之一：竞争的两个方向和结果

前面有帖“竞争和垄断具有一致的效率”，谈到竞争的目的是为了取得垄断地位和获取交换者资格。

如此一来，低价优质不仅仅是竞争的结果，而且表现为垄断的一个手段。也就是说，“质优”和“价廉”是竞争的两个方面表现。

然而，质优和价廉对一个产品市场来所起到的影响是不同的，有时是相反的。一般人都注意到厂商竞争对作为消费者来说的居民户部门的好处，只看到竞争带来的质优价廉的结果的一个方面，却忽视了这两个并列而言的方面其实是具有矛盾的，即质优往往无法价廉，而价廉常常是牺牲品质的结果。

质和价之间的关系有时用得着俗语所说的道理：“既要马儿跑得好，又要马儿不吃草”、“一根甘蔗不能两头甜”、“顾此失彼”、“忠孝不能两全”。

先说说价格竞争导致的品质下降问题。

价格竞争是厂商竞争的主要手段，尽管现在被认为是一个“低级”的手段。为了获取市场份额，竞争的厂商就必须把产品的价格做得有竞争力，但是价格降低不能以牺牲根本利益——利润——为代价，因为利润是根本的目标。由此，厂商必然要在费用成本上挖掘潜力，必如采用更低价格的原材料、简化制作工序等等。很多产品，品质表现为外观和内在两类，消费者消费这些产品的时候，往往比较注意到外观，而难以注意到或难以一时判断其内在品质，因此，牺牲内在品质就成为制造商降低生产费用的一个主要方法，厂商习惯称之为“活儿卖一张皮”。

通常民众把厂商降低成本牺牲品质的做法说成是“偷工减料”，但是偷工减料现在多被厂商看作是较“低级”的做法。有一种和偷工减料不同的做法就是“偷工不减料”，主要是靠偷漏制造工序，节省的是制造费用。比如一把螺丝刀，本来应该对刃部进行热处理以增强其刚性，厂商省去了热处理工序，造成螺丝刀没有螺钉硬的结果。有时候消费者损失的是本应该享有的售后服务。

还有一种牺牲内在品质而保全外观形象的做法，叫做“减料不偷工”，把假货劣货做得像真货一样，这里厂商节省的主要是材料费用。比如用淀粉充当奶粉，而包装罐印制得极其漂亮。比如报废汽车再精心装修喷漆，甚至有些地方形成旧设备翻新的一条龙市场，不惜工本，翻新出来的废旧设备让一般人难辨真伪。

是偷工还是减料，狡猾的厂商通常会根据工费和料费在成本中所占的比重而有所选择。

厂商对自己的这种行为感到十分“无奈”和“委屈”，往往辩解为市场竞争导致的不得已行为。由于社会上穷人多，接受低价位商品的人是多数，为了市场份额，就只好迎合这种低价需求或假如到价格竞争当中。这种市场价格竞争导致的产品品质不断下降已成“习俗”，因此，形成一个谚语“便宜没好货”。当质量问题暴露出来的时候，厂商也常常会用“便宜没好货”来为自己开脱责任。

价格竞争中，消费者得到的仅仅是一时的价格甜头。而在产品品质方面遭受的损失往往被忽视，比如产品的寿命缩短、维修费用高昂、能耗费用激增等等。

再说品质竞争对价格的影响。

价格竞争最终还是要导致利润空间的被积压，当这个空间被压缩到一定程度比如接近于银行利率的水平的时候，该产品市场就会严重萎缩，最终导致许多厂商退出这个市场，而剩下的厂商在经过长期的价格竞争和利润损失之后，取得垄断性地位。

并不是所有的厂商都愿意比赛耐力，熬到价格战的最后阶段。厂商是经济活动的半壁江山，厂商内部的充分竞争对厂商的这种折磨，绝对不会被厂商看作是一个值得庆贺的事情，因此，提倡厂商竞争的经济学理论其实对于作为公平交换之一方的厂商来说也是一种敌视，所谓的竞争带来的“效率”绝对不是厂商所追求的。换句话说，此时的“效率”二字已经偏离了其经济学定义——伯雷图改进，因为它对厂商不是好事而是坏事。

作为趋利避害的理性人，这种竞争带来的结果既然不是好事，厂商就一定是要规避的，以此，大多数厂商都选择逃避价格竞争的方法，转而生产具有“差异性”的同类不同种产品。在细分的市场上，由于通常把具有差异性的产品看作是不同的细分市场，也就等于是从原来的竞争激烈的市场跳到一个新的、竞争不激烈的市场上。

不同结构、性能的产品强调的是差异性，有差异的产品被看成是“新产品”。由于差异性是不可比较的，因此消费者失去的价格比较的基础——同质比价。失去了价格攀比之后，价格对厂商就不再构成压力，价格利润空间就被扩大了。这就是新产品可以以高价销售，甚至是暴利价格的原因。“新”，给厂商带来了获取暴利的理由。厂商也不再强调价格优势，而是强调所谓的“质价比”。

由于“新”的产品具有不同的性能指向，“新”往往被看成是、或者被宣扬为性能品质的提升。新产品的高利润使得厂商竞相开发所谓的新产品，演变成为开发新产品的一场竞争。但是这种竞争和原来的竞争截然不同，原来的是在同一块地盘上抢位子，现在是在各自的跑道上比速度。原来是消费者把钱投到一个篮子里由厂商分抢，现在变成了厂商各自造篮子吸引消费者把钱投进各自的篮子里。厂商很好地利用了不少人具有的喜新厌旧的心态。

那些追求新的消费体验的人群，无形中放弃了对价格优惠的追求，或者说为新的消费体验支付了大量的金钱。产品质量性能的竞争导致的一个误区就是厂商开发性能过剩的产品，而华而不实的所谓新功能被厂商作为卖点来炫耀，误导消费。比如手机，不断更新换代的型号品种在铺天盖地的广告宣传之下投入市场，但许多人并不使用其中的许多所谓新功能，或者在使用几次后发现并没什么意思而放弃，也就仅仅是一个电话而已。再比如电脑，大多数人都仅仅只使用其中的几项简单功能。新产品具有的过剩功能，事实上在制造过程当中浪费了大量的资源，而这些惊人浪费往往被厂商宣扬为所谓的“精心打造”，最终都通过高价格转移到消费者头上。

质量竞争和价格竞争并不能完全分开，新的产品开发出来之后，就会面临着接踵而来的价格竞争，是产品经历一个从朝阳产业到成熟产业到夕阳产业的历程，而夕阳产业往往是价格竞争的阶段，也是厂商惟恐躲之不及的阶段。

在现在商学院的教材当中，现在一般倾向于认为，价格竞争作为一种竞争手段存在的价值，是以暂时的利润损失换取市场份额，将市场份额的争夺看作是逆水行舟不进则退的行为，其中也包含着迫不得已的味道。

知识产权保护是近年来的一个热门话题。但是，知识产权保护恰恰是厂商躲避竞争、垄断局部市场的一项举措。在谈及私有经济的自由和垄断时，《西方经济学的终结》认为，私有权就是垄断权。产权保护就是先把这个市场的所有权变成私有权，利用法理上私有权神圣不可侵犯的道理，进而达到垄断之目的。强调知识产权，就是强调自己在某一领域内的垄断权力。品质竞争演变成为在新产品领域的竞争，而新产品领域在知识产权保护的名义下本质上就是一个垄断的局部市场。

综上所述，无论是价格竞争还是质量竞争，消费者往往并没有从中得到真正的、长久的利益。价格竞争消费者往往会损失品质保证、支出后续费用；而品质竞争导致消费者求新上瘾，额外的支出急剧增加。那些宣称竞争效率的经济学家，也往往强调消费者得到的利的一面，而有意无意地忽略消费者受到的害的一面。