作家以文谋生。即使面对新的市场环境，他还是会主动上门找出版社。找到后，双方会签署一个合同，敲定版税。然后，出版商将开始工作，准备书籍的出版和销售事宜。

    在这一阶段，出版商具有竞争优势。它是首家销售这本书的出版社。这让它有足够的时间去获取收益，回收成本。在没有版权或市场垄断力量的新环境中，书从出版的那一刻起就进入了公共领域。这仅仅是新规则的影响之一。因此，从原则上讲，任何人都有机会出书。

    我们有必要对此感到害怕吗？我们不这么认为。在上一章中，我们已经想过是否可能会出现盗版。这似乎极不可能，因为市场已经出现了一个变化。愿意碰碰运气的出版社可能不止一家，可能有20家、30家甚至40家。认识了这一点，了解了新的市场条件，人们就不是特别愿意在不付费或者未经许可的情况下再版某家出版社或某位作者的作品。

    假设有出版商敢于冒险，可能会出现以下几种结果。

    首先，原出版社立即会推出一个“抗衡版”或“绞杀版”，如有必要，将以成本价销售。此举可以将“搭车客”挤出市场，告诉市场各方，“如果你胆敢侵犯我的地盘，这就是下场”。如果市场被处于绝对垄断地位的参与者把持，小型甚至是中型企业根本不能采取这种反击手段。但是，在我们设计的规范化市场中，这种手段的适用性却非常高。诚然，这是对能力和财力的考验，可我们不必与财大气粗、人脉深广、势力庞大的公司竞争。因为这样的公司已经不复存在。

    所以，出版社能够准确预估销量并及时加印关系重大。如果能做到这一点，其他人的“绞杀”版本也就没有什么市场空间了。

    市场还存在大量的边缘地带，也就是细分市场。其他出版社可能主攻此类细分市场，对其了如指掌，而原出版商却从未有所涉足。这会诱使其他出版社索性忘记给予作者和原出版方的书籍。这本身并没有问题，因为原出版者并未打算在那里拓展业务，谈不上有收入损失。但是我们都明白，有些地方不对劲。面对这种情况，羞耻心和保险脸面的方法便可派上用场。我们已经在上一章对此有所关注，包括该方法的缺点及可能的弥补手段。

    我们还提到，冠军畅销书再出现的可能性微乎其微。不过，有些书还是会比其他书卖得好，因而能够跻身畅销行列。这对于正在讨论之列的作家和出版商来说是好事，但是它们已经无法垄断市场。“搭车客”可能会利用这种畅销书籍出相应的廉价版本。但是，大部分书籍都不会遇到这种情况。我们在第三章中说过，平均情况会好得多，因为大部分书籍名气不足，“搭车客”难以将它们大量推向市场。不过，销量好的书偶尔会遇到这种情况。

    我们必须再次指出，这本来不应成为问题。首先，我们得牢记，“搭车客”有意愿却没能力将这种行为合法化。这将风险降到了合理的水平。此外，对于作者或原出版者而言，这不是头等大事。书籍销路已经很好，取得了不错的收益。而且，原出版方还可以继续销售这些书籍，从“搭车客”创造出的新利益中得到好处。而且，作者——以及出版商——还因此名气更旺。我们说过，名气也会产生效益。

    在本书的前言部分，我们已经探讨过，数字化技术——还有电子阅读器——在作者与读者建立起联系后可以给予作者怎样的帮助。

    数字化发行领域已经出现了亚马逊网上书店这样的领军人物以及一些二级内容提供商。我们必须使用竞争法来判定该领域是否已经出现了超级垄断企业。您可能会好奇，卖书——卖电子版书籍——这样的单纯行为能有什么问题？但是，销售电子图书这种行为并不那么简单。商家向消费者推荐其感兴趣的其他书籍，还对书籍进行评级打分。多家书店的存在可以防止一家之言，同理，我们也必须确保扩大电子图书的购买渠道。

    在法国，一个独立书店联合体正在试用电子销售系统。不论怎么看，此举表明这些书店不愿在数字化时代败下阵来。下一步，他们可能就会购买设备进行按需出版。按需出版具有数不清的好处。

    本质上讲，书店上架的图书有限，库存周期问题也让人挠头（图书库存需要成本，而且库存空间本可以用来码放新书）。按需出版可以让想得到的一切书籍瞬间即可面市。书店不必再因担心图书下架而失去某笔生意去向出版社订购大量图书。滞销书籍——肯定有很多——将被退回出版社化纸浆。从生态学的角度讲，图书印量过大根本就是蠢行。

    贴近读者要求进行按需出版，还可以将本地书店变成服务中心，服务于希望出版图书——家族史、诗词和小说——的本地居民。现在，民间写作如火如荼。按需出版社的优势在于精确确定印数。不过，相比互联网上提供同类服务的企业，书店还得保证顾客能够得到额外的服务。

    再次回到作家的角度。在数字化时代，为了发表作品，作家不必主动接洽出版社。当然他们依然可以这样做——如果理由充分的话，但已无绝对必要。图书的编辑与装帧设计可以由作者亲力亲为。图书可以通过网站发表，既可以发行电子版，也可以仅仅推出纸质版即将出版的预告，还可以两种方式并用。由于是按需出版，印数用不着超过需求。作者也可以定期更新内容。很明显，数字化正在推动出版界逐步发展。

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