华南理工大学工商管理学院－我院（高级管理培训）之十

《市场营销管理》课堂碎笔 

 1、营销－价值的创造与让渡。

       明确价值－发现价值，界定价值－创造价值－传播价值，传递价值－实现价值

       人性层次－环境分析，STP战略－产品策略，定价策略－促销策略，渠道策略－服务策略

       满意度，忠诚度

       贡献利润

       这其实是个流程图，但新浪博客界面不能画图。整个营销其实就是一个从明确价值到实现价值的过程，每个环节上都有对应的营销要点，最终体现的是顾客满意度和忠诚度，从而决定了贡献利润。

2、营销的职能是创造价值，满足需求，勾引欲望。

     欲望是为顾客描绘未来希望达到的理想境界。欲望是顾客花钱也得不到的，要想尽办法也不能让顾客得到。只有不断追求欲望的满足，才能使顾客产生忠诚，这是营销的秘诀。

     凡是将自己的东西是推销，也就是说推销关注产品，使你走向顾客。

     凡是讲顾客的东西是营销，也就是说营销观众人，使顾客走向你。

3、做什么，不卖什么。

      一瓶水，能卖什么？水是用来解渴的，但卖点是解渴吗？不是，卖点是安全感。

      因此，营销要给出清晰的卖点，但不是产品的功能，除非功能做到极致，否则功能不能成为卖点。比如，迪斯尼卖点是快乐。运动鞋的卖点是一种精神，一种激发人潜能的精神，如，Nike的广告：just do it；Adidas的广告：impossible is nothing。一句话：卖什么，说什么，这样的营销必定失败。

4、改变顾客的关联，等于蹂躏顾客的心理。

      卖点定位清晰后，不要随意改变。第一印象决定顾客的关联，而这种顾客关联建立之后，很难改变。因此，营销应该是每次都强化关联，一贯而为之。也就是说营销是要坚持的。比如，宝马给人的关联是驾驶的乐趣；迪斯尼给人的关联是快乐；沃尔沃给人的关联是驾驶的安全。看看反面例子，如李宁作运动产品，本应该紧密联系运动的精神，像Nike, Adidas等一样，但是李宁的品牌性格模糊，业务多元化，产品定位不清晰。所以，后来在福建冲出一系列运动品牌，如361度，特步，安踏，七匹狼等。

5、营销＝沟通

      营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求，用最有效的方式与他们沟通。比如，Sony网站是全球最大的音乐库，游戏库，电影库等，Sony网站不是卖它的产品，而是卖顾客的价值。所以，好的营销是以顾客来说的。娃哈哈的广告：“妈妈，我要喝”，是从顾客角度讲的。

6、没有服务是最好的服务。

      人的服务永远没有满意度。这句话充满了哲理和智慧，对我的启发很大。

      举例：

       1、会议期间，在会议室外摆放了各种类型的茶饮，有红尘，绿茶，普洱茶，咖啡，果汁........同时，有热水，有凉水提供，专家可以根据自己的需要随意选择。

      2、会议期间，服务员亲切，热情，微笑地给专家斟茶，但端给专家的时候，专家发现是红茶，不喜欢。于是服务员又重新换了绿茶，专家还是不喜欢，告诉服务员，喜欢普洱茶。当服务员端来一杯热腾腾的普洱茶时，专家还是不喜欢，因为他喜欢茶水是温的。

       以上两个例子，一个是没有人的服务，一个是有人的服务。你会对哪个服务满意？

       这就是没有服务是最好服务的涵义。服务满意度来自于细节设计的合理性和人性化。

7、营销最高境界是体验。

     产品－品类－ 品牌－体验。这是阶梯式上升的。

     判断是产品还是品类，要看后面是否有人？把顾客群作出来了，就是品类，就是依靠市场细分，创造价值，在行业中建立“品类第一”的概念。因此，要把营销做好，就要开放发品类。如，华工的管理讲座，从200多万的收入到1个亿的收入，其实，就是开发了品类。分成MBA,EMBA,MPH，针对卫生系统，邮电系统，电信系统等不同类型的管理培训课程。

8、营销三个最核心的原则。

     （1）企业创造不是利润，而是顾客及员工的满意和忠诚。

     （2）企业管理的核心是顾客和员工的关系，而不是产品。

    （3）企业的目标不是扩张，比商业模式更高一层的是靠顾客和员工的创造和满意而带来的持续利润流。