加载中…《瞭望》文章：被“注水”的图书排行榜
(2012-06-27 21:21:07)
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杂谈 |
分类： 深度调查 |
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来源：瞭望新闻周刊
文/《瞭望》新闻周刊记者李松
“我的书上市第一个月，就销售了1200多本，登上了畅销书排行榜。想不到第二个月才销售100多本，相差十多倍。”一位作者今年3月份出版了一本经济类图书，但才两个月，他当初的兴奋劲儿就消失殆尽。
这位作者告诉《瞭望》新闻周刊：“我在书店网上统计系统查询发现，第一个月的书，主要是在北京两个大书店卖出，后来从出版社一位私交很好的编辑那里得知，那是出版社"买榜"所致。”
据业内人士透露，“买榜”已然成为出版业的“潜规则”：出版社和书商为了拉动图书销量，利用内部员工回购实体书店或图书销售网站的图书，推高图书的销售排名名次，造成图书畅销假象，以吸引更多读者购买。
“买榜”的盘算
按理说，图书排行榜设计者最初的愿望很好，可让读者“按图索骥”，节省大量时间和精力，但由于“买榜”的“注水”，目前国内的一些图书排行榜却异化成了出版商的一种促销手段。
“最近单位给每位员工发1000元的购书费，由于工作忙，就在网上订购。”北京某公司员工周女士向本刊记者抱怨，“时间紧，购书量又大，所以就以图书排行榜为参考，但大部分书买回来一读，感觉很失望。”
“"买榜"的图书种类涵盖较多，从文学类到教育类、经济类、时政类都有，通常是出版社和书商觉得有竞争潜力，在一定时期内想要重点推的书，其他书则靠自然销售。”北京某图书公司的一位编辑告诉本刊记者。
“出版社为每个编辑申请了不少图书销售网站的账号，只要新书上市，就安排编辑按计划购买，每个人都有硬性任务”。北京一大型出版社的张编辑告诉本刊记者，“当然，购书所有费用，都是出版社埋单。”
据小张介绍，“买榜”流程一般是这样的：第一步，出版社会确定自己哪本书是重点推出;第二步，去相关图书销售网站上了解与自己想推出的书同类书的情况，论证要买多少才能保证自己的书能尽快冲进畅销书榜;第三步，出版社内部安排员工去“买榜”。订单提交成功后，写评论冲“五星”。
“买回的书，多数再返回实体书店和网站，少部分发往其他渠道。”小张说，“买榜周期一般1～2周，时间长了成本高、折腾不起，只要制造出一种畅销的强劲趋势，能够带动后期销量，就大功告成了。”
据了解，“买榜数”量的多少也与图书的重点程度、出版社对新书的销售预期以及宣传力度相关。
“对于中国读者而言，图书排行榜的引导力量不可低估。”北京一位在出版界打拼了十余年的书商认为，国内有几个排行榜很关键，比如亚马逊的“新品畅销榜”、“销售飙升榜”，以及当当网的“新书热卖榜”、“近24小时畅销榜”、“近7日畅销榜”、“近30日畅销榜”，等等。
“网店都要求买书后才能写评论，出版社或书商安排人买榜后，最主要的工作是以读者身份在网上留言，给予书积极正面的评价冲"五星"，以强势舆论引导更多读者购买。”他说。
对于买榜，怎样才不至于赔本赚吆喝呢?这名书商扳着手指给本刊记者算了一笔细账：“比如以在图书销售网站"买榜"为例，一本书定价30元，在网络上卖6折，出版方只需18元回购，如果每天回购400本，花费是7200元，400本的回购量能在大型网络书店上冲到前三名。位列前三名的图书，一般能带动数量更多的真实购买。定价30元的图书，出版商毛利一般在12元左右，一天卖出600本，就可以保本。”
“畅销书榜”的信誉危机
本刊记者了解到，在“买榜”过程中，出版业竞争也非常激烈。
“新书要冲进前10名不容易，有时要多次"买榜"才行。”北京某出版社一位副社长告诉本刊记者，“有时竞争对手"买榜"的数量比我们多，或好评比我们多，我们的图书排名，很快就会沉到下面了。”
这位副社长称，这时就得注册更多账号，加大“买榜”数量，同时组织更多人写好评、冲五星。“有些经验丰富的出版商，在整个过程中节奏把握得非常好，既击败对手，又尽量减少自己的投入。”
“"买榜"时间点要把握好，竞争对手风头正劲时，没必要去买榜，以免两败俱伤。因为图书销售都有个销售规律，总有下滑时，那时"买榜"就很容易把对方压下去。”这位副社长说，“有些出版社还把"买榜"的技巧和流程写在内部的营销方案中，并安排专人把握、协调整个"买榜"节奏和进度。”
在本刊记者采访过程中，不少业界人士谈及图书销售网站写评论冲“五星”的过程，均表示“很头疼”。“要从不同角度写几十条上百条评论还真不容易。有时会碰到一条读者差的评价，用十多条好的评价也抵消不了。”
一位图书公司编辑还私下向本刊记者透露：“有时为打压竞争对手，我们也会安排人给对方的书写评论，往差处写，越狠越好，当然要说得在理，不能让读者反感，这是起码的尺度。”
“实体书店"买榜"，除了排行榜上位置好看外，主要还与码放位置挂钩，如果销售达不到一定数量，图书码放位置就会很偏，销量更上不去，所以我们也会定期在一些大型书店"买榜"。”这位编辑表示。
在这位编辑看来，图书营销是一个综合手段运用的过程，是拼人力、财力和精力的过程，而“买榜”仅是其中最简单的一种手段。“每个编辑的业绩，都与书的销量直接挂钩，即使是在骗人，编辑也不得不去做。”
本刊记者调查发现，不少业内人士对“买榜”也深表无奈。
“我年初策划的一本图书，在图书销售网站进入畅销书榜前列，而实体书店销量并不乐观，被业界直接质疑为"买榜"。”某出版社资深编辑黄某称。
对此，黄某反复声明该书并未“买榜”。“几乎没人相信我的话。”黄某说，“因为"买榜"在业内已非常普遍。相反，不"买榜"反而不正常。”
“我们的排行榜是"图书销售排行榜"，尽管明知有"买榜"现象存在，也无可奈何，这并非"图书质量排行榜"。”北京一家大型书店负责人刘先生告诉本刊记者，“集中在一两天内有人批量买书，就有可能有人在"买榜"。”
“有人"买榜"对书店没什么危害，相反可增加我们的销量。再说，我们的业绩都与销售量挂钩，明知道有人"买榜"，也是睁只眼闭只眼。”刘先生坦言。
“图书排行榜应是读者判断力、认可度的真实反映。”华南师范大学理论部副主任谈方教授认为，而一些被“注水”的图书销售排行榜具有极强的欺骗性。
“靠"买榜"冲进榜单的图书，并不能与优质画等号，也不等于已获得读者的广泛认可。”谈方说，“"买榜"图书所传达的畅销假象，只会严重误导读者的选择，损害读者的精神权益和经济利益。”
图书排行榜离真实有多远?
多位受访者认为，从长远来看，出版社和书商“买榜”无异于饮鸩止渴。
“目前，中国出版业正处在体制变革关键期，在经营管理上很强调市场意识，并通过逐渐推进的体制改革，将出版社推向了市场。”汕头大学法学院公共管理系副教授鄢圣华接受本刊记者采访时说。
“"买榜"是一种欺骗性、操纵性的不正当竞争行为，通过虚假宣传来骗取买书人的钱财。”鄢圣华分析认为，“买书人作为读者，他们会花时间读达不到预期的书，他们在时间、精力及金钱方面的损失是非常大的。久而久之，图书销售之类的榜会失去公信力。”
“目前管理部门对于图书的监管，更多着眼于内容的导向性等方面，对于营销、宣传等操作层面的关注较少，结果导致了一些出版商在虚假宣传上打擦边球。”鄢圣华说，由于少部分人的不正当市场行为没有得到制止，更多的出版社被挟持到虚假宣传的不正当竞争行为中。”
在鄢圣华看来，法律法规中对不正当竞争行为惩罚措施的欠缺，更加大了“买榜”这种不良风气的蔓延。
“市场经济是道德经济，容不得欺诈和操纵行为，所以企业要自律，而政府则要承担监管的责任。正如政府要反对操纵股市、反对虚假商业广告一样，政府要防范、遏制"买榜"行为;这已成为政府整顿书市行为中的迫切任务。”鄢圣华说。
“一本书能否长销，主要靠内容质量，"买榜"制造的假象只会昙花一现。”谈方说，“虽然那些通过"买榜"登上排行榜的书籍，最终会原形毕露，但依然会有不少读者上当受骗。”
“如果短时间内突然发生了几笔大规模的团购，图书销售网站和书店应该引起警觉，并对数据进行分析，对团购者进行甄别。”谈方说，“一旦确信团购者即为"买榜"者，那么他们购买的数量就不应该被计入销售数字。”
“图书排行榜制作者有保持榜单纯洁性的责任，不应为目前的一些利益而放弃独立客观的立场，只有剥除图书排行背后所隐含的种种利益因素，才能体现出图书排行榜的内涵和力量。”谈方认为。
但在多位受访者看来，在整个图书销售链条中，实体书店、图书销售网站、出版社及书商，均能从“买榜”中获益。在目前情况下，奢望谁主动放弃自己的利益，都不现实，关键是读者要从内心破除对图书销售排行榜的迷信。
据了解，在出版制度成熟的国家，“买榜”是被绝对禁止的，一旦东窗事发，书商和书店的信用度将会遭到质疑，绝大多数只能转行了事。
当前，作为一种图书的销售方式，图书排行榜不可能消失。但一个客观真实的图书排行榜，无疑是读者所期待的。
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