请“明星”做广告，不如把质量与品牌做好

严循东  2007年3月25日

打造绿色家园，惠施子孙后代

最近关于明星代言虚假广告的事件引发了人们的广泛争议。

明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用，然而弄巧成拙的也不在少数。最新的众多“代言风波”就是明证。

某些明星代言人完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇功效，在获得丰厚的报酬同时，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星广告虽然短期内为厂商带来了利益，却建立在滥用公众信任的基础上，引发公众的反感和抵触心理，付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。

更为严重的是，目前明星广告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽视了明星的人格特质，无法将品牌角色与明星之间建立内在的逻辑关系，以体现出两者之间的关联性。结果，明星自毁形象，广告也只让人记住了明星，至于代言的是什么产品，恐怕多数观众都记不住。

实际上，文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代也已经退潮。一个成熟的社会选择明星作为代言人的同时也会带来一种排斥，是对认可所选明星代言人以外的其它群体的排斥。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼，更进一步地说，就是意味着舍弃另一部分的追星族和消费群体。

在大多数人的眼里，许多明星只是过眼烟云，有的被认为只是媒体炒作的结果，有的本身在观众心中就不被接受。这样，同样是“移情”作用的结果，产品会被认为不具备文化品位，最终的结果是热闹了媒体，弄糊涂了消费者。

所以说，并不是每一个企业、每一种产品都适合明星广告；而且广告做得再好，也不如把质量与品牌做好。至少世界500强好像没有多少是走“明星代言”这条路发家的吧？