思锐致信 许宁

发表于《通信企业管理》2009年3月号

 

人们往往热衷于交谈，而且很乐意与人分享对事物的看法和观点，所以，口碑其实一直存在于我们的生活中，只是我们未曾将它和“营销”联系起来。随着互联网，尤其是网络社区、论坛、博客和社交网络的出现，越来越多的人发现了它的威力。通过研究发现，它，的确能为营销服务，而且是迄今为止最美妙的营销方式。

 

突然有一天，当我们将“口碑营销”和“数据业务”放在一起的时候，我们团队的所有的人都极为兴奋——就像当年sony由于偶然的机会将录音机和耳机放在一起而出现了随身听一样，这将是一个划时代的创举！

 

从商业出现的那一刻起，广告便成为塑造企业形象和推广新产品的主要方式。于是，广告便充斥在我们的周围：去上班的地铁中从墙壁到扶手，甚至是隧道中，是广告；在写字楼无论是在等电梯或者是电梯里，是广告；在办公室打开电脑进入网站看看新闻，是广告；甚至打开手机查阅新的信息看到的也是群发广告短信……

 

为什么广告会无孔不入？因为人们迷信广告的力量。广告主认为通过广告就可以让人认可他们的企业，就会在超市将他们的产品迫不及待的放入购物车。而事实上，广告从来就不是人们喜欢的东西，因为对于受众来说，广告是完全强迫式的——就像人们不喜欢外来侵入者一样。人们接受它只是因为没有别的选择——这也是为什么人们愿意以高出几倍价钱购买付费频道，求的就是没有广告的清静；这也是广告制作者绞尽脑汁把广告做得更好看以降低人们对它的排斥（所以看到任何一个精美广告我都很容易联想到这是幕后的广告人多少个不眠之夜的心血）。

 

而口碑营销则可以从根本上消除这些尴尬。从某种意义上来说，口碑营销根本就不是“营销”，而是如何提高产品质量和客户服务水平，让客户乐意向他们的朋友介绍你和你的产品；如何增强你的产品的独特性，让客户情不自禁的向所有人展示其购买的产品。

 

从另一方面来看，口碑营销是所有营销方式里成本最低的营销方式。之所以人们愿意帮你传播产品，往往是源于他们对你的产品和服务的满意，因此，口碑的传播不需要你支付特别的支出。而广告等传统营销方式则不同，需要耗费巨额的成本。虽然互联网广告的出现使得广告可以更精准和接近于基于效果计费，但光从google的营收数据来看（2007年google仅在美国的广告收入为大约87亿美元），互联网广告的成本也不低。

 

上篇：口碑是怎样炼成的？

 

首先，简单解释一下到底什么是口碑营销。简单一点，口碑营销就是C2C的营销，是客户之间实实在在的沟通交流，你所能做的是通过这些交流实现你和你的产品的传播。

 

口碑营销的几个的误区

 

误区一：口碑营销就是借助“口碑”的名义进行隐性营销。有人认为，口碑营销就是“利用”口碑而已，只是给传统营销加上“口碑”的外衣而已，可以让营销人员假扮成普通消费者为产品说好话，进行促销。实际上，口碑营销追求的是客户真正的口碑，为客户提供一个自由发言的平台，倾听客户的心声——也许会有客户的抱怨，但是你不能忽视甚至剔除，而是应该去主动和他们沟通，帮助他们解决问题，化负面口碑为正面口碑。

 

误区二：应该给予传播者以金钱或者类似的奖励。有人认为，应该给予帮助我们传播产品的客户金钱或者类似的奖励，以提高这些客户传播的积极性。事实上，将金钱和爱混在一起是一种糟糕的做法。人们进行口碑宣传，往往是处于对你的产品或服务的喜欢，认为朋友们也会喜欢。如果给予金钱或者酬劳，会伤害那些传播者，他们会认为你侮辱了他们对你产品的忠诚，从而很可能降低口碑的可信度，减少口碑传播的数量。如果硬是给予金钱激励，你可以同时给传播者和被传播者同等的激励，这样就不会有人怀疑传播者的动机。

 

误区三：口碑一直都存在，但无法作为一种营销方式，因为它无法操作和监测。有人认为像广告、促销等传统营销方式企业都可以操作和监测效果，而口碑营销则无法操作，因为完全处于人们的自愿。事实上，只要你为客户提供良好的体验，给客户一个值得传播的话题，提供一个方便客户传播的平台，并且积极参与客户的交流，那么口碑营销是可以操作和监测的。

 

下面，就来说说怎么像传统营销方式一样操作口碑营销。

 

口碑营销的五T法则

 

要实现你对口碑营销的有效操作，只需要把控五大要素，即口碑营销的5T法则，如图1所示：

 

•         谈论者（Talker）——找到愿意谈论你和你的产品的人。

 

谈论者并不一定就是专业人员和创新者，所有人都可能成为你和你产品的谈论者，甚至那些从来没有购买过你产品的人（如IPHONE现象）。

 

但是下面几类人是需要重点关注的谈论者：心情愉悦主动参与活动及和你联系的客户、在网上创建博客或者发贴谈论你的人、把企业logo穿在身上的人、粉丝和一些专业人员（如专栏作家、评论家、专业博主等）。

 

这些谈论者需要重点关注，并为他们提供话题。可以通过成立粉丝俱乐部或者客户顾问委员会的方式与他们取得联系和保持沟通。

 

•         话题（Topics）——想办法为客户提供便于传播、有影响力的话题。

 

找到谈论者之后需要为谈论者提供一些便于传播的话题或者激发客户挖掘有影响力话题的兴趣。这些有影响力话题的往往具备简洁明了、朴实自然的特点。

 

这些话题可能来自特价优惠、卓越的服务、一流的产品、新奇的外观、简洁的广告、无与伦比的体验、病毒型活动或者慈善行动（如四川地震捐款中“封杀王老吉”事件）等。

 

•         工具（Tools）——为客户提供一些更快、更方便传播话题的工具。

 

如果没有相应的传播工具，客户只能通过传统的口耳相传，这样的传播速度会很慢，且往往只能在熟悉的人圈子里传播。如果你为客户提供一些便于传播的工具，效果将会呈几何级数的增长。

 

以下这些工具将会有助于话题的快速传播：优惠券、精美的产品说明手册、病毒式电子邮件、免费样品、“告诉朋友”或者“推荐好友”按钮、专门的论坛、博客、社交网络SNS、客户评论和“热销产品”排行榜和“其他客户已经购买产品排行榜”。

 

•         参与（Taking Part）——参与客户之间的交流确保话题传播的持续。

 

如果企业不参与话题的谈论，只会有一种结果：好的口碑的声音越来越小，直至偃旗息鼓，坏的口碑却不胫而走，直至掀起足以毁灭企业的波澜（如王石四川地震捐款事件）。

 

所以你必须参与其中，并且表明自己的身份，以中立的身份参与进去。对为你说好话的人表示感谢，为抱怨你的客户解决问题。有一句话说得很好：“及时为客户解决问题，是你能做的最具影响力的营销方法” 。（——有汽车厂商花大价钱召回问题汽车为证）

 

在这里需要特别强调的是，客户服务是企业参与口碑传播的重要方式——如果问题解决不好将会产生大量负面口碑。所以，客服部门不应该只是把客户打发走就万事大吉，客户部门也不应该简单划归为成本单位，因为通过为客户解决问题而让客户变得高兴将会带来相当于发展至少十六倍相应数量新客户的费用的收益（一个问题得不到解决的客户会将他的遭遇至少告诉身边的五个人，同时当客户因问题解决而愉悦的客户至少会将自己的经历告诉周围的十个人，加上客户自己，正好十六个。）。

 

•         跟踪（Tracking）——利用一些分析工具跟踪和分析传播的内容和效果。

 

通过一些跟踪分析工具，可以及时的掌握客户到底在传播什么话题，哪些话题比较流行，以不断的提升口碑营销的效果，同时帮助指导提升产品和服务的质量。

 

比如，可以通过一些网络分析工具，分析网络上客户正在传播和谈论那些话题，哪些话题比较热门，指出了哪些问题；或者企业专门设立相应的网站和论坛，让用户自由的发表和谈论他们的话题。

 

对于口碑营销的效果，也可以像传统营销方式一样进行评估。既可以通过技术的手段跟踪和监测通过口碑方式发展的客户，也可通过开展口碑营销前后的数据对比进行评估。

 

下篇：数据业务怎么利用口碑进行营销？

 

总结一下，口碑营销具备几个特点：一、口碑营销基于客户对你的满意而乐意帮你传播的营销；二、口碑营销是客户最易接受的营销方式；三、口碑营销是所有营销方式里成本最低的营销。

 

那么数据业务和口碑营销有什么样的关系？是否适用于口碑营销？下面就这个问题进行探讨。

 

数据业务的下一步发展呼唤口碑营销

 

数据业务的发展，可谓是一波三折。从他出现的那一刻起，似乎就深深烙上了“电信业务”的属性。而传统电信业务是典型的FAB模式，即开通（Fulfillment）、保障（Assurance）、计费（Billing），也就是说，向最终客户收费是传统电信业务的天性，而数据业务就是理所当然的继承了这一些特征，因此，即使是采用传统的营销方式，在一定程度上数据业务也能承受。

 

但是，随着技术和产业的发展，移动通信和互联网的融合变得越来越明显，而且是大势所趋，不可阻挡。

 

数据业务正在蜕变，正在慢慢与互联网部分或者完全的融合，融合的结果是数据业务越来越多的呈现互联网产品的特征，如中国移动飞信，与腾讯QQ和微软msn并没有本质区别，并且开始在同一领域厮杀。

 

更重要的是，随着数据业务向互联网的蜕变，带来了商业模式和盈利模式的巨大变革。因为与电信产品FAB模式不同的是，互联网产品是典型的CSP模式，即吸引客户（Come）、客户使用（Stay）和有人付费（Pay）。数据业务（更准确的说移动互联业务）的盈利模式从传统的客户付费变成基础服务免费，增值服务收费和后向收费的模式——也就意味着未来多数数据业务将采取基本功能免费的方式以吸引客户使用，客户对业务认可以后才有可能实现盈利。

 

这在营销上带来最大的冲击就是，这些业务不再适合套用原有的老方法——在多家媒体大规模发布广告，然后交给代理商进行销售，而需要探寻新的、成本更低的营销方式。

 

于是，一直站在某个不被人关注的角落里、默默无闻的口碑营销跳上了电信的舞台，即将成为数据业务的救世主。（其实，在互联网发展过程中，口碑营销已经被多次成功运用，google及gmail的发展就是典型的例子。google在其发展初期并没有形成盈利模式，全靠风险投资，因此没有多少资金用于营销推广，完全依靠客户对其良好的体验和口碑进行传播；而gmail的推广则是有意而为之，完全采用口碑营销的方式，采取只有朋友推荐才能注册的方式，通过口碑达到了广告等传统营销方式难以企及的效果。）

 

数据业务的口碑营销模式

 

前面我们已经反复强调，口碑营销的核心是借助口碑这一工具让好的产品让更多的人分享。如果有些产品本身有这样或者那样的问题，且即使发现也无法及时解决，甚至根本就不该来到这个世界（主要是纯技术导向的产品，如当年的固网短信），那么，这样的产品最好不要试图去推广，更不要用口碑营销的方式去推广，否则只会加速它的灭亡，甚至殃及池鱼。所以，在进行口碑营销前，电信运营商要慎重选择好产品，至少是经过“质检合格”的产品。

 

当然，如果你还在犹豫，还在怀疑口碑营销的效果，你可以选择一两个产品作为试点，谨慎总不会有错。

 

如果你想好了，那就按照以下的步骤来体验体验口碑营销的魔力吧。

 

Step1：找到愿意谈论你的产品（数据业务）的人。

 

你需要中关注几类人：使用该业务特频繁的人（通过BI系统就能筛出来）、特别愿意参与相关促销活动的人（均有相关记录）、主动领取产品说明手册的人（只要略施小计就可得到他们的信息，比如登记相关信息即可获得产品说明手册和小礼品）等。

 

只是知道他们在哪还不够，你需要与他们建立联系，建议最好通过建立粉丝俱乐部的方式进行沟通。但粉丝俱乐部主要的活动方式不应是线下的方式，而应是线上平台的方式——建立一个粉丝们专属的网络社区，粉丝们可以在那里畅所欲言。

 

当然，更重要的是保持他们的热情，让他们愿意在那里谈论。这里就需要一些小技巧了，比如为他们提供一些关于该产品和企业的一些独家信息，对他们表示感谢（通过荣誉而不是金钱），给予一些“特权”，或者举办一些简单聚会活动。

 

Step2：想办法为客户提供便于传播、有影响力的话题。

 

对于数据业务，话题的制造可以从两个方面入手：

 

一是产品本身，重点利用产品本身的卖点制造话题，但该话题不一定包括所有的卖点，因为需要保持话题的简洁明了，易于传播。如中国移动飞信——“免费发短信”，手机邮箱——“三秒钟让人记住你的邮箱”。

 

二是病毒型活动，比如借助一些小型有趣的游戏，寓营销于乐，借助这些游戏的口碑推广数据业务。

 

此外，还可以慈善捐款、体验等相结合，为客户谈论提供话题。

 

Step3：为客户提供一些更快、更方便传播话题的工具。

 

对于数据业务而言，分为两个层面：

 

一是线下的工具。如提供制作精美的产品说明手册和客户端光盘。

 

二是线上的工具。如设立专门的网络社区（可见粉丝俱乐部网络社区有多重要）、产品网页里增加客户评论、增加“热销产品”排行榜和“其他客户已经购买产品排行榜”、在相关页面和客户软件里增加“告诉朋友”或者“推荐好友”按钮。

 

很显然，线上的工具才是主要的传播工具，但线下的工具可以作为线上工具的补充，尤其是在互联网普及程度不高的区域，如远郊和乡镇。

 

Step4：参与客户之间的交流，确保话题传播的持续。

 

在这一过程中，首先要注重客户服务部门对产品的支持，要确保客户服务部门能够为客户提供所有的帮助——如果不能，也要确保可以通过其他部门的协助解决。

 

其次，你需要积极参与到客户的交流当中，尤其是在粉丝俱乐部中，你需要不断的参与其中：一是感谢那些为你说好话的人，这样他们就会不断的为你说好话；二是为那些有疑问和抱怨的客户解决问题，虽然现有电信运营商的机制决定了很多产品的问题无法在地市公司和省公司层面解决，但是你至少可以让这些客户知道你在试图为他们解决问题。

 

当然，前提是你要主动公开自己的身份，表明的诚心和积极参与的态度。

 

在这里我想需要特别的为电信运营商的客服部门说句公道话。坦白的讲，电信运营商的客户服务是所有行业里最好的，客户服务部门也是所有行业里最累的。而且，一直以来，客户服务部门被简单当作一个成本，而实际上，从前面的分析我们可以看到，客服部门一直在创造收益，而且是以16倍的方式。

 

Step5：利用一些分析工具跟踪和分析传播的内容和效果。

 

这一步重点是对前面几步的修正——通过对口碑内容的分析修正话题，同时，对口碑营销的效果进行评估。事实上，借助已有强大的BI分析系统，电信运营商可以及时、便捷的进行营销效果的监测和评估，因此，对口碑营销的效果评估易如反掌，这也将有助于口碑营销走得更远。

 

回过头来看，电信运营商曾经如火如荼的“体验营销”为什么无法达到设想的效果，最根本的原因是它仍然不是客户愿意接受的营销方式，也不是最高效的营销方式，也无法带给客户最真实的体验。而口碑营销则触及到了数据业务营销的心窝，它完美的解决这些问题。并且，互联网的出现使得口碑营销突破原有的“熟人”圈子，最大限度的发动了“人民”的力量。

 

“人民”的力量是无穷的，数据业务的口碑营销时代已经来临！