高端手机风光独好                                张晓亮  IT组研究员
2007年是中国联通在高端手机市场取得重大突破的一年。在2003年CDMA网络建成之初，中国联通就将CDMA手机定位在高端市场。但此后的几年里，CDMA手机的高端形象并未形成。双网双待技术的出现改变了这一局面，去年联通定制的双网双待手机在高端市场上占据了60%以上的市场份额。
中国联通并非唯一的幸运儿。在中端手机持续萎缩的情况下，高端手机市场显示了强劲的生命力，而这可能是厂商们掘金的一大领域。
中国高端手机市场空间巨大
中国中端手机（1000-2500元）市场继续下降，但高端手机仍保持了一定的市场规模。2007年，中国市场上，2500元以上的高端手机销量占比约为7％-8％[1]。2007，售价在4、5千元的iphone手机通过黑市在中国销售了约40万部，相当于全球iPhone销量的10%。
在CDMA手机市场上，高端手机在总销量中的份额有所提高。从销量上看，2500元以上的CDMA手机（包括双模手机）的市场份额提高，而1000-2500元的CDMA手机销量占比快速下降。
图： CDMA手机高中低端手机的销量占比
数据来源：GFK 
从销售额来看，以2007年10月为例，2500元以上的CDMA手机销售额占据了CDMA手机总销售额的50%。
图：各价格区间的CDMA手机销售额占比（2007年10月）
数据来源：GFK 
双网双待机技术推动了CDMA高端手机的发展。“双网双待”是指一个手机拥有两个号码，分别属于GSM网与CDMA网，并同时在线。双网双待使联通的两张网(GSM网和CDMA网)实现了优势互补，满足了商务用户的需求。用户可以为工作通讯群设置一个号码，而为生活通讯群设置另外一个号码；或者在出差或旅行的时候，让本地卡与异地卡同时在线。
原来拥有GSM的用户可以通过购买双网双待手机，增加一个号码，并享受CDMA数据业务。双网双待机的出现使得原GSM用户不必为了使用CDMA数据服务而换号。宇龙酷派、三星在双网双待领域推出了许多中高端机型，需求旺盛。由联通定制的三星W579，2006年10月上市，一年后，W579的价格还维持在5980元的高位，目前W579总销售量也已突破60万台。
决定手机高端市场规模大小的因素
如果产品已经成熟，中低价位产品就能满足消费者需求，高价位产品在功能上的边际效用较低，这时高端产品对消费者的吸引力较低，该产品的高端市场规模较小。座机、微波炉的中低价位产品的功能已经能满足消费者的需求，高端产品的市场规模较小。如果高端产品在功能上的边际效用较高，则该产品的高端市场规模往往较大。比如相对于CRT彩电，平板电视属于高端彩电产品，平板电视屏幕大、占地小，更清晰，给消费者带来了较高的边际效用，因此平板电视市场规模较大。
时尚性强的产品往往是随身携带的用品，消费者往往通过拥有高端产品，来展示其个性与身份。高级手表、名牌服装的实用功能并不非常突出，时尚性与品牌的身份含义更为重要。时尚性弱的产品，除非高价位产品在功能拥有较高的边际效用，否则高端需求较小。
表：产品高端市场规模的决定因素高端产品功能的边际效用
时尚特性
高端市场规模
产品示例
低
弱
★
座机、微波炉
高
弱
★★
打印机、电脑
低
强
★★
手表、服装、皮带
高
强
★★★
TV、手机
注：★越多表示高端产品的市场规模越大，市场规模以高端产品占该产品总销量的份额计算
 
由于高端手机功能的边际效用较高，且具有较强的时尚特性，因而手机的高端市场规模较大。手机正在融合多种功能，如MP3、拍照、GPS导航、上网等，高端手机往往在功能上能给消费更高的边际效用。彩屏、音乐、滑盖、拍照、智能、双网双待等手机新功能在应用初期都带动了高端手机的消费潮流。
目前普通手机的功能还没有完全满足消费者的需求，手机功能的进步空间还很大，这意味着功能更好的高端手机还拥有较大的市场机会。手机由消费者随身携带，成为展示品味、个性、身份等工具，许多消费者购买高端手机时，看重的是这些外在的时尚特性，而并不看重功能有多强大。
中国消费者更关注手机的时尚特性，对高端手机的身份含义更为重视。部分中国消费者在收入快速增长的过程中，追求手机的时尚特性，并希望通过拥有高端手机来显示身份与个性。目前从黑市中流入中国的iPhone最厉害的Wi-Fi功能没能体现，但这不影响中国消费者购买iPhone的热情。双网双待手机现已成为高端商务人士的身份象征。高贵元素正在成为高端手机营销的重要成功因素，不少知名手机品牌和国际奢侈品牌开展了合作。诺基亚与Versace，摩托罗拉与D&G，三星与阿玛尼都分别合作推出了手机产品。
双网双待、触摸屏、上网等新功能将带动高端手机市场的发展。中国将出现2G、3G网络并存的状况，双模或多模手机将成为过渡阶段的必然选择。2008年1月，中兴通讯发布了TD-SCDMA/EDGE双网双待手机U980，首次加载电视。随着智能手机应用越来越广泛，触摸屏手机将吸引更多消费者的关注。触摸屏非常适合智能手机的操作，iPhone是典型的例子。市场研究公司ABI Research预计，2008年采用触摸屏的手机出货量将超过1亿。
中国高端手机市场带给厂商的机会
中国高端手机市场机会巨大，厂商应从战略上重视高端手机市场，把握其中的机会。虽然总体上中国人的消费能力较低，但庞大的新富阶层对高端产品的需求非常可观。手机的技术、功能进步较快，能率先在中国引入新技术、新功能的厂商更能在高端市场获得成功。
厂商应在维护品牌形象的同时，提高高端产品的关注度，并争取通过高端产品引领时尚，在时尚潮流获得畅销。通过新功能引领潮流的高端产品代表着新的时尚，往往易获得畅销。比如iPhone的推出成功地掀起了触摸屏手机的时尚潮流，尽管部分功能在中国不能应用，但iPhone仍在中国获得了畅销。在中国消费者对时尚的认知主要依赖于较高的关注度，关注度越高的高端产品，销量往往越大。因而，高端手机营销应重视网络、公交等大众媒体的宣传，提高高端产品的关注度。
 
中国三星经济研究院（www.serichina.org）

[1] GFK公布的前三数据表明高端手机销量占比约为7.5%，加上iPhone的销量占比，则得到上述的高端手机市场份额估计数




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