图注：斯库利与乔布斯

“市场就像一座大剧院，上演的剧情与舞台表演并无二致。”曾任百事可乐营销高管的斯库利有这样一句名言。

大家为什么觉得乔帮主离去后,苹果iPhone似乎没有他在世时那么精彩了? 这是因为一个产品的精彩,不仅仅是其产品本身的技术,也包括推出这个产品时pose的好坏,也就是它的营销魅力。乔帮主赋予iPhone精彩魅力的营销手法来自何处呢?

给乔帮主上营销专业课的就是斯库利--这个被乔布斯招进苹果公司担任CEO,后来又一脚把乔布斯踢出苹果公司,几乎导致乔布斯精神崩溃的人。

1967年，当斯库利进入百事可乐公司工作。凭着严谨的精神、勤奋的工作，及对市场营销敏锐的洞察力，斯库利在百事可乐步步高升。1970年，年仅30岁的斯库利已经成为百事可乐负责行销业务的高管。

众所周知，百事可乐追赶的目标是可口可乐。斯库利欲采取细分市场的策略，从可口可乐稳固的地盘中撬下一块。当时，一位人类学家的话启迪了斯库利：“目前，最值得销售人员注意的一点，是如何面对战后出生的这一代孩子。”

“一代人有一代人的口味。百事可乐历史不长，但它却代表了当代青年的潮流。”秉持这种观点的斯库利，发起一波“百事挑战可口”的浩大商业攻势，从大学校园入手，他采取系列营销活动来赢得青年的喜爱，其中其重头戏是“超级杯”球赛上的广告轰炸。记住“超级杯”，在后面斯库利的商业生涯中，会多次用到这块“风水宝地”。 

斯库利的系列营销手段被写进了商业教课书（许多营销手法苹果公司在今天的iPhone营销时仍在采用），作为成功的经典营销案例。其中有一则被人至今仍津津称道，只不过大家不一定知道其策划者是斯库利，这就是可乐双盲对比评测。

以前，人们普遍认为可口可乐就是比其它的可乐好喝。斯库利决定打破大家的先入之见，他发起了双盲对比评测活动，不是蒙上消费者的眼睛，而是发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果有很多人认为百事可乐好喝。斯库利总结此次营销的成功经验说，营销事实上就像一场表演，让人们对你的产品感兴趣。

斯库利还通过营造令人羡慕的生活氛围的方式推广百事可乐，而不是拘泥于宣传饮料本身的具体特征。斯库利邀请好莱坞的电影制片人以拍电影的精细手法来拍百事可乐的广告，其成本高于普通商业广告片的10倍也在所不惜。

广告大师菲尔法克斯.科恩曾说，“一个理想的广告是合乎情理但不单调乏味，有创造性但不做作，有想象力但不会误导别人。”显然，斯库利深谙此道。iPhone时期的乔布斯虽然不承认这一点，但实际上，其营销理念时时反射着斯库利的思想。

在80年代初，百事可乐与可口可乐龙虎斗成为美国脍炙人口的故事，斯库利在美国商界成为大名鼎鼎的人物。

此时，苹果公司经过草创期，已颇有规模。苹果电脑公司的成功，吸引了大批投资者涌进硅谷，100多家电脑等

高科技公司雨后新笋般地建立起来，它们的目标都是超越苹果电脑公司，一夜暴富。

乔布斯对这个局面有些担心，他担心苹果在白热化的竞争落败。苹果公司的首任CEO迈克·斯科特曾劝慰乔布斯说：“市场是竞争的舞台，又是竞争的裁判。我相信，不出两年，这批小企业都会在痛苦中倒下，因为他们除了拥有想致富的妄想，其它什么也没有。而苹果呢？具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者来自IBM和DEC，而他们二者还全然不觉个人电脑市场的庞大潜力。所以，我们永远是胜利者，至少在十年之内。”

但IBM随后觉醒了，开始进军PC市场。不久，有管理才能的斯科特离开了苹果公司。乔布斯准备为苹果公司聘请一名出色的CEO，嗯,他想自己干,但当时的苹果公司董事会认为他图样图森破，不够格,但授权他去为苹果公司寻找一个CEO。乔布斯认为IBM涉足后的PC市场将上演一场类似可乐大战那样的龙虎斗，IBM就像可口可乐，而苹果就像百事可乐。

 

因此，乔布斯打算请百事可乐的斯库利来执掌苹果公司，“将革命性技术与营销相结合”。

“你是想一生都卖甜汽水，还是要改变世界?”1983年，时任董事会主席的乔布斯，为了劝说斯库利到苹果担任CEO，最后说出这句传诵一时的话。

对于乔布斯伸来的橄榄枝，斯库利的第一个反应是“真可笑！”因为饮料和电脑行业风马牛不相及。猎头公司蛊惑斯库利说，到硅谷任职就像在意大利文艺复兴时期到佛罗伦萨工作。

好奇心让斯库利决定前往苹果公司看一下，为了不给乔布斯留下自己已同意应聘的感觉，他自己掏钱买机票从纽约直飞旧金山，并开着租来的车前往。斯库利此举是暗示乔布斯他不是来谋职，只不过顺道看看而已。

苹果公司独特的文化氛围、乔布斯的激情给斯库利留下了很深的印象，斯库利后来曾这样描写这一时期的乔布斯“他相信电脑将会最终变成消费品。这种想法在80年代初的时候实在是让人惊讶，因为那时人们脑海中对于个人电脑的认识就是IBM大型计算机的缩微版。而由于当时已经有连接电视的小型游戏机了，所以也有些人认为个人电脑将会类似于游戏机。但乔布斯的看法与他们截然不同，他认为电脑将会改变世界，将会成为他认为的‘思想的自行车’，它将使人们拥有以前不可想象的能力。这可不仅仅是把大型计算机变小……”

乔布斯的盛情邀请让斯库利有些动心，但还没有下定决心。

斯库利在自己的回忆录《奥德赛》中谈到了最后的抉择过程，“当时，我们站在阳台的西侧，面对着哈德逊河，他最后直截了当地问我，‘你会来苹果公司吗?’我说，‘史蒂夫（乔布斯），我很欣赏你现在从事的事业，我为之激动不已。谁不被你的想法所深深吸引呢？但是这对我来说没有意义。史蒂夫，我很愿意成为你的顾问，但我真的无法到苹果公司就职。”

听到斯库利的回答，乔布斯沉思片刻，然后看着斯库利的眼睛，提出了那个是否想用余生改变世界的问题。斯库利说听到这个问题就像有人在抽打他的胃，让他非常震动。斯库利由此下定决心到苹果公司就任CEO。乔布斯后来多次说过，“我们来到世间，就是为了在宇宙中留下不朽的印记。”

1983年4月8日，斯库利正式就任苹果公司的CEO。来到苹果的斯库利进一步领略了乔布斯独特的气质，“从大的层面上说，他不断努力去‘改变世界’。而在另一个层面上他又关注着每一个细节，从产品制造、软件设计、硬件设计、系统构建、最终的应用程序，甚至还包括外围设备……他总是坚持参与广告、设计等一切工作中。”

斯库利说，“我们俩都崇尚优雅的设计。史蒂夫尤为相信，在设计之初就应该着眼于更好的用户体验……我们曾经向意大利设计师学习。我们真的向他们学习了如何设计汽车，特别是舒适而优美的设计、使用的材质材料，以及色彩处理等等任何关于汽车设计的东西。不过要强调的是，这不是我的主意。我只是因为兴趣和在设计领域的背景而参与其中，但这件事完全是由乔布斯主导……很多人没有意识到苹果不仅仅关心电脑，它还关心产品设计和营销方案，关注自身定位。”

听着耳熟吧！把这些理念放在20多年后的研发iPhone时期的苹果公司，也毫不违和！

当时，有次乔布斯去斯库利家的时候，被斯库利家的门深深吸引了，因为门上有个特别设计的铰链和锁。

斯库利还发现，在苹果公司，“这就像是一个艺术家工作室，史蒂夫就是走来走去查看作品并作出评价的老师傅，只是他的评价常常是否定。工程师可以把史蒂夫叫过来让他看自己最新的软件代码，史蒂夫会查看一番然后丢回去说：‘还不够好’。他总是推动人们不断提升对自己作品的期望值，所以他们往往做着自己从未想过能做到的事情。”

这时的乔布斯也对斯库利充满了好感，他曾对员工说，“你不敢相信他有多么聪明。”

估计乔布斯、斯库利都没有听说过“人生若只如初见”这句话，这是著名词人纳兰性德的名句，意思是说“与意中人相处，如果不能像刚刚相识的时候美好而又淡然，要想没有后来的怨恨，那么一切还是停留在初见时的美好为佳”。

技术天才+营销大师的完美组合，这不就是推出iPhone时的乔布斯吗？Cut！剧本推进得太快了！这还是1985年，顶着技术天才光环的是青年乔布斯，头戴营销大师桂冠的是斯库利。要是他们那时就联手成功推出苹果手机，那今天的 某米 还怎么玩呢？

正当乔布斯准备研发苹果笔记本电脑和手机的时候，祸起萧墙，作为苹果公司董事长的他和掌握公司实权的斯库利的关系急转直下。 

欲知后事如何，且待下文分解。

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本文作者姜洪军，著有《极客：改变世界的创新基因》、《乔布斯和他的对手们》、《雷军：在对的时间做对的事》、 《谷歌风云》、《中国互联网商业英雄列传》 等书；目前从事创新与专利运营领域的研究与顾问工作 。