法律之外,道德之内

刘巳洋 战略组首席研究员

在今年中央电视台的3.15晚会上，因创新的商业模式而快速扩张的华尔街新贵——“分众传媒”成为了公众的焦点。因这家公司发送了大量的垃圾短信，许多手机用户都对它表示愤慨。分众公司的“创新”形象也因此遭受了重大打击。

其实“分众传媒”的行为，并没有明显的法律界定。但仅仅以不触犯法律作为运行的底线是不够的。道德的约束虽则无行，但更有力。企业创新的盈利模式如何得到公众认可，企业运行过程中如何塑造道德感和责任感，都是追求盈利的快速成长企业亟待补修的一课。

企业仅仅守法是不够的

企业的各种行为，毋庸置疑首先一定要在法律允许的范围内施行。法律是企业行为的基本底线，是企业各项经营活动的基本出发点。由于法律上的复杂性等原因，微软（Microsoft）在打击盗版的过程中，一直都是采用间接的方式，如让消费者举报盗版软件的来源等等，而不是直接去惩罚消费者。

一旦企业的行为超越法律的底线，企业的声誉和公信力（Accountability）等都会遭受巨大的损失。2005年，索尼（SONY）以反盗版的名义在用户的电脑中安装间谍软件，遭到用户起诉，并有一大批的用户开始抵制SONY唱片的产品。1997年，防病毒软件制造商“江民”通过锁定盗版用户硬盘的方法反盗版，侵犯了用户的财产权，遭到了诸多用户的抵制，丧失了当时的主导地位。

但在经营的过程中，企业仅仅守法是不够的，更要尊重整个社会现时的道德规范和一般性的行为准则。一些企业的行为甚至是商业模式，还依旧游走在法律和道德的边缘，对企业的发展造成严重的威胁。“分众传媒”在许多生活小区当中，未经业主同意就设立了播放广告的液晶显示屏，而实际上这是侵犯了业主权利的行为。不过，由于中国的法律不够健全，小区内的广告屏实际上是监管的真空地带，使得“分众传媒”的商业模式可以生存；但随着时间的发展，这种方式存在很大的政策风险。企业的行为要有着自身的道德底线，任何越轨的行为都会引发企业的危机。3月15日，当“分众传媒”大量发送垃圾短信和掌握大量私人信息的行为被曝光之后，其股票立刻下跌27%。

保持一种具有“责任感”的企业形象，对企业未来的发展具有很大的重要性。现在大多数的国内企业，还把塑造“责任感”形象当作一种作秀的营销行为，并不是贯彻到企业经营的各个层面之中。在多次的赈灾义演活动中，许多国内企业为了提升知名度在赈灾晚会上公开表示捐款捐物，但在事后却又不兑现。塑造“诚实、值得信赖”的形象，为企业的长远发展和长期战略打下基础。2004年，IBM为诸多预定了“1元康宝”[1]的客户履行了合约；此举不仅有力的提升了IBM作为国际知名大企业的形象，更是提高了在消费者心目中的美誉度，塑造了特殊的商业形象。

企业需主动塑造有责任感的企业形象

塑造企业的道德感是一个长期的过程，需要企业内部人员的全体努力。企业的创始人或者领导人应发挥自身的影响力，主动塑造企业的道德标准与经营原则。惠普的创始人在1976年指出：“任何时候，如果发现员工为了提高本部门的短期利润而违反公司的道德原则，这个人一定要开除，不论是什么情况、不管这样做对近期的成本有什么影响，都绝无例外”[2]。企业的各个层次更应该珍视自身已经建立的社会声誉，并努力维护。2007年10月，大约有800名苹果公司员工通过内部渠道每人“私吞”了100美元的优惠购物券；苹果公司认为这些员工的品质存在问题，就直接开除了这些员工。

通过对用户“倾听”来逐步改善自身的经营活动，是提升企业“责任感”的重要方法

对客户的要求认真对待，积极应对客户的抱怨与投诉，来改善自身的经营行为。2004年4月，Google在推出Gmail的时候，有很多用户担心自己的隐私被侵犯；谷歌随后明确表示自身的行为准则与保证，并进行了详细的解释和说明，逐渐赢得了客户的认可[3]。而“分众传媒”却相反，采用类似“电脑病毒”的方式悄悄地将用户的信息传送至自己的服务器上来分析用户的特征，且声称这是一种正常与合法的渠道。

通过与客户以及相关利益者展开积极的交流，塑造自身的“美誉度”。当谷歌收到用户关于“隐私权”的投诉的时候，就积极联络一些“隐私保护组织”，听取他们的意见来调整Gmail的服务。经过对Gmail系统的不断改进，美国的一些隐私保护组织也承认：Google的品牌与企业行为已经赢得了广大用户的高度信任。

企业在遇到突发事件的时候，准确的厘清事实与快速反应，是最重要的因素。企业不能忙于辩白，否则将使得其辛苦经营的形象造成重大打击。2001年9月，南京冠生园月饼被曝光使用“旧馅”制造月饼，南京冠生园不仅不承认错误或及时检查，反而声称这是月饼生产企业的普遍现象，且指责记者为虚假报道。2002年2月，南京冠生园申请破产，具有80多年历史的品牌从此消失。2005年3月15日，肯德基（KFC）的几款产品被检测出含有有毒物质“苏丹红1号”；翌日，肯德基迅速在全国范围内停售该几款产品，并公开道歉和追查材料来源；。3月17日，肯德基连续向社会发布了事件处理进展，其道歉等行为得到了社会的肯定。

企业以公众塑造责任感的形象为出发点，快速应对突发事件。2006年6月，一家报纸报道苹果产品在中国的“血汗工厂”问题。随后，苹果表示该公司绝不允许这样的行为存在，并将立即展开调查。2006年8月17日，苹果公布了相应的调查，包括工人的工作生活条件，工资待遇、加班待遇等多方面。还进一步表示，公司将采取更加符合世界标准和更严格的手段来监测供应商的行为。企业应增加自身的透明度，将突发时间对公众“告知”，尊重公众的“知情权”。2001年4月，三菱汽车的员工举报该公司持续20多年存在“大规模掩盖产品缺陷”的问题；此时，三菱汽车被公众认为是“不诚实经营的企业”，业绩急转直下。

                    中国三星经济研究院（www.serichina.org）