“网台联动”将变成资本的双赢游戏

新媒体的发展，直接给传统的、强势的乃至不可一世的电视媒体造成了“毁灭性”的冲击。这绝非危言耸听，不少传统的电视媒体人，在现有的机制下，尚有一种幻觉，觉得自己过的还不错。其实世界已远非是自己所想像的那个媒体世界，年轻人远离电视，已经是中国电视媒体的切肤之痛。传统媒体与新媒体之间到底有多大的鸿沟？但看凤凰卫视与凤凰网的案例，答案已经十分明了。关键的问题在于，凤凰卫视与湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等等一系列卫视所面临的背景不一样，凤凰卫视必须“虎口刨食”，而大陆的一系列卫视则不必如此，因此对于新媒体的态度完全是不一样的。但历史的洪流已经于传统媒体越来越不利了，传统媒体不但要应付彼此之间的竞争，更要应对新媒体带来的行业整体冲击。不过，传统媒体并不是没有“牌”可出了，相反传统媒体在“台网联动”中依旧机会多多。

合则双赢，分则单输：传统媒体可以裹挟数十年积累的优势突围

很显然，经过数年的发展证明，没有传统媒体，新媒体同样可以活下去，而且将活得很不错。因为新媒体得到了最具有“发掘潜力”的年轻人支持。无论是门户网站新浪、网易、腾讯，还是视频网站优酷、土豆、酷六，抑或是天涯社区等等网站，它们细分了彼此的市场定位，然后风生水起，成为新媒体时代的佼佼者乃至领导者。如今，再也没有一个电视台台长敢于蔑视一个网站CEO的存在。这种比较当然是一种中国式的思维，但它曾经是那样的残酷存在过，CEO们踌躇满志的微笑背后，曾是那样的沧桑。

首先看湖南广播电视台的湖南卫视频道，定位“年轻人”的频道是成功的，年轻人需要什么？需要快乐。年轻人需要什么深刻？只要给他们以快乐。所以，这不得不对其勇气和智慧致以敬意。所以湖南卫视给“在新媒体冲击背景下”的中国传统电视媒体发展提供了一条更好发展的思路。只要手中有货，管你神马新媒体或者超新媒体。年轻人是有点“喜新厌旧”的“臭毛病”，但是有一样东西是他们永恒的至爱，那就是好的内容。湖南卫视针对年轻人定位的内容，构成了他们在“台网联动”中的强势资源和砝码。

因此，从某种意义上来讲，传统媒体只要及时地“反应”过来，完全可以给新媒体带来强大的反冲击。因为从内容制作上来看，新媒体还需要长时间的积累，这恰恰就是传统媒体的机会。从各种报道来看，搜狐已经通过原凤凰卫视的刘春，大举进入视频产业，已经摆开了架势准备大干一场。其效果如何，还得拭目以待。但不得不有一种深思，倘若搜狐能与传统媒体的内容有更好的结合，则可能是另外一番天地。须知，个体是很难跑过潮流大势的。所以搜狐一定还有有更好的方式，湖南卫视也有更好的新媒体机会，二者如能结合，则是双赢，但如何“分而搞之”，则必然是单输。单输，谁输？假以时日，必有结果。

利益法则，博弈完成：“拉郎配”成为传统媒体突围的最大魔咒

传统媒体可以在新媒体发展大潮中不占先机，这是一种必然的现象。但是当这种新媒体的发展给传统媒体带来冲击的时候，传统媒体则不必“乱搞一气”，这是考验传统媒体的经营者智商的一个问题。我们曾看到不少电视台，也搞了很多“新媒体”产业，但迄今为止除开凤凰卫视尚有一个“凤凰网”还可圈可点之外，大陆电视台没有一个搞成新媒体产业的典范。这种悲伤的结局，可能还是固有的“拉郎配”思维造成的。正如航空母舰，不是由几十所乃至几百艘舢板串联起来的，那必然造成火烧赤壁的惨剧和曹操败走华容道的笑剧。

传统媒体对于新媒体的雄心壮志，其实处处可见。几乎每一个稍微好点的电视台均有新媒体相关的部门，也有负责新媒体产业的副台长等等一类的分工。我们甚至看到了，在新媒体大举向传统媒体挖人的时候，同时也有电视台向新媒体挖人的壮举。但不得不说，传统媒体人才在新媒体并无太大作为，因为作为“空降军”，需要很长的时间来做出业绩。新媒体在传统媒体也基本不见有建树的人出现，因为传统媒体的习惯思维，将严重束缚他们的发挥。撇开其它的原因来讲，电视台在新媒体的运作上并不得要领。这没有什么理由，因为还没有电视台做出来新媒体的典范。

所以，在“网台联动”的新摸索阶段，必须遵循一个原则，利益原则。传统媒体有“喉舌”的功能，新媒体未必没有。但无论如何，新媒体的发展的核心利益诉求点不是“喉舌”的原则，二是利益的原则。那么，“喉舌”原则怎么能够竞争过“利益”原则呢？实际上“喉舌”也是一种利益，可以很轻松地获取很多资源，但这个资源是“拉郎配”来的，经不起市场无情淘汰。而在“台网联动”中，传统媒体必须以“博弈”的姿态出现。利益，是经过反复的博弈得来的，不是“喉舌”号令天下得来的，因为你没有那么大的本事了，你可以号令但没谁听你的，尤其是年轻人不会听你的。那么，你的号令还有什么意思？博弈去吧！

资本运作，必成大势：是运作层面唯一的、必然的和不二的选择

传统媒体有想法，更有内容，还有天生的优势，甚至最大的竞争力在于有白花花的“硬通货”。那么，传统媒体为何在新媒体领域沦陷到一片惨淡的景象呢？当然，事物的发展总是相对的，你有一长，必有一短。你有一利，必有一害。传统媒体缺人才、缺魄力，更持之以恒的战略。这些与生俱来的优势以及与生俱来的劣势，令传统媒体之所以被称之为传统媒体的根本原因之一。其实传统媒体要想在新媒体领域有番作为，必须改变思维定势。纵观电视台过去在新媒体的作为，基本上还是传统国企“全能型”的模式，什么都搞，什么搞不好。

时至今日，“台网联动”说明了一个大势，作为新媒体的互联网已经“站起来了”，很难说清楚在“台网联动”中，到底是传统媒体需要新媒体，还是新媒体需要传统媒体，而不争的事实就是，新媒体已经渗透到传统媒体里来了。举例而言，东方卫视与淘宝网合作制作的节目《魔力之城》节目，还有前不久的新《水浒传》与视频网站的联动播出，就是“台网联动”的最好案例。但“台网联动”绝不是传统媒体的新媒体出路，也不是新媒体的传统媒体出路，他们只是在进行一种有意义的新尝试，或者说是互摸底牌而已。一旦摸清，彼此必然各谋出路。为什么？利益纠缠不清。因为彼此必然会将自身利益最大化，小打小闹，哪里有利益最大化可言？

而最终必然是资本说话。中国的传统媒体，基于政策的保护，新媒体永远休想以资本的方式介入传统媒体。而传统媒体只要有足够的资本实力和运作能力，未必就不能介入新媒体的阵地。所以，从理论上而言，传统媒体必然有机会实现“台网联动”的利益最大化。比如说，湖南卫视未必就没有机会实现收购搜狐，东方卫视未必就没有机会收购新浪，江苏卫视未必就没有机会收购网易，而反过来他们都没有机会收购任何一家传统媒体。因此传统媒体的新媒体战略，在于资本的运作，而不在于一个区区的“台网联动”，因为这没有传统媒体的出路。

传统媒体与新媒体的博弈，这是世界上最新的媒体命题。不管你喜欢不喜欢，它就在那里。不管你乐意不乐意，他也在那里。传统媒体必须去占领新媒体的真谛，否则你必将成为媒体“排座次”的后部分，你能存在，但你已经生不如死。你能活着，但你已经日薄西山。