​案例一

据媒体报料

      近日，位于苏州金鹰商业广场负一层的三只松鼠实体体验店被砸，而砸店的正是三只松鼠CEO章燎原。事实上，1月18日，这家三只松鼠门店刚刚开始营业，体验店地理位置绝佳，而三只松鼠一向拥有很好打的口碑，据称在开业当天门店的客流量就超上万人次，销售额高达20万元。风光大好却被砸的原因是，高层干部存在廉政问题，门店装修偷工减料质量不过关。

    章燎原，人称“松鼠老爹””章三疯”，凭个人能力成功创办了三只松鼠有限公司并担任CEO。六年前，老爹开始接触电商行业；次年，他决心创业辞职创办三只松鼠；两年后公司销售额便突破10亿元。随着在拼多多以及各门店网站的推广，短短五六年，三只松鼠俨然已成为国内坚果零食一线品牌。

    砸店的行为体现了老爹对公司的严格要求，若企业家都有这般觉悟，对产品高要求，那国内一线品牌的数量自然会与日俱增。只是，在多媒体迅速发展的今天，当老爹宣称“将于正月十六带着员工以及相关媒体砸店的时候”，不由得让人发现，这又是一次高明的炒作。无独有偶，32年前，在国民经济那么落后的时代，在青岛海尔电冰箱总厂担任厂长的张瑞敏收到用户反映，说工厂生产的电冰箱有质量问题。检查后发现400多台冰箱中有76台不合格。张敏瑞果决地组织员工亲手砸掉了这批只是有轻微划伤的电冰箱。此次事件之后，海尔树立了严苛的质量意识，摆出了要做就做第一的态度，一路向前，目前已成为冰箱行业第一品牌。

       注重产品质量当然是国之福，民之福。不过现代社会，拥有一颗睿智的大脑，懂得把握时机，也显得同样重要。一个良心企业，要做好做大，不仅要注重产品品质，装修品质甚至货架品质，树立良好的企业形象则显得更为重要。消费者买单，企业才能运转。相信三只松鼠经苏州店一砸，其坚果大王的宝座将更加无可撼动了。

  案例 二

同时最近：三只松鼠的创始人章燎原和峰瑞资本最近展开了一次对谈，章燎原谈到的不少观点都可以解释三只松鼠取得的成绩。以下是三只松鼠的创始人章燎原的对话整理。

品牌 IP 化

现在的市场，已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切。品牌 IP 化是什么？就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。衡量一个 IP 成功与否很简单，只需要看它是否能自带流量，让一个IP就是一个渠道。

三只松鼠将来会成为一个自有品牌，自有IP，全品类、全零售、全体验的企业。

三只松鼠把自己定位成一个娱乐化的品牌。在成熟的商业模式、产品体系、管理体系下，花了很多时间做企业文化、品牌文化的情感外延，以及加固产品基础。

过去四年，我们先成为一个品牌。现在要做的是把品牌变成一个 IP。当 IP 足够强大的时候，我可以通过授权做一些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后，我就能构建一个更全品类服务的零售店。当我有更多的零售和更多的消费者群体的时候，我能构建更加娱乐的体验，包括投食店、未来我们的动漫电影、未来主题式工业旅游，甚至是 “松鼠小镇” 这种特色旅游。

你会发现：三只松鼠过去成功的地方，是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时，变成了产业 IP 化，品牌 IP 化。然后进入一个未来两大核心的布局，大娱乐和大健康。

迪斯尼的另一个启示，是它健全的 IP 变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么？我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌 IP 化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

植入营销

相比快消品巨头连押二十部都很难中的现象，为什么三只松鼠可以接连押中数部当红电视剧，为三只松鼠带来许多新用户？

影视剧的导演、演员阵容，对于我们来说是第二项指标。我们最关注这个剧是否有话题性。如果没有话题性，哪怕收视率第一，你的植入都不一定成功。因为你一旦植入产品并露出一次，消费者看到叫广告。如果露出一次，消费者愿意把它作为话题，那不叫广告，那叫热爱。从《欢乐颂》到《W 两个世界》，都是看中背后的话题性。

另一个原因在于，我们这个品类很容易吸引别人关注。很多被植入的快消品很难打动观众，因为它不能和剧情、演员发生关联效应，消费者认为它还是广告。

但你看我们的品牌名字就带有话题性。“三只老鼠？三只松鼠！” 很自然地可以嵌入台词中。而且我们不仅植入核心产品，还有抱枕这类 IP 周边，有快递员送货的情节。但海飞丝还是海飞丝，很难玩出花来。

最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店，我都希望弱化销售功能。我们不要求营业员正向地向消费者卖产品，我们希望线上线下的销售者和用户聊天，培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告，而非 IP 的强化，那我们宁愿不做。

 案例一，二综合分析：

      利用双平台营销的定义可把案例一，二解读如下：

     无可否认，三只松鼠非常的成功，案例二中章总的一席话，把双平台营销中的双平台建立和如何完美交流都演绎的无懈可击。案例一为啥砸店，做为优秀的营销专家章燎原，可能也是一石几鸟，个人看法，含义由浅入深，如下：

1 炒作，我个人认为就算有，这也是最肤浅的看法，甚至也是三只松鼠官方希望媒体都是这样的看法

2 加强员工素质管理 这层含义不管是从砸店的本身，或企业发展的需要也都是必须强调的

3 杀鸡儆猴 从店的装修质量来警告所有采购部门的员工

4 对公司发展前景的担忧

为啥担忧？答案应该是：双平台营销中最重要的第一环------营销基石的逐渐缺失

   三只松鼠有在传统营销行业身经百战的老总，有在国内第一流的网络营销团队，有骄人的销售业绩，有精细的人性化服务。但是万丈高楼平地起，营销基石--产品质量的口碑不如以前。肯定是管理层最想解决的问题。但是自毁基石的方法，肯定弊大于利，所以，章总用砸店这一着，更高的角度看应该是敲山震虎。震所有全体员工的一着。学习的对象不是海尔，而是华为，用现实告诉所有员工，做好过冬的准备。

   砸店绝对只是三只松鼠改革的开始，下一步必定是，也只能是以保证销售的产品质量为前提，进行企业制度改革，对于人事，采购，质量检验等全方位监督。期望三只松鼠能有更灿烂的明天