商品为什么做广告？为了新品上市，为了提升销售，为了提高品牌知名度。

    某商品的广告投放量很大，不是新品的话，一般都反映出某商品处于销售劣势，想挽救销售不利局面。奥迪A8就是如此。

    奥迪A8是高档豪华商务用车，定位比奥迪A6高许多，售价在100多万人民币，竞争对象是奔驰3系以上、宝马7系的车型，由于中国人虚荣心很重，有钱人、成功人士多偏爱奔驰、宝马，使奥迪A8的处境尴尬。为了与奔驰、宝马竞争，扭转这种尴尬局面，提升销量，今年来奥迪开始在国内各大电视媒体投放奥迪A8的广告，几乎到了狂轰乱炸的地步。

    奥迪A8的广告画面极为美观，广告词也极为讲究精致，表面形式上堪称精美艺术。看看电视台经常播放的一段奥迪A8广告词，广告词很有意境：
    当思维在重复中成为定式，你有没有胆量推翻它？

    跨出去，你的一小步，就是整个世界的一大步。

    所有不可能的可能，都将出现；所有未想过的想法，都将实现；

    所有经历过的阅历，都将为探索的渴望所代替。

    你突破一番格局，就是在创立一番格局，全新奥迪A8L，享受探索。

    从我多年来从事营销的经验看，这个广告很失败。广告要想有效，必须击中消费者的要害/关心点，启动他的购买本商品的冲动，就会实现购买行为。

    首先需要了解消费者需要什么，他在选择商品时想什么？要想把握消费者的想法，就需要事先做好需求调查。

    消费群研究不到位，商品定位不准，不知道消费者的偏好，商品广告诉求不是消费者关心的，广告表现艺术形式再好，再高雅，投入广告费再多，也是大炮打蚊子，没有用。

    从奥迪A8的广告中，我看到对奥迪A8客户群调研很失败（奥迪的广告一般都会委托4A级的跨国广告公司，他们不会不做消费群的行为调研），从广告中虽然能看到其用意是想说服中国消费者放弃原有的选择奔驰、宝马的思维定式/习惯，改为选择奥迪A8。但广告商和奥迪厂商并不知道消费者为什么会选择奥迪A8，如果广告商知道了现有的消费者选择奥迪A8，而放弃奔驰、宝马的原因，奥迪广告才会有的放矢，很遗憾，现在播放的奥迪A8的广告放空炮了，浪费很多金钱。从打广告而取得目标效果的阶段层次看（知名度、认识度、指名购买度），广告只达到了前两个目标，没有达到第三个目标——指名购买度，因此，很难提升奥迪A8的销售量。

    我虽然没有做正规的市场调查，但我很了解消费行为与消费动机之间的关系，既然中国人对奔驰、宝马知名度、认知度和指名购买度最高，能花了起买奔驰、宝马的钱，而不买奔驰、宝马，买奥迪A8，一般是不愿意引人注目的人。他们一般是有钱、低调的成功人士，需要享受高品质、内在豪华、不张扬的品牌服务，而不愿意让人认为他们有钱，是暴发户。也是点也在我服务的企业老板那里得到印证。这个老板不到四十岁，原来乘坐奥迪A6，想更换用车，下属准备预算100-300万，车型重点圈定的奔驰500、宝马748、奥迪A8、奥迪Q7，推荐奔驰500，老板不愿意张扬，最后选择130多万的奥迪A8。  

    知道了不想张扬、不愿意被人看作暴发户的成功人士对商务用车的品牌需求——安全、不奢华、高品质、低调、不张扬，就可以研究制定如何满足这些成功人士对商务用车的品牌需要的营销策略了，广告只是传播营销策略的一种方法。