们把这种欲望称为需求。需求在制定产品价格的环节中，具有很重要的参考价值，确切地说，当客户欲望具备购买力时，如何撬动客户消费冲动，制定广告语和促销方案时，价格的浮动对客户需求的影响是很多商家必须面对的环节。

   顾客的需要、欲望、需求的细分梳理也体现了客户的需要变化的演变特点。（于长震，微信ycz1007）