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(转载)防止下一个五谷道场的出现

(2010-02-09 11:22:34)
标签:

基金

财经

五谷道场

油炸方便面

罗飞

生产基地

分类: 企业分析

2008年03月30日  罗飞

2008年3月30日由深圳市金融顾问协会举办的“第二届中国私募基金高峰会”在深圳召开。新浪财经图文直播此次大会。以下为深圳松禾资本管理有限公司董事长罗飞的演讲实录。

  罗飞:非常感谢大会给我这个机会跟大家分享我们做创业投资方面的心得。今天我想跟大家分享的案例是五谷道场。前天我接到秘书长的邀请,前天到今天,我为这个任务做了准备。为什么讲五谷道场?去年八月份的时候,我们接到一个私募函,也就是五谷道场希望吸纳私募基金,而当时五谷道场的资金用途是用于解决流动资金,五谷道场很清楚的告诉我们,五谷道场一方面在市场上品牌的影响力很大,同时媒体的曝光率也很高,但是很清楚的告诉我们,我们欠很多广告费。

  我们顺着这个思路去看,粗看一下,五谷道场确实在很多方面符合私募基金的基本要求,这里有几个方面:首先,五谷道场经营的是快速消费品,这个市场规模非常巨大,中国的方便面市场一年在300亿—400亿的市场,而方便面市场在国内的龙头企业,像康师傅等已经在海外上市,这是我们最希望看到的,一方面是快速消费品,另一方面它的龙头企业已经在海外上市,在境内中小企业板是不是有一个上市公司的位置?第二,我们得到资料的时候,企业成长是飞速的,五谷道场是2005年11月产品面向市场,06年在全国的销售额迅速达到5亿,被评为06年度中国成长企业100强的榜首,高速的成长,快速消费品这个行业,从第二点来讲,我们觉得非常有吸引力。

  第三,在方便面这个传统的消费品市场来讲,五谷道场有很大的创新,也就是产品的创新,主打的是高档、非油炸的健康牌,忽然又会联想到,方便面大家已经吃了很多年,现在应该有一个产品有消费升级的需要,也就是说我们在吃方便面的时候,能不能吃到健康一点的方便面,正好五谷道场提供的产品是非油炸、健康牌。三个方面都是非常吸引人的,去年我们经过写字楼的时候,看到聚众、分众的显示屏上反复在播放非油炸方便面,通过广告的投放,已经跟希望消费升级的消费者合在一起。第四,我们深入看一下,这个企业应该有他独到之处,五谷道场的前身是(中旺集团),(中旺集团)99年成立,当时的创始人是刚刚28岁的河北邢台人(王中茂),99年的时候他筹资成立了(河北中旺有限公司),而(中旺)集团成立之后,一直是中低端产品打二三线城市的市场,到2002年的时候这个企业已经非常高速成长,那时候年收入已经达到5亿,进入全国方便面行业的前五强。

  第四个方面更加吸引人,我们希望看到一个行业,有一个高速成长的企业后面有一个非常成功的企业家,而这个成功的企业家在行业拼搏多年,已经将一个很不知名的企业短期内做到行业前五名。同时我们也发现,五谷道场经过短短两三年时间,已经完成全部的布局,一方面在全国有将近10个生产基地,同时五谷道场在全国30多个城市有将近2000多名员工喊着同一个口号,也就是“非油炸,健康好”。

  但是很不幸,仅仅过了几个月,也就是今年1月份,市场传来消息,五谷道场濒临破产,这令我们想起又多一个(爱多)DVD,一夜之间倾斜。我们在思考一个问题,为什么又一个像(爱多)DVD这样的企业?又一个被列入成长企业100强榜首的企业倒下?其实我们深入研究一下,我们发现06年五谷道场已经蕴含危机,当时(王中茂)先生成立五谷道场的时候目标远大,他希望五谷道场做中国的非油炸方便面,而且他一直坚定认为,非油炸的健康方便面是中国方便面市场的未来,他将整个五谷道场市场的份额列为全国市场占有率达到60%,正是基于这个战略的规划,五谷道场在05年北京建立基地之后,在全国各地将近10个省市建立生产基地。大家知道,方便面物流成本很高。我们在看生产基地建设的时候发现一个问题,他们的生产基地基本上是这样,五谷道场出设备、出市场,当地出地皮,甚至通过地方政府的担保要求银行提供担保资金。

05、06年全国二线城市招商引资的情况下,五谷道场这样的企业非常受欢迎,累积下来,有近10个城市都跟五谷道场进行紧密合作,有的城市为五谷道场的项目开辟了绿色通道,也就是用120天从圈地到投产。在江西基地,这是由(中旺)集团和当地政府共同出资的,中国银行提供贷款,当地政府免费提供厂房,并给予一系列的税收减免优惠。但是,在06年的时候,整个五谷道场的投资额超过5亿,而整个现金流不足3亿,我们可以看到,五谷道场拼命扩展生产基地的时候,实际现金流已经难以维系。

  危机的爆发来自于五谷道场跟媒体的赌注。06年五谷道场在广告推广上花了5000万以上,而这些广告更多的是用广告代理商垫资做的。我们看到一个中央电视台内部的统计资料,05、06、07三个时段,五谷道场05年的广告费用是470万,06年是800多万,07年是431万。五谷道场当时只支付中央电视台广告费的一部分定金,其余的款项是由广告公司支付。2007年底,这笔巨额的广告垫资,五谷道场难以支付,广告公司将五谷道场告上法庭,把整个五谷道场的资金链拉断。

  更细的看一下,其实五谷道场在产品的选择方面也有一些致命伤。虽然非油炸的成本高,但是五谷道场定的策略是首先通过低价打开非油炸方便面的市场,通过市场份额稳定后再逐步提价,这个玩法有点象互联网。对五谷道场来说,一边是低价扩张,另一方面是支付比油炸方便面多的费用在油炸方便面生产成本方面,油炸方便面使用的是2000元一吨的面粉,而非油炸方便面用的是3000元一吨的面粉,在后工序,通过微波烘干,耗能耗电,后工序的成本也是比较高的。我们回过头来看,其实方便面是一个微利的行业,一年投入几千万的广告费,这在任何一个正常的方便面企业来讲,是难以支付的,也就是说需要通过几年的时间支付。就像今麦郎,产品上市三年后才开始盈利。

  五谷道场的案例联想到即将推出的创业板,对越来越多的投资者而言,我们应该提高警惕,在成长企业100强的榜首,哪一个企业是下一个五谷道场?谢谢大家!

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