（2014年09月19日 财新网 记者 覃敏）

芒果TV，战略高大上，但是前进之路一定很曲折

一个工作日的晌午，湖南广电副台长聂玫在办公室里正接受财新独家专访，芒果传媒的一名副总推门而入。他把手里抱着的一堆产品一股脑地堆到小茶几上，拆开包装开始向聂玫介绍手机的生产厂家实力、价位等情况，重点是“适合年轻人使用”。临走再三叮嘱：“聂台，记得给我体验报告，字数不少于三千字。”

这些产品都是芒果TV正在推进的移动战略的一部分。聂玫每天都亲自体验着芒果TV的各种产品和服务，还要在对比其他同类产品后给出意见。“家里用，办公室也用。我们建了一个微信群，出现问题随时都会提。”聂玫笑了，“但是，有时候也担心问题提多了，他们压力大。”

这是湖南广播电视台支持新媒体转型的一个缩影。聂玫对财新记者表示，湖南广播电视台要立足自身的优势，积极主动地去拥抱互联网和移动互联网。现在，湖南广播电视台高层一致决定，全力支持芒果传媒打造新的媒体平台。

“与其别人掘墓，不如自己刨坑”

打头阵的是芒果TV——湖南广电现在唯一的互联网视频平台。

芒果传媒正在全力打造一个新型媒体平台。在掌舵者——湖南广播电视台台长、芒果传媒董事长吕焕斌的布局中，快乐阳光（芒果TV）、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通、芒果娱乐、经视文化、芒果互娱（上海芒果互娱、湖南快乐芒果互娱）八家子公司涉及渠道、影视制作、游戏、电商等各个层面，它们正围绕湖南广播电视台的核心竞争力形成完整的内容创意生态圈。

芒果传媒总经理张勇野心勃勃。他向财新记者描绘了芒果传媒的未来，至少在内地，“现在芒果传媒涉及的各个业务领域，都要能排到前三。不管是传统媒体转型的，还是市场上已有的，都想做到前三”。

“现在，八大子公司合力推进新媒体平台建设，芒果TV是领头羊。”张勇说，“你可以把你在湖南广播电视台看到的任何资源都当成是它的，所有事情只要能够帮助到芒果TV，都尽量给它。”

张勇称，并不是湖南广播电视台看好芒果TV，而是这是它必须做的事情，不然湖南广播电视台未来可能会失去自己的渠道。“是别人给我们挖个墓，还是我们自己给自己挖好呢？还是我们自己刨的坑好一点吧！”

湖南广电对渠道的担心更多的来自于互联网的冲击，而不是它的同行。资深电视人、湘人李传媒工作室首席策划师李振国介绍，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等一线电视台在有线电视网的布局上，从全国网、省网到地市网，落地不会有太大的优劣之分。现在，互联网渠道对用户的分流是所有电视台都面临的危机，而互联网用户更多的偏向年轻人，湖南卫视的定位恰恰是“青春活波”、“18-35岁”的观众群体，两者用户高度重叠，湖南广播电视台由此感受到的威胁更加明显。

实际上，互联网对传统广电的冲击已初见端倪。国家新闻出版广电总局发展研究中心2014年7月发布的《中国广播电影电视发展报告（2014）》显示，2013年，全国广播电视行业总收入达到3734.88亿元，虽然还在增长，但增幅比上年降低2.56个百分点。其中，广播电视广告整体收入达到1387.01亿元，增速比上年下降3.93个百分点；电视广告增速降到了6.97%。

“湖南卫视从实际的市场份额、收入规模层面，目前还没有受到影响。在相当长时间内，湖南卫视的优势还会延续下去。”聂玫称，“湖南广播电视台现在面临的可能是这样一个危机：以前电视占有强大的传统渠道优势，很多人在工作之余被电视拉住了大把的时间。现在新的一些渠道、娱乐化方式出现，更加碎片化、场景化、应用化，实际上都在争夺电视的时间。人们在看湖南卫视的时候，同时可能也在看手机、玩iPad。”

湖南广播电视台开始居安思危。聂玫认为，互联网的到来使传统的媒体呈现“脱媒化”趋势，这使得媒体的商业模式面临巨大挑战，不一定说马上死亡，但会面临一个衰竭。即便是湖南卫视未来也一定会被这种趋势所裹胁。“原有的渠道在衰竭，必须去拓展新的渠道，这些新的渠道有些可能要自己开发，打造产品共同成长；有些可能是开放性的，要求湖南广播电视台去对接。芒果TV是我们自身要打造原创内容版权的产品，需要打造互联网视频、互联网电视等新媒体渠道。这是我们着重要发力的，也是我们利用自身的优势对接互联网和移动互联网的积极应对。”

整个市场对新渠道地位的争夺战已经打响。一边是优酷、爱奇艺、乐视等网络视频激流勇进，一边是华数、百视通、CNTV等广电企业力争转型新媒体，给刚明确方向的芒果TV留下的时间并不多。张勇表示，芒果TV在三年的时间要有所成就，各个终端齐步走，整体位置排到行业前五，某些业务线排到前三，“这是可以摸到的目标，因为我们曾经在很多个瞬间摸到过，未来是让它向上稳定下来。”

押宝独播和自制

芒果TV目前在市场上的位置稍稍靠后。三网融合领域专家吴纯勇介绍，从网络视频侧，芒果TV远远落后于爱奇艺、优酷、乐视等互联网企业，属于第二阵营；从互联网电视侧，芒果TV稍逊于华数、百视通、CNTV。

快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果TV实际运营单位）总裁张若波承认目前芒果TV只能算是第二梯队的视频网站，总体流量水平还赶不上第一梯队的优酷、爱奇艺，但在互联网电视市场则是第一，“在技术差别不大的情况下，我们跑的用户数量肯定已经甩了竞争对手一条街”。

聂玫透露，截至今年7月，芒果TV拥有PC端用户1000多万，互联网电视用户300多万，手机电视用户1000多万，IPTV用户150万。它的竞争对手如优酷PC用户规模过亿。

芒果TV要如何冲刺？快乐阳光总裁张若波的秘密武器是好的内容。在张若波看来，现在的视频网站普遍面临的问题是很难培养用户的忠诚度，好的内容尤其是独播内容对流量的拉升作用特别大。芒果TV将结合自身的特点，一方面把湖南电视台的自有节目做全网独播，保证一个基础的流量；一方面将用自制节目建设芒果TV独特的品牌。

今年5月，湖南卫视已经宣布，其拥有完整知识产权的自制节目将完全由芒果TV免费独播，在互联网版权上一律不分销。此举曾一度令斥资2亿获得湖南卫视包括《爸爸去哪儿》五档综艺节目独播权的爱奇艺异常不满，最后碍于湖南卫视的强势内容，不得不选择与芒果TV联合播出。

独播政策实施四个月，为芒果TV带来了可观的流量增长。“仅PC端，最高峰的时候日均用户数达到1400万。这个数据已经超过了视频网站里排在第六的PPTV。”张若波说。

下一步，芒果TV将与湖南卫视联合投资10亿元，用于明年周播栏目剧的独播。“准确来讲还不止10亿，至少现在做的预算已经达到13亿以上。其中，有一部分内容是和湖南卫视联合播出，就是湖南卫视先播，芒果TV再做全网独播；还有一部分内容是完全由芒果TV独播，之后若湖南卫视或者湖南广电的其他频道感兴趣，它们再拿去做二轮播出。” 张若波透露，“我们这样做就是为了加强芒果TV的自制力量，提升芒果TV在各个渠道竞争中的地位。”

这笔不小的投资并非芒果传媒找湖南广电集团要来的，而是面向湖南广电内部各单位进行众筹。众筹的具体模式和范围以及未来如何进行收益分配？对此，湖南广电尚未透露具体的操作方式，但如果是在内部单位筹款，这听起来更像是职工持股。

众筹之下，许多双眼睛紧紧盯着定制栏目剧。到底如何才能少一些失误、多一些成功？张勇给出了三大保证：一是两大平台将根据现在的特质以及认定的目标用户的诉求，完全去定制栏目剧，这是最根本的；二是建设专业的制作队伍，电视剧产品完全市场化之后，电视台已经取消了电视剧的组织架构，芒果传媒正在重新搭建一个自制内容的队伍。虽然队伍还在组建当中；三是资源、财力的保证。

芒果TV正按照湖南广播电视台台长吕焕斌给出的大方向走。最近几个月，芒果TV到处挖人，有的是在湖南卫视内部挖的骨干，也有的是从市场上找的精英。张若波对这批人才感到比较满意，“他们都不错，为芒果TV联系了一大批制作人和导演，收罗了许多剧本，最近也报了不少的题材上来。”

在张若波看来，好的创意是做好定制内容的根本。定制剧的创意将基于湖南卫视长期形成的风格，结合芒果TV、湖南卫视双方的需求来做选择。实际上，湖南卫视与芒果TV的受众很大程度上重叠，对创意的需求相似度高。而湖南卫视长期以来积累了良好的创造力，它的基因融入到芒果TV里面，能帮助芒果TV做出好内容。对于竞争对手纷纷使用大数据指导内容创作，他并不担心，“大数据就像指明灯，能够指出大致方向，但决定一艘船能否到达彼岸的关键还是这艘船的发动机。”

为了跟上芒果TV对独家、特色的内容播出需求，芒果TV的节目定制已经从长沙辐射到北京、上海等地。多个定制、自制节目先后开拍。如《花样江湖》8月20日在长沙杀青，《金牌红娘》9月10日在北京怀柔杀青。