http://www.21cbr.com/uploads/allimg/140106/35648-140106132332959.jpg
郑志昊 腾讯公司副总裁

21CBR:在QQ空间，雷军卖红米郁亮卖房子，靠谱吗?

郑志昊:腾讯QQ空间长期被外界诟病为用户群“低龄化”和“消费力不足”，只能依赖黄钻等增值服务和游戏来实现营收。然而在腾讯社交体系的自助竞价广告系统——广点通的推动下，2013年雷军和郁亮参与的两场买卖，让这个存在已久的社交平台突然亮瞎了不少人的眼睛。

2013年8月12日中午12点，短短90秒，QQ空间开始的10万台红米手机首发全部售罄。13天，小米手机认证空间粉丝数由100万突破1000万。

这是一个很有意思的“缘起”。

“我们做这件事，是因为看到QQ空间里面的照片中，用小米手机发出的照片增长量非常快。以前小米默默无闻，现在突然跳进了第三名。同时，我们也发现小米手机用户对小米手机非常认可，这是一个正循环。” 腾讯公司副总裁郑志昊告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)，当小米要发红米的时候，他们觉得，应当做这样的合作。

而万科的案例，有点“线上线下”错位之美。

2013年黄金周，万科在广点通尝试投放3万元的新盘广告。针对楼盘情况，广点通从年龄、学历、上网场景、地理位置、消费能力等方面为万科匹配了一批目标客户群，结果在一周内促成400多万元线下成交额，广告投资回报率达133倍。

但故事并没有完。合作之后的总结中，郑志昊发现，最终成交人群和预先定义人群存在着极大的差异。在万科的想象中，购买这些房的人应该是刚毕业的大学生，而实际成交者中，大部分是工作3-4年之后的职场人，以IT人和公务员为主。房子在盐田，但置业人来自罗湖、福田。

坦率地说，这是一场“精准错位”但却有效的营销。

广点通采用的是点击付费模式(单次点击费用从几角到几元不等)，万科如果对自己楼盘的目标消费人群定位更清楚一些，还可以节省至少一半的广告费用，达到此次同样的营销效果。

“理解用户很重要。”在郑志昊看来，尽管QQ空间内容有点纷繁，常规看，甚至有点无序，但是丰富的内容却可以让平台更了解用户。郑志昊认为，小米万科两个案例表象上看，都是在坐拥6亿多个月活跃账户的QQ空间平台上运作的，但背后的驱动力却是大数据能力，“这是平媒或电视媒体所不具备的”。

在大数据的占有和挖掘上，广点通默默耕耘了3年多，目前已经打通了QQ、QQ空间、QQ手机版、QQ空间手机版以及QQ秀、朋友网等多个SNS平台;触达总用户数超8亿，囊括流量超100亿。腾讯社交平台部市场总监郑晓波说，广点通已经越来越成为一种平台能力，基于对用户更深入的了解，植入到了更多的跨屏和跨平台产品体验。

就像与小米合作推“红米”是基于大数据，而真正开始卖小米，除了大数据还有借助熟人关系链和信息分享机制。红米首发之所以能缔造营销传奇，QQ空间用户对活动的自发传播不容小觑。活动前期，小米曾以“免单”为诱饵，吸引众多粉丝分享活动信息，结果无数用户纷纷表示好友动态页面“被红米刷屏了”，堪称“口碑病毒式传播”。

精准的定向、独特的生态体系——二者带来的高转化率支撑下，客户觉得广点通是非常“超值”的。据腾讯2013年第三季度财报显示，其网络广告收入同比增长36.9%，达到13.901亿元，占该季度总收入的8.9%，这主要归功于社交网络效果广告(即广点通广告)和网络视频广告的显著增长。