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波导2005年的四道坎儿

(2005-10-10 00:44:17)
分类: 也说IT
物极必反的规律在手机行业再次上演。

2003年之前国产手机一路过关斩将,攻城略地,曾占领半壁江山。但步入2004年,国产手机先是受到上游关键零配件短缺的影响,后又经历国家经济宏观调控的压力,再加上国外手机巨头在市场上的围追堵截,最终身陷囹圄,这种困境以中科健易主、易美关门、“狂人”万明坚的黯然谢幕而告一段落。

时值2005年春,展望国产手机鸡年的前景,笔者认为国产手机仍将面临旧病新伤的困扰,前景不容乐观。现以国产手机的领头羊波导的情况为证说明。

第一道坎儿:国际化渐难

在国产手机走出去的浪潮中,波导从战略上给予了重视。徐立华曾在内部会议上说,走出去是波导今后几年发展的重中之重。2003年波导开始校园招聘,启动其人才战略,也在为将来国际化做人才上的准备。

波导国际化的模式主要有两种。

一种是依靠自己的品牌和力量开拓印度、俄罗斯等我周边国家的市场。由于成本和其他市场因素,跨国公司还没有及时的在这些市场安营扎寨,其市场的竞争并不激烈,相对国内市场来说更容易开发并取得业绩。例如现在的印度市场,大概只是相当于我国2000年的情况,市场潜力巨大。据悉,以印度为主的东南亚市场和以俄罗斯、独联体为主的东欧市场将是波导近两年海外开疆拓土的重点。

另一种方式是依靠贴牌的方式向欧美市场进军。在欧洲和北美市场,由于市场的成熟度比较高,我国品牌在该市场的知名度低,要想占领市场难度巨大,波导通过给萨基姆贴牌的方式进军这个市场。萨基姆是欧洲第四大手机厂商,其知名度能帮助波导打开市场。

以上波导所走的两种模式也是国产手机进军海外的主要模式,但与其他国产手机厂商相比,波导更早、更为灵活的运用了这两种模式。一方面这源于波导和萨基姆的姻缘,另一方面不能不说与徐立华等波导创业元老的务实和战略眼光有关。也正因为这两种模式发挥的作用,波导2004年出口手机近300万台(有媒体报道说这个数据有水分,这个数据笔者在此暂且不论),占整个产量的1/4强,这一成绩可以看作是波导在国产手机整体上遭遇寒冬时开放的一朵奇葩。

但事物总是不断发展变化的。波导这两种模式在2005年都面临着不同的问题和困难。

第一种模式的困难将会逐步增大。就今天的情况来看,波导的确取得了不错的出口业绩,但这是在国外市场竞争不充分的情况取得的。随着国际化的加剧,全球各个国家的市场必将更加开放,波导能进入的国家和地区,其他有实力的国产手机厂家和国外手机巨头必定也能进入,例如波导正大肆进入的印度市场,也正是TCL预攻占的目标市场。另外,尤其是国外手机巨头,他们具有国际化的经验和资本实力,一旦在某一国外市场与我国手机厂商狭路相逢,国产手机厂商在国内市场上使用的“土办法”难占上风。

有业内人士认为,国产手机厂商在国外市场将遇到很多非市场的因素,例如沟通问题、风俗习惯问题等,这必将给产品的市场推广增加组织协调成本。

具体到波导而言,由于没有国际化的经验,对国外市场只能凭借直觉去判断,可以说是摸着石头过河。在市场竞争的高压之下,必将交出高昂的学费。从这个意义上说波导国际化面临着困难不断增大的问题。

至于第二种贴牌的模式,笔者认为,与我国VCD和DVD行业遭遇的情况一样,以波导为首的国产手机必将面临知识产权的羁绊。现在手机使用的一些关键技术还都掌握在飞利浦、诺基亚和西门子国外巨头手中,再加上关键零部件(高精摄像头、LCD、集成电路、芯片)的生产也被国产厂商把持,国产手机在谋求走出去发展的过程中,必将引起国外手机巨头的关注,甚至受到他们的“特别关照”。

“国产手机在我们国内生产销售手机,那些掌握专利和关键零部件的厂商可能不太特别关注知识产权的问题,但等到我们把产品,大量的卖到他们家门口的时候,这些巨头必定不会听之任之,他们必将在专利上卡我们的脖子,并征收巨额的专利费。”长期研究国内手机行业状况的一专家对国产手机走向海外可能会遇到的专利问题表示了自己的担忧。

据悉,现在波导每年都要向飞利浦等国外专利拥有者缴纳不菲的专利费。该业内专家还以最近飞利浦在海外市场对我国的DVD大肆收取专利费为例来说明自己的担忧。除了专利问题,国外手机巨头还可以依靠掌握关键零部件生产销售来限制我国手机企业的发展。对此,国产手机厂商在今年上半年彩屏LCD、连接带等的短缺中已经尝尽了苦头。

关于专利问题,波导也从一开始就给予了很高的重视。1999年波导和萨基姆合作开发手机,2001年过渡到双方组建合资公司,这步步为营的合作升级即是试图想解决技术带来的知识产权问题。

另外,波导和西门子的联姻也是试图解决知识产权的障碍。

2004年6月份,波导和西门子建立战略联盟,业界普遍认为这是波导“市场换技术”之举,也说明波导在寻求除萨基姆之外的国际化途径。但这场被波导寄予厚望的合作,终究没有能快速的升温并修成正果。

最近,波导收购西门子手机业务的传闻一度闹得沸沸扬扬,但一些媒体自娱自乐之后,该传闻终以徐立华和冯必乐的相继否定而盖棺定论,以徐立华之言,西波之间的恋爱,至少5年之内不会步入洞房――建立合资公司。

“不要说它现有的资产我是否能够买得起,就是它亏一亿四千万欧元,我背得动吗?现在还没有到这一步,哪怕白送给你,就是那个亏损我也背不动,一年亏一亿四千万欧元,一个月亏一千万欧元,就相当于一亿人民币,如果我每个月亏一亿人民币,波导的净资产才有17亿,一年就把波导公司全部亏光了,这样可能也不行,所以要一步一步来。”当有记者问徐立华波导会不会收购西门子的手机业务的时候,徐坦诚的回答。

业内专家分析,波导和西门子双方的合作之所以没能进一步升温,与之前双方合作的蜻蜓点水有关。

据波导内部一不愿透露姓名的人士介绍,西波联姻之前,双方就在手机平台上有过合作,但这些合作没有能深入到平台开发的底层。再加上后来出现了底层和人机界面对接的问题,西门子的平台已经被停止使用。“在平台合作上,西门子和波导的合作远没有萨基姆和波导的合作更顺畅,甚至不如broadcom与波导合作的更好。”

另据知情人士透露,波导和西门子合作开发的一款贴波导牌子的手机也因为运营不理想而在2004年8月被放弃。

综上可见,波导今天在技术合作上的最佳合作伙伴仍旧是萨基姆。据知情人士透露,为了进一步加强与波导的合作,萨基姆将把自己的全球研发总部搬迁到波导的老家宁波。

与西门子在技术合作上的搁浅使波导在求解决知识产权问题的道路上遭遇挫折,也必将对波导推进国际化进程产生一定的影响。业内专家分析,将来双方合作能否升级,将在很大程度上取决于波导能否成为强势品牌,以及西门子合作的诚意。

第二道坎儿:渠道之压

截止到2003年初,波导在全国共有41个分公司,400多个办事处和5000多人的销售队伍。这个销售网络曾经被波导人自豪的称为“中华第一网”。

“当时我们一家店一家店的去跑,早晨把手机放到一些店里销售,晚上再收回来,就这样我们度过了波导手机出生时的最艰难时刻。直到后来花了一亿多元请李雯做了广告,波导才强行起飞。”当初筚路蓝缕的情景,至今波导销售公司办公室主任宋方都记忆犹新。

1999年,国产手机刚刚破茧,不论是知名度还是资本实力都微不足道,难以吸引中国邮电器材总公司、中邮普泰等国内大型手机代理公司的关注,在被逼无奈的情况下,国产手机纷纷走上了自建渠道的销售模式。波导在手机行业中开创了自建营销渠道的先河,以人海战术来扫荡市场。然而在早期,这种逼出来的营销模式反而切合了波导手机中低端的产品定位并迅速的开启了市场。

但这种自建营销渠道、依靠人海战术打市场的模式很难回避高成本的问题。

在手机高利润的情况下,波导还能维持这些费用,但是从2003年开始手机利润直线下降,波导维持这种渠道的直接成本和机会成本陡然增大。据悉,2003年波导1000元以下的手机净利润大约只有一二十元。

另外,波导的销售公司人浮于事、铺张浪费的情况十分普遍。据一离开波导的销售公司经理介绍,有时候下面一个分公司的市场部经理出去做三四天的市场督查,回来后报销的费用就是10000多元,还有所谓市场巡视员、一些分公司养的某些可有可无的行政人员、办事处的督导人员等,都会产生相当高的额外费用。除此费用外,庞大的售后服务队伍和售后服务费用更另波导头疼。据了解,一台手机的售后服务费用是彩电售后服务费用的3-5倍。再加上波导手机以翻盖手机居多,而翻盖手机的返修率偏高,进一步增加了波导的售后服务成本。

“波导现在渠道的问题主要在于摊子铺的过大、人浮于事,在手机利润下滑的情况下这种人海战术难以适应新的情况,却成累赘。”一位资深业内人士一针见血的指出波导渠道问题症结所在。

薄利多销是一般的商业规则,波导也没有忘记遵循这一规则。为了在利润下滑的情况下保住并提高总利润,2004年一开始波导就对销售公司实行高压政策,对分公司经理业绩进行严格的考核,实行末尾淘汰制。但是由于压力过大,一些分公司经理和办事处主任对此政策颇为不满,再加上国外手机渠道整体下沉,力推中低端机型对国产手机发起反攻,终有一些分公司经理和办事处主任难以经受此压力,纷纷跳槽。据悉,在2004年5月波导南京分公司从经理到办事处主任走的仅剩3人。

对于渠道问题,波导不是没有察觉,并在试图采取对策。

2004年6月的西波联姻,可以看作是波导利用想西门子手机业务来最大化渠道价值的尝试之举,据悉,为此波导曾专门在市场部下成立一处来负责与西门子手机业务的合作。

“事实上,西波联姻中,波导就是西门子的全国总代,这样一方面可以换取西门子的技术支持,另一方面也可以使自己的‘天下第一网’得到充分的利用。可谓一箭双雕!”业内人士如此分析徐立华的图谋。

事后,徐立华承认,这也是波导为能与西门子在技术上进一步合作所迈出的实质性一步。

但天有不测风云。徐立华这位杰出企业家的高明之举,并没有能给双方带来实质性的利益。技术上,如前所述双方合作的平台很难推进并被迫放弃;渠道上,西门子手机业务也难以融合进波导的销售体系。最终,2004年第四财季西门子手机亏损1.4亿欧元,这使西门子手机欲借力波导渠道寻求翻身的初衷遭受沉重的打击,也使双方的合作前景变得扑朔迷离。

最后,3G时代的手机终端,运营商定制将占据相当大的部分,其销售模式也将发生一定的变化,从这个意义上说,波导的渠道价值在3G时代也将大打折扣。

综上,在整个手机行业利润严重下滑的情况下,波导的“中华第一网”必定成为困扰其2005年发展的第二道坎。真可谓,“成也渠道,败也渠道”。

第三道坎儿:品牌之困
说波导为“农民手机”有点过分。因为这种分类方法本身有问题。

但波导中低端的品牌形象的确给消费者留下了太深的印象。这一直是波导发展的羁绊,也是波导发展过程中挥之不去的阴影。如果不能有效的提升品牌档次和形象,品牌问题也将成为波导2005年发展的第三道坎儿。

1999年波导从寻呼机行业进军手机行业,其技术基础相当薄弱,为了能取得市场先机,波导寻求了与法国公司萨基姆合作。萨基姆是法国第二大,欧洲第五大手机厂商,该公司秉承了法国手机重实用而轻外观的设计风格。因此,波导早期贴牌的萨基姆两款手机也都是重实用而轻外观的“大家伙”――波导L968(萨基姆MC958)和波导MC936(萨基姆MC929)。

但,正是波导最新推出的这两款大家伙给波导消费者留下了“农民手机”的印象。这种先入为主的“晕轮效应”一直影响到今天波导的品牌形象。

在外形设计上先输一招使波导更加重视卖点的提炼和宣传。最开始,波导手机诉求的卖点为“信号强”,其广告语为“手机中的战斗机”。这一广告语的确给波导的“强行起飞”助了一臂之力。“手机中的战斗机”曾经独领风骚。

但正当波导以“信号强”“通话质量好”为诉求叫卖的事后,竞争对手却放出“信号强对人体辐射大”的抑制性宣传信息。这一度这给波导造成了极大的负面影响,以致波导不得不出面解释。但是无论如何,竞争对手放出的这一信息又为部分消费者接受了,尤其是大城市的高端用户群――以女性为主对此尤为忌讳。

这又从深层次损害了波导的品牌形象,对波导以后的发展造成了直接的影响。后来波导推出的女人星系列手机只是“叫好不叫座”便是例证。

第三点对波导品牌形象有影响的事情是不断的降价。降价竞争是有力的市场竞争手段之一,但是过度的利用必然对品牌形象产生不良影响。价格的刚性是高档品牌维持形象的一块重要基石。

波导手机不断的降价已经严重的损害了其品牌形象。以波导推出的一款自主研发的一目双屏手机Q168为例,2003年中旬刚推出来的时候是2200多元,该机定位于年轻、时尚、前卫的哈Q一族,也曾赢得目标群体的关注,据悉,在江苏泰州有一孩子在该机一上市便拉来母亲非要购买此机,但在购买后不到一周该机型在该地区曾一次性降价400多元,售价是1800多元。据说,当该母子得知降价后,曾到波导销售专区与导购大吵一番,说波导有欺骗嫌疑。后来由于出货困难,该机型曾一降再降,直到1300多元,而这些降价都在不到半年的时间完成。

当然这只是一个典型的事件,降价本是正常的经营行为,但却是最伤已购消费者心的行为。据了解,波导单款手机一两个月多次降价的情况不胜枚举。波导最新推出的高端手机DOEASY之E868在去年10月1上市售价为3900多,到今年十月一已经降价到2200多,一年不到的时间,1700多的降价额度使消费者对手机的质量和利润空间都产生了怀疑。

如果说以上问题是由于产品策略和营销策略失误所致,那么由于返修和售后服务引起的与客户争吵、摩擦甚至是打架事件则是整个国产手机核心技术、质量控制体系战略缺失对品牌形象引起的深层次毁坏。这种毁坏会严重的影响消费者的二次购买选择。

波导全国大概有300多个售后服务中心,这些服务中心本应是为波导客户提供良好售后服务、塑造品牌形象的又一平台,但却由于波导扩展迅速,售后服务人员素质参差不齐,导致种种问题。再加上波导手机以翻盖手机为主,中低端客户群对手机应用粗枝大叶,其返修率一度很高。这些都不断的影响着现有客户的品牌儿认知,更影响品牌的美誉度。

不但如此,更为严重的是由于与客户对手机问题责任的认识不同,客户往往与波导客服人员大吵大闹甚至是大动干戈。据之前在波导客服工作的一员工描述,她们在客服工作时,没有一天客户不与她们吵架的。因此,每天波导客服人员的压力都相当大。

种种迹象证明波导在消费者心目中的中低端形象主导了波导在消费者心目中的品牌认知。

对此,波导也看在眼里,记在心里,并力图改变这种情况。据悉,早在2002年以徐立华为首的波导的创业团队就在不断的寻求突破方法。最终他们从日本汽车公司丰田身上找到了学习的案例。上个世纪六七十年代,丰田公司推出丰田汽车也是走中低端的品牌路线,后来丰田公司想进军高档汽车行业,就另外成功推出了一个高档品牌凌志。今天,丰田拥有凌志和丰田两个品牌,分别定位高端和中低端,在世界汽车行业取得了非凡的业绩。

学习丰田好榜样。波导为了树立高端品牌形象,也推出了自己的高端机品牌多易随(DOEASY),其品牌内涵是方便快捷,定位于商务使用。该品牌在2004年10月通过贴牌的方式推出两款机型:E858和E868。其中,E868刚开始推出时是3900多元,但之后该机一降再降,已经降到2200多元。不断的降价给DOEASY的品牌的高端形象造成了较大的负面影响。

从现在的情况看,波导抢占高端市场的图谋仍旧壮志未酬。

品牌上的困惑,不但给波导发展造成既定影响,而且还将影响波导今后的发展潜力,最明显的例证就是品牌之弱会使波导丧失今后一波波的换机潮所带来的市场机会,也会使波导身陷手机牌照开放之后市场群雄逐鹿的乱世之困。

据塞迪顾问一项对对消费者二次购买选择倾向的调查显示,现在国产品牌手机的用户中有近一半在今后的换机中会考虑转移使用国外品牌手机。这给国产品牌手机今后的竞争敲响了警钟。

另外,手机牌照开放已成定局,这意味着今后任何有能力生产手机的企业都可以通过申请生产手机,市场进入门槛的降低势必会加剧市场的竞争。有业内专家认为,相对于2004年国外手机厂商的疯狂反扑来说,牌照开放将给我国手机行业的发展带来真正的洗牌变局。或许,届时再回顾国外手机厂商的所谓反扑,国产手机厂商将感到那只是市场竞争中再平常不过的你进我退,而此情此景才是你死我活的厮杀。

对波导而言,牌照开放之后,首先,其仰仗的牌照门槛将不复存在,另外市场进入者的增加将会极大的拉低手机价格,侵蚀波导的市场份额。对此,徐立华也在一次媒体见面会上之言,今后发展“最怕作坊式的手机生产厂家对市场的冲击”。

“作为一个依靠价格优势来维持销量的手机品牌,手机牌照开放之后波导将降面临真正的攻击和挑战。”塞迪消费电子事业部资询师蒋利峰断言。

第四道坎儿:3G乏力
种种迹象表面,3G正慢慢的向我们逼近,一个深刻影响我们信息交流和生活娱乐方式的时代即将开启。

  当运营商围绕究竟如何组网、发几张牌照而争论,系统设备厂商也在关注属于他们的市场机会的时候,国产手机终端在关注什么呢?

“对于3G波导一直在积极的跟进。一旦发牌波导能够在第一时间推出用机。”这句话已经成了波导回答媒体关于3G问题的一致口径。但究竟波导能不能“第一时间推出3G用机“呢?外界普遍持怀疑态度。

据了解,波导3G研发的技术力量主要在波导杭州软件。消息人士透露,杭州波导软件有一个6人组成的3G研发队伍,其中有一个博士担纲负责人,其他是几个刚毕业的研究生和本科生。至于这个队伍能否担当起波导3G“积极跟进”的重任,届时便见分晓。

2005年1月10号,信产部公布获得2004年度电子信息产业发展基金重点招标项目的中标企业名单,波导、夏新等国产手机厂商赫然在列,据悉这次波导获得超过1000万元的产业发展基金,根据信产部规定,这些资金波导必须投入到3G手机的研发和产业化。

业内人士认为,虽然波导等几家手机厂商获得这笔支持资金,但由于在3G上国产手机厂商技术基础薄弱,也很难有所作为,再说这1000万元资金对于3G手机的研发投入也是杯水车薪。

“一旦3G发牌,国产手机厂商除了华为和中兴能及时的推出具有部分自主知识产权的3G手机外,其他国产手机厂商大部分仍将以贴牌的方式推出3G用机,仍不过是充当国外手机巨头在国内最大的分销商而已。”业内资深人士一针见血的分析。

另据知情人士透露,在2004年10月举行的国际通信展上,波导展台那只孤零零的3G手机,就是贴牌某外资手机品牌。

另外3G手机将不同于2G和2.5G时代手机的分销方式模式,由于运营商主导3G业务内容,运营商定制模式将得以普遍推行。在与运营商的关系上,波导显然不如做系统设备的中兴和华为走的更近,后两者捆绑销售手机终端的模式也是波导所不具备的。

一业内专家认为,“国产3G手机的出口将面临与国外运营商合作的问题,这将给国内手机终端增加额外的成本和新的操作难度。”可见3G时代国产手机厂商的国际化也面临新的问题。

从以上意义上说,3G将使国产手机的技术短板和渠道问题暴露无遗,3G乏力也是波导面临的一道坎。

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