4月29日23:30，一个id为@evayicat的网友在她的微博上发布了一条信息：

　　“今天跟某工业企业CEO吃饭，他说他们一家从美国搬来上海后各种小麻烦，前阵他女儿抱怨佳洁士牙膏"味道不对"，他不信，在他女儿的坚持下，他将信将疑地把牙膏拿去自己的试验室化验，结果是，里面竟然连氟的成份都没有，尽是各种工业废料，从此他们每次回美国都要搬很多牙膏回来…氟值几个钱啊

     evayicat的微博有1800多个粉丝，活粉率是75.5%(微博风云数据），正是这条不起眼的微博，引发了一家跨国巨头的公关灾难。

　　升温

　　从29日当晚23:38第一条转发开始，截至5月3日中午，这条看上去不那么靠谱的传言已经有了38292个转发(还不加上媒体号加工后再发布的)。其中还不乏名人(黄健翔，王利芬，袁腾飞)助推。结果，一次看似随机而寻常的消费者的抱怨，转眼变成了佳洁士的公关灾难。

　　经过这次事件发酵，佳洁士乃至宝洁的所有负面新闻，无论真的假的，都被一下子挖出来了，例如袁腾飞发布的这条微博：

　　@袁腾飞日记：想起以前佳洁士的那个广告 ，什么牙防组认证那个，记得很清楚，后来证明是假的。看来有一贯作恶的习惯。2006年郑州律师刘明告佳洁士虚假宣传，牙防组不据有认证资质。调查结果显示，2002年牙防组为佳洁士含氟牙膏作出认证后，宝洁向它捐资一千万元人民币。估计这两天会有某个中国专家讲话，拭目以待。(摘自蛮子早报)

　　佳洁士微博回应

　　事件主角—佳洁士的回应姗姗来迟。在evayicat的微博转发数突破一万后，直到5月2日上午7:14，佳洁士才在其官方微博上发布了第一条回应（在某种程度上，佳洁士这条回复的微博，似乎成为了危机的助推剂）：

　　#佳洁士品牌声明# 佳洁士秉承全球一致质量标准，符合各国法规。我们在华销售牙膏以氟化物为防蛀有效成分，产品出厂前均经严格测试，安全有效并符合牙膏国标GB8372。我们正努力与原发帖人联系以获取更多信息。佳洁士品牌声誉良好，对因假冒产品或不实言词带来的后果，不排除诉诸法律途径。

　　几个小时后，当天中午12:49分，佳洁士又发布了一条微博：

　　“佳洁士所有牙膏上市前均经具有国家检测资质的实验室检测，且定期送样检测, 其中包括含氟量的检测。附图中为实验室对佳洁士检测报告示例。对于含氟牙膏总氟量标准，中国国标与欧盟标准相同。牙膏含氟量标识于产品外包装。真金不怕火炼，谣言止于智者，佳洁士感谢广大消费者的信任，并欢迎大家的监督!(附图是国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心的检测报告)”

　　事情进一步升温

　　事实证明了这是一次愚蠢的公关。本来，公众愤怒的矛头恰在于政府监管部门的失职，以致于对政府部门的信任已经掉到冰点。现在拿出“有关部门”的质检部门，无非增添让政府部门为自己背书之嫌。在微博时代，这种打官腔式的陈词滥调除了徒增网民的厌恶之外，起不到任何辟谣的作用。

　　看@袁腾飞的日记的回应，正是社会情绪的真实写照：

　　国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心 —- 真是不知道这份报告的价值几何，毫无疑问，这个中心一定有许多中国专家。在这个社会信用崩塌的国家，每个人，每个企业都是犯罪者，每个人，每个企业也都是受害者，淡定的等待下一位。 (05月03日 11:52)

　　佳洁士的危机公关从一开始几乎每一步都走错了。反应迟缓，打官腔，否认问题，还以法律诉讼威胁，每一招都是下下招。

　　本来，对于这种“民怨极大”的社会问题，在中国互联网这种话语环境下，一个聪明的危机公关是要主动避免触及公众情绪的“痛点”的。在这次事件中，公众的“痛点”是什么?跨国公司产品的内外有别和政府监管部门的失职。但佳洁士做得恰恰相反，第一步先是强调自己的产品符合“国标”，然后还出具了政府部门的质检报告，把危机公关做成了公关危机……

上文转自网络，以下为博主注释：

    危机公关绝不是凭借对消费者的想象和对公众行为的推论，在办公室里面几个人头脑风暴就能完成的工作，公关的全称是公共关系管理，“关系”管理我们都知道最重要的是在于沟通，而“公共关系”管理无非是使用一种可以高效与公众沟通的工具来进行关系管理。很显然，从起两次声明来看，他们似乎更像是在自说自话的辩驳，而看不出他们在辩驳前是否有真正的花时间去沟通和调查。这或许与我们国内对咨询行业的付费机制有关，很多时候我们对咨询行业的付费不是按小时计费，而是按照你实际的工作量，比如发了多少新闻稿，写了多少新闻稿，回复了多少微博等量化的指标，而咨询费用则隐含在这些硬性成本中，因而就导致了这些做危机公关的背后的沟通和调研工作不被付费的情况，因而不少公关公司的方案中最后都会落实到量化的每天回复多少次微博、每天如何监测、每天发多少条新闻稿、写多少篇稿子等，这也就不难看出这个声明的背后，是没有沟通过程的。

     实际上我们期待的有效的佳洁士声明应该是：

     感谢网友对佳洁士品质的关注与厚爱，相信批评和质疑我们的，大多数都是我们的消费者，这里我们已与evayicat取得联系，并获取了他们当时送检的样本和报告……

     （后面会有几种可能性）

      1.我们发现送检样本是假冒伪劣产品，evayicat也已在微博中发出了声明，我们特别感谢大家的监督，我们会一如既往的关注产品质量安全

      2.检验机构出具的报告和机构并不权威……

      ……

      总之，在未与evayicat取得联络前，威胁诉诸法律手段的声明，都很难服众，哪怕你的声明只是一个正在联络的态度，都好过未联络上前的威胁。

      还是老观点，任何公关行为，都要在了解公众品牌所处的社会环境的基础上进行，中国在转型期中是存在民怨的，政府公信力也相对较低，产品质量问题被迅速扩散的背后，实际上是对政府监管不力的一种宣泄，此时产品切勿错误的理解为是针对产品本身，此时产品应理解这种扩散的本质原因，然后才能不引火上身，有利疏导，化解危机。而不是把危机公关，变成了公关危机。