我是一个偏传统与保守的中国出版人。从不相信中国与其他国家在出版上的差距，而我的一次阅读随机调研却使我大吃一惊。在美国四个城市的飞行旅途期间，共有33人在阅读图书，按我的传统观念，起码应有70%的读者仍旧阅读纸质图书，但我却真实地发现：阅读纸质图书的读者只有4人（中国读者2人，职业经理，美国读者2人，1名儿童与1名青年）；用iPad阅读的有21人，用iPhone阅读的有5人，用亚马逊Kindle的有2人，用巴诺（Barnes & Noble）的NOOK的有1人。

    在美国国际图书博览会（BEA）期间，我们参展的数字出版论坛是提前召开的，因为没有预约的原因，我和电子工业出版社的敖然社长都险些错失一次与世界数字出版商学习与交流的机会。在数字论坛期间许多欧美的出版商因为迟到而只能席地而坐，这与书展内设的版权中心里空荡荡的座椅比起来，真是感觉到美国的出版业要转向了。在波士顿访问MIT（麻省理工学院）期间，接待我们的主人是老教授Ed Roberts先生，他正在准备搬入新的办公室，我向他要几本很老的管理书想做个纪念，他摇着脑袋说：“拿吧，连我们的学校图书馆都不接受这些纸书了。”因为我的合作伙伴要与苹果公司谈些合作，我在硅谷小住了几天。在苹果公司总部的苹果专卖体验店中，人头攒动的景象让人羡慕，这与传统巴诺书店的冷清亦形成了鲜明的对比。

    在我的职业生涯中，从2000年因工作接触电子书等数字出版形态，直至现在也有10年的研究时间了。阅读方式、技术及设备等的外部推动是我们一直期待的，也是我们一直担心的，亦是我们职业出版人既害怕又必须接受的现实。反思这10年的变化研究一定是出了什么状况：传统出版的未来在哪里？真是需求变化了，还是需求满足的方式发生了突变？

    从iPod到iPhone，从苹果电脑到iPad，不知是怎么了，大家都在谈论新型的阅读设备，尤其是苹果的iPad。据我的美国朋友说，iPad在美国曾经1天狂销30万部，目前在美国还脱销！经过不专业的研究，iPad系统满足用户的商业设计以及其商业模式的成功运作，真是让人瞠目结舌。从BEA的数字出版论坛苹果应用分论坛中也可窥一斑：iPad可以系统地满足用户观看视频与电影、阅读电子书报刊新闻、游戏与休闲以及WiFi上网和扩展的电话功能；它有足够丰富的用户界面体验来征服用户；强大的第三方开发工具产生了大量自由开发者，从而形成完整的价值生态链；商业模式与资本模式完美结合，也将导致新的赢利点；从设备制造商向平台运营商、内容集成商、服务商三位一体集成的产业大鳄。

    用iPad进行传统产品的营销在美国已经有成功范例，它一定可以给我们带来数以万计的读者。但iPad不是万能的，它每天派生的应用程序也是无法计数的，搭上这班车是必须的，也许初期还可以拿到新鲜的利益，但如果想在iPad中长期生存，必要的市场与商业投入则是必须的。

    在我的眼里，商业的定位就是我们满足客户需求方式的变革，也是商业模式重构的源动力与市场重新洗牌的机会所在！不管我们传统出版是否情愿，客户或读者的选择不会随我们的设想前进，甚至会背道而驰。传统出版的纸书利润更是一步一步逼近盈亏的边缘，也许在不远的明天，如果我们不做改变，将面临生与死的大考。

    iPad不仅有效地抢夺我们传统纸书的读者，也把传统出版逼上梁山。iPad结合技术、商业和资本模式的巨大力量，正在给传统出版带来一次真正的痛苦转型。该怎样转型？读者已经清楚地告诉了我们答案：选择保持体力的“冬眠”。这其中，出版商必须准备衣物与食品——储备出版内容的数字化思维与能力；实现出版产品的商业多样化；增强出版资源的网络控制能力；扩展数字化产品的销售通路；尝试与投入新的商业形态。

    或许我们会因选择主动出击而短暂失利，也许我们选择被动等待而侥幸生存，但竞争者不会等待，读者亦不会等待。在新一轮大浪淘沙中，敏感的出版人是否听到这惊涛拍岸之声越行越近？

    （作者系机械工业出版社副总编辑、华章公司总经理、互动出版网CEO）