新的世纪里，邮政行业的生存靠什么专业来支撑？从市场经济的竞争环境中分析，邮政部门唯一有专营权的只有函件业务，抓不好会影响邮政形象。邮政的经营决策部门在组织近期生产经营活动的同时，应深谋远虑，充分认识和研究函件业务发展的现状，制定适时的营销策略。

    一、函件业务发展现状：

     长期以来人们以信函交流人与人之间的感情，“家书抵万金”已是过去的岁月。信息社会中，信函——作为弘扬知识经济的载体，已经成为一个社会各群体和个人最适用、最易接受的现代广告媒体——信函广告。

在美国信函广告是经济大潮中在增长最快的业务。

1998年美国广告投放的媒体分布

媒体      1997年广告投入       1998年广告投入     增长率

    类别      数量      比重        数量     比重

报纸      417亿美元  22.2％     443亿美元  22％     6.6％

电视广播    369亿美元  19.7％     392亿美元  19.4％   6.1％

信函广告    369亿美元  19.7％     396亿美元  19.7％   7.1％

2000年美国信函广告发展势头强劲，收入已达到500亿美元，是美国的第二大广告媒体。

近二年我国的信函广告发展迅速，将成为继电视、报纸、广播、杂志之后，成为第五大广告媒体。

1999年与2000年我国直邮广告统计表

年度    直邮广告总量   商业信函   邮送广告    明信片     广告收入

1999    15.78亿件     3.98亿件    9.63亿件  2.18亿件   8.47亿元

2000    26.92亿件     6.75亿件   16.92亿件  3.25亿件   12.22亿元

增长率    70.60％       69.60%     75.70%    49.08%     44.27%

2000年 商业函件收入占函件收入的比重由20.8％上升到25.67％。

二、 目前函件业务发展中存在的主要问题与挑战：

现在，我们每年的函件业务的经营计划，许多局不是在市场调查研究的基础上，依照社会的需求来制定发展计划，而是根据上一级的邮政综合计划，通过对六大专业平衡，进行分解下达给所属现业局的。有些地区邮政部门的计划与市场相距甚远。

计划脱离实际就会造成函件统计上的不规范：不严格按照规定统计时期、时点进行统计，不能如期反映邮政企业的经营成果，产生虚报、瞒报现象，必然会给高级管理层的经营决策造成误导。

在计划和团体的利益驱动下，有些地区的邮政企业急功近利，无视通信纪律和管理规定，跨界、低资费揽收商业信函或低面值销售邮票，这样做不仅损害邮政企业信誉，而且导致函件收入的大量流失；有些局虚报函件业务收入，增加了邮政企业的税务负担

    有些地方在商函广告业务的开发上存在盲目性，缺少规范适用、分类合理、功能齐全的名址信息库作支撑；缺少系统的市场调研，宣传策划、营销手段；投递环节也不能满足社会广大客户日趋增长的需求。

    多数产品制造企业，大、中、小型的商品零售、批发业还没有认同商函这个广告媒体，还不知道商业信函具有“容量大、易保存、价格低廉、有较强的针对性”等功效，利用商函做广告，能推销自己的产品或进行商品促销。这也因为邮政企业对商函的宣传力度不够，报刊上很少见到以商函广告为契机使企业发展壮大的成功事例；商函营销的前沿阵地邮政的营业窗口都没有商业函件新业务品种的展示。

名址信息库建设远远不能满足社会日趋增长的需要。发展商函业务，必须要有一个强大的名址信息资源作基础保证。现有的名址信息库一些名址信息已经老化；退函率高，远远没有达到国家局提出的“分类清楚，内容详细，信息准确”目标。

三、函件业务发展应遵循的四个基本原则：

1.  函件业务经营要以计划为导向转变为以市场为导向，要进行深入细致的市场调查，了解社会需求，调整经营战略。

2. 函件业务是邮政的最基本业务，函件业务的宣传要提倡书信文化，抑制传统信函下滑趋势；

    3. 立足于商函新业务的介绍和推广，把商函广告引导、培育成继电视、广播、报纸、户外之后的第五大广告媒体。

    4. 以效益优先为理念，优化函件结构，发展函件重点放在开发商业信函、帐单信函、广告明信片、《中邮专送广告》等新业务上。

六、函件业务发展的营销对策：

营销企划：函件营销物理网的构建

    构建邮政商函广告的营销物理网络。要本着确保重点地区，适应社会需求，促进函件的主要业务的发展为原则。“十五”期间全国应建设十个商函设计、制作、收寄中心，利用邮政综合计算机网，将帐单制作中心与其它市州（地区）县局网相连接，实现县市局窗口承接帐单，信息网上传输，异地打印、制作。

    推广商函广告专业化营销。全国地市一级的邮政局都要成立函件专营机构，明确了函件专业公司的职责范围：不仅承担全局的函件业务量、收计划，同时要对所属县市局函件广告业务具有经营管理职能。专业化机构的建立为函件业务的持续发展提供了组织保障。

实现企业经营管理方式由粗放型向集约型转变，讲究成本、增收节支，全国应统一基本评价指标，统一评价方法，并制定函件新业务的具体实施方案，确定实施范围，明确专业核算办法，由各省局指导下属各单位编制各项成本费用定额；加强函件的登记统计和资费检查工作。 

    全国要尽快完善信息网络，加快名址信息库的建设。成立商函名址信息库的经营管理机构，实现全国联网查询。要求各省做好本区域内商函名址信息的收集工作；加强社会宣传，引导邮政用户使用名址寄发商函，充分发挥商函名址信息的商用价值，为社会提供信息咨询服务。

     产品营销：

（1）商业信函:

随着社会的不断进步，公众、企业、院校个性化需求越来越高，开办邮资图案邮资封业务，在全省推广商业封。各局营业窗口要有礼仪封销售，在当地院校推广校园封，在当地政府机关、企事业单位、三资、合资、独资企业推广企业封。

    要帮助商函大户，免费提供个人名址、打印信封，提高制作档次，优化名址库，提高商函的品位及使用价值，增加回函率。推广“会员制”企业商函，发展固定大客户，使众多量贩店、超市成为邮政商函的长期固定客户；同时，要加强农村市场的开发，面向种子、农机、粮油收购、加工等部门推出无址商函业务，由乡邮投员直接送到农户家中。

（2）帐单业务：在全国逐步推广电话帐单、话费明细单、水电费欠费通知帐单以及医疗对帐单业务，逐步发展银行、证券、煤气、水电等社会公益性企业的对帐单。

    要求各帐单制作中心要严格按照用户要求的帐单格式、用户名址和信息数据打印帐单，确保质量。完善帐单生产管理，制订《帐单数据信息保密规定》，帐单数据信息在传输过程中要严格执行加密措施；制作过程中的非成品帐单应集中销毁。制订《帐单制作机房管理制度》，规定除相关人员和法律规定外，任何人不得访问和查阅帐单数据信息；帐单制作要实行全过程封闭作业，未经许可非帐单生产人员不得进入现场。 要求各现业局加强对移动帐单投递的检查工作，核查名址，提高帐单的妥投数量。

（3）《中邮专送广告》：

大城市要开发电子、医药、家具、美容业、房地产、商场超市等《中邮专送广告》专版；开办函件式《中邮专送广告》业务，以满足多层次、多元化广告客户的需求。

加大《中邮专送广告》业务的设计、营销力度。要建立专门的设计及营销队伍专门从事《中邮专送广告》业务经营；大力发展业务代理制，要利用一切力量争取到市工商管理部门和城管部门的支持，联合发文，将街头散发的广告传单归口到《中邮专送广告》发布。

《中邮专送广告》的发展要走免费订阅、定期发行的道路，从而提高《中邮专送广告》媒体的知名度和市场占有率。       

 与商家、企事业单位联系在《中邮专送广告》上刊登有奖征文、有奖竞猜、有奖社会调查、有奖信息咨询等，以带动普通信函业务的发展。

    （4）邮资明信片。

    发展社会公益明信片、质量反馈卡明信片、广播、电视、报纸等媒体回函明信片等可持续发展的明信片业务。推广以邮资明信片为载体的新影片宣传优惠卡，投送给本服务区居民用户。

    推广邮资回音卡业务，要以回音卡作为广告媒体，面向社会企事业单位揽收广告，在确保回音卡上柜销售的同时，各局要采取多种营销方式，例如：投递员带卡投递、营业员主动推销，促进回音卡业务的推广。

营销渠道：

省会城市实行客户代表制，将市场划分为电信、金融、商贸、学校等数个重点服务对象，高薪聘请客户经理，建立大客户服务档案、大客户驻访制度；要选派具有一定营销能力，有一定业务水平的人员上门服务，专，人营销，定期走访，沟通信息；建立“绿色通道”，及时了解大用户的业务需求、意见和建议，掌握市场信息，把握先机，适应市场变化。

市州局要成立大用户服务机构，建立集业务受理、咨询、查询、投诉为一体的用户呼叫中心；调整邮件内部处理作业，商函广告实现从接收用户意向单，到创意、设计、制作、封装、投递以及信息反馈整个过程的“一站式”服务；实现优质优价，开办定时、定期、定向等特殊业务，使函件业务的发展不断适应市场需求。

经营上广泛推行业务代理制，广泛与媒体广告公司和代理广告公司联系，将邮资广告明信片、《中邮专送广告》等邮政媒体推荐给各广告代理公司，由广告代理公司代理发展邮政广告媒体业务；同时，各局邮政广告公司也可与其他媒体广告公司合作，代理发布其他媒体广告。以扩大广告源和业务面。

    4.  促销策略：

    做好局所门面的形象设计和商函业务社会宣传，各局在按照企业形象设计或进行局所门面装修，应考虑加强营业厅中的业务宣传功能，制作展示橱窗、展示柜、展示架。通过各种形式的宣传，使用户对函件新业务、新品种加深了解。

    各局要因地制宜，本着节约、务实的原则，采取以商函宣传商函，以《中邮专送广告》宣传函件业务，结合当地报纸、电台、电视台做好邮政业务的宣传，以最小的投入，力求收到最佳的宣传实效。

    编印函件业务宣传单册，商函营销守则，编印成功的营销案例，以方便邮政营销人员学习业务、掌握营销方法，上门宣传邮政商函广告业务；还可赠送给目标客户最直观文字图片资料和样品，还可将函件业务拍成宣传资料片，制作VCD光碟，邀请大用户观看。

    抓“节日经济”：围绕节日开发一些主题活动明信片，以多品种、多规格、多种档次的礼仪封、片、卡，满足节日的市场。

（2） 抓“旅游经济”：抓住春、夏、秋季居民旅游多的特点，敦促各局自行开发旅游风光邮资明信片，在各风景旅游设点分销，在全省主要城区邮政营业窗口设专柜销售，同时也可交各地的旅行社由导游员代销，满足旅游旺季的外来游客的需要。