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股评是媒体上阅读量最高的栏目之一，牛市时，股评家纷纷登场，当熊市来临，他们旋即转行或冬眠。直到下一波牛市，再开始活跃。那时，当年被他们坑惨的老股民早已退出或遗忘，新的韭菜又进场了。

我不相信那些不拿自己全副身家炒股的股评家。正如我不相信那些费了老劲把妻儿弄到国外的爱国评论员一样。

拿自己的钱炒股，并不说明论断准确，但至少证明他的态度是认真的。如果股评家努力向大家宣传他看好某支股票，看好大盘，自己却不进场，那无论理由看起来多么专业，说得如何天花乱坠，都是可疑的。

我把这叫做“论断成本”。指的是当人们下论断的时候，愿意支付多大成本来支持自己的论断。

在《舌尖上的中国》热播时，华人圈里出现了一股宣扬中国菜走向世界的热潮。中国菜是多么美味，博大精深，外国人的口味是多么贫乏可怜。有些留学生现身说法，讲述自己简单的家常菜如何被外国室友争抢赞美，一个菜征服一个实验室。在中文网络上，大家热情地相互点赞，最后得出一个又一个结论：

“中国菜比其他国家的菜都好吃”

“除了中国菜，其他国家的菜都不好吃”

“全世界人民都羡慕中国菜”

……

你信不信？

我觉得网上扯皮的时候，大家爱信就信，又不损失什么，却有利于保持好心情。但如果你看了这些网文，便雄心勃勃地摩拳擦掌，准备把自己的中餐馆开遍美欧，让那帮口味贫乏、人傻钱多的歪果仁过来跪舔。那就愚蠢了。因为此时此刻，是你要为论断支付成本的时候。你才会真正去思考，这些论断到底对不对？它们到底是严谨的调查统计，还是片面的生活经验或八卦谣言？

有时，人们因为缺乏足够信息或知识，不足以对问题做出判断。例如投资商面对一个自己完全不懂的高科技创业项目，却要决定如何投资。此时它们也会反过来通过论断成本判断：对自己公司有如此信心的创业者，是否投入了与之相称足够的个人精力、金钱和其它资源？