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(转)《天堂与地狱》——史上获奖最多的平面广告

(2012-08-26 20:17:33)
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杂谈

智威汤逊为新秀丽所做的平面广告《天堂与地狱》,目前已成为史上获奖最多的平面广告,这项记录为智威汤逊和中国在全球广告业内的画卷上添上了浓墨重彩的一笔。10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖,改写了大众汽车1999年的作品《婚礼》称霸平面广告13年的历史。


《天堂与地狱》在2011年戛纳广告节上赢得了4座金奖和中国首座全场大奖,并开启了《天堂与地狱》的连胜纪录。这个广告同时还赢回了中国首个伦敦国际广告奖的Grand LIA大奖,并在其后一年时间里陆续席卷全球每一个重要的颁奖典礼。智威汤逊东北亚区执行创意总监兼中国区主席劳双恩先生说,“广告史上获奖最多的平面广告出自于国这一事实证明,中国之星正在升起,不仅仅是经济领域,更是创意领域。能够在这个时刻身处于这个行业,这个国家和这个团队,是很令人兴奋和激动的”。

这一影响深远的平面广告是智威汤逊上海团队经过一个长期的创意历程得来的。新秀丽(Samsonite)希望制作一个平面广告,能够体现出其高端产品Cosmolite旅行箱的强韧坚固。由智威汤逊上海首席创意官杨耀淙和执行创意总监周锦祥(Elvis Chau)带领的智威汤逊上海创意团队,聚焦在一个生动的概念上:头等舱的乘客宛如身处“天堂”,而他们的行李箱却在机舱里犹如“炼狱”。智威汤逊上海艺术总监吕皓曦手绘了一个草稿,展示了头等舱的乘客和旅行箱分别在天堂和地狱的旅程。

创意团队起初认为,运用复古感油画上的天使与魔鬼能够抓住创意的感觉,于是聘请了一位中国油画家用帆布将皓曦的作品展现出来。他们希望的作品是从视觉和感觉上都是经典的油画,但是后来意识到这对油画作者来说需要太多次尝试和太长时间来理解和表现。第一次的尝试并没有达到预期的效果,于是团队决定重头再来,尝试新的执行方案。于是他们转向一家泰国的专业修图公司Illusion。Illusion公司先聘请专业的男性模特制作了动态作品,来获取肢体和肌肉的形象和感觉。随后的日子就在不断的修正这些模特的姿势和灯光的配合,以创造出逼真的浮雕效果。对细节的关注促成了成功,这个平面广告为整个创意广告业树立了新的标准。

智威汤逊上海首席创意官杨耀淙(Yang Yeo)说,“在新秀丽这个项目上群星闪耀是非常幸运的。我们拥有很棒的团队,优秀的产品,还有非常具有远见和勇气的客户”。

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