钟星  战略管理组首席研究员

    2008年，中国电影好事不断，电影票房连续两年保持26%以上增速，增幅居全球之首。电影票房总收入达42.15亿元，首次进入了全球前十。国产故事片一年超400部，达到了全球第三。行将结束的贺岁档更是票房狂收，一举产生了五部票房过亿的影片。2008年， 45部影片销往61个国家和地区，海外总收入超过了25亿元。

    中国电影市场继续扩大的潜力充分。有数据估计中国的电影市场能在2010年达到9亿美金的水平。纵观亚洲电影市场，人口不到三千万的韩国的年票房收入可超过8亿元人民币，人口逾1.2亿的日本2008年的票房总收入则超过100亿人民币。

  香港特别行政区和台湾的票房也都各自能超过1亿元。2006年中国传媒产业总产值约为4236.56亿元，而电影产业所占的比例只有1.4% 。

中国电影逆势增长

    全球经济陷入衰退，中国电影逆势飘红，这是为什么？首先是产业政策的推进。2001-2003年间的一系列关于拍片管理、市场准入的产业政策法规将中国电影业全面推入市场。2001年，国家广电总局颁发了《摄制电影许可证（单片）资格认证制度的实施细则》，包括民营企业在内的社会资金获得了电影制片的“准入证”。2003年，广电总局推出了《中外合作摄制电影片管理规定》、《外商投资电影院暂行规定》，允许外资进入中国电影制片领域。2003年，中央政府和香港特区政府签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA），为香港电影进军内地市场提供了许多便利条件。2002年到2008年，中国电影年产量从100部左右上升到406部，电影年票房以平均每年超过25％的幅度高速增长。

    其次是商业院线不断扩张，银幕数持续增加，进入主流放映的影片增多，给观众提供了更多选择；新影院多建在人流聚集区，观影更为便利。发行渠道高速发展，电影院线成为电影市场爆发式增长的强劲推手。2002年6月，电影行业自上而下推行城市影院“院线制”[1]；2006年到2007年间全国五大院线格局基本形成，年票房占全国市场总额的50%以上。

    2007年的CSM调查发现，中国一线城市观众的电影观看行为和态度积极。在15-55岁的被访者中，50%以上的观众平均每个月去一次电影院或更频繁。超过70%的14岁以上被访者表示喜欢去电影院看电影，比例高于对其他户外娱乐活动的选择,如参加体育活动（52.8%）、外出用餐（54.1%）和去公园玩（34.9%）。

    该调查中关于影院消费行为的细节考察看出影院营销的诸种商机。接近一半的观众除了看电影会在电影院停留5-15分钟，有20%的观众停留时间达到15-30分钟。55.5%的被访者在影院停留期间会去买食物和饮料，47%的人会欣赏大厅放映的电影预告片。2001年的统计资料表明，全国票房收入前300名影片全部集中在大城市，它们的收入占全国总票房的90％以上。

    第三，是票价的比较优势。电影票价昂贵一直是观众诟病的对象，然而近年来物价持续上涨，电影票价则相对稳定，跟吃饭、K歌等娱乐项目相比，看电影经济实惠又不失时尚。

    最后是电影的营销策划手段升级，制造了各种诱惑，把观众吸引到影院中。在去年九部票房过亿的华语电影中，《赤壁》、《功夫之王》、《木乃伊3》加上《梅兰芳》，靠的是大明星和大制作，这样的影片但凡拍成，就不必担心票房回收的问题，大导演和大明星几十年积淀的号召力就是票房保证。《非诚勿扰》和《长江七号》是中国为数不多的成功喜剧导演的新作，遇到贺岁档期，想不卖座都不可能。《大灌篮》、《画皮》和《叶问》的票房冲高有些出人意料，而它们得益于借力打力的成功营销。

中国电影营销的招数

    多样化营销手段对电影票房的拉动成效渐见。2002年开始，出现以电视广告、网页宣传、拍摄纪录片、首映式等多种商业形式对影片的强化宣传，利用与媒体的广泛接触、合作推动影片市场发行。

    第一种模式：明星+篮球。《大灌篮》首先打的是周杰伦的明星牌，同样重要的是它选择了篮球题材。在中国年轻人中，篮球已经取代了足球成为第一运动。足球好比扶不上墙的阿斗，多年来给人添堵无数，篮球却进步神速，姚明等人加入NBA球队，中国男篮打进世界八强，此消彼长之下，不管是电视收视，还是参与人数，篮球都冲到了前面。几年前，周星驰的《少林足球》曾经在香港狂收票房，现而今轮到了更为时尚的篮球。有意思的是，两部影片的动作导演都是程小东，他把竞技场面彻底神奇化了。

    第二种模式：重温生命体验。《画皮》看上去明星璀璨，但他们都还不具备太高的票房号召力。《画皮》之所以创下2亿多元票房，主要是“画皮”这两个字的含金量太高了。在中国民间，《画皮》与几代人的生命体验紧紧地绑在一起。三十年前那部港片《画皮》在内地风行一时，看过的人都忘不了那份惊险刺激的感觉。多年以后，《画皮》卷土重来，过去的恐怖变成了现在的亲切，人们都想进影院重温旧梦。如果说别的翻拍片会因为题材陈旧影响观影兴趣，《画皮》这类片子则不会有这个问题，人们正想看看科技进步以后的电影会带来怎样的新惊悚。

    第三种模式：借力打力。《叶问》的成功得益于之前央视播出的电视剧《李小龙传奇》。这部内地人制作的香港巨星传记片虽然味道不正宗，画面上多有穿帮之处，但它的收视率奇高，创下了一套黄金档四年来的最高纪录。如果没有这部剧的热播，很少有人知道叶问何许人也。而这部剧的先期铺垫，不但传扬了李小龙的故事，也把他的师傅叶问给普及了。当影片《叶问》到来时，电视剧的热播效应部分转化了观影的时尚潮流。再加上口碑不错，票房节节高升。

中国电影制作能力逐渐扩大

    在市场扩大的过程中，电影制作的多种生产主体迅速发展，单个电影的投资结构也趋于多元。电影投资主体迅速增加，从2002年的几十家发展为2008年的超过300家。国外投资者抓住机会进入中国电影市场，投资项目中投资院线的方式更为普遍。

  在中国境内的外资影视公司中，索尼与华纳是实力最强盛的两家公司。2002年-2005年以华纳为代表，可称为外资进入中国影院的第一批；2005年之后，以日韩企业为代表带动了第二批注资热潮。

    影视演艺经纪机构必然随着电影市场的扩大而成长起来。2001年成立的华谊兄弟文化经纪摒弃了个体经纪人的单一操作模式，汇集了经纪、法律、策划、宣传、公关等各方面专业人士，迅速成长为国内顶尖的经纪公司。目前国外大型经纪公司开展的业务主要聚焦与中国本土公司联合融资和制作电影。

    随着制作能力日益改善，中国电影的制作规模、模式及融资都向着更市场化的方向发展。

    在电影制作规模中形成层次：小制作影片[2]在电影总量中比重较高，占80%以上，但是多数还是难以进入主流院线。港产和港资合拍片增多了中等投资规模影片，其票房能达到全年总票房的50%以上。自2002年的《英雄》开始，中国商业大片生产数量开始逐年上升，2006年年产7部。合拍的制作方式日渐普遍，市场取向明显的大制作影片合拍的比例相对更高。

  2008年票房总收入第一的赤壁上是有中影和保利博纳联合制作发行；票房第三的画皮是由中影、上影及华夏合作；第四名的功夫之王则是中影和华谊的合作成果。从合作模式分，中国的合拍片分为：合拍片、协拍片和委托拍片三种。

    电影融资的渠道更加多元化。目前电影资金来源的主要构成是各级政府、国有企业的资助、赞助、或者补贴；国有、民营电影企业自有资金；金融机构的商业贷款；以及境外资助和投资。民营企业如华谊等公司则更倾向于银行贷款。

开发电影的带动效应

    研究和引导消费者的观影习惯将对进一步发展电影市场至关重要。票价偏高可能促使观众从其他途径观看到最新上映的影片。研究发现，获得最新影片的具体途径中，从网上下载的比例最高，其次是购买DVD。

    互联网已经成为中国观众观看电影的重要渠道。2007年“中国电影万里行”的调查显示：中国网民人均每年看15部电影；而传统电影市场中，中国人每年人均观看的电影数仅仅是0.04部。清华大学教授尹鸿的研究中显示，韩国人均每年观看的电影的次数是2次，美国是5.5次；而中国即使是文化消费水平最高的北京，每人每年仅是0.78次。

    近年来美韩日的都市电影中出现的实物、场景等往往引起观众的关注、追捧和模仿。海外以古代战争、传奇及科幻为题材的电影都会开发有一系列的收藏类消费品，比如以电影指环王中各族类形象为主题开发的国际象棋棋具的收藏品等。

    音像制品等文化品及服装、饰品、玩具等消费品的开发会随着电影产业的成熟而增长。电影原创音乐、原著剧本、精品海报等后电影产品市场在中国都极具开发空间。与电影时尚有对应关系的消费群体将拉动消费品的开发。

  影视城、主题公园等旅游产品开始走入群众的视野。2006年以来已有超过十家影视城，吸引了可观的游客数量。

但令人忧心的是，中国电影的软实力增长很快，影片质量却并不如人意。一年下来，盛名之下、其实能符的只有《疯狂的赛车》等寥寥几部。质量是皮，营销是毛，皮之不存，毛将焉附？中国电影人不能沉浸在自我满足的幻象中不思进取，他们还需发愤图强。

  盗版仍是电影市场收益率的硬伤。以一个创意产业来衡量，中国电影产业的人才机构还处在成长初期，以导演为中心的运作模式难免遭遇增长瓶颈。

中国三星经济研究院（www.serichina.org）