加载中…中国民营医院经营：民营医院网络营销破局
(2013-02-02 15:39:32)
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民营医院网络营销竞价网络整合网络竞价it |
分类： 民营医疗 |
非常感谢《中国民营医院-经营群》各位前辈、同仁的厚爱，让我有机会做一次分享，也感谢方阵的各位老师，给了我这个平台，让我有机会能和大家一起探讨和学习。今天我要跟大家交流的题目是民营医院网络营销破局。
结合数年来切实的实战经验并经分析总结得出：医院网络营销三大困惑。
第一困惑：竞价是条好路、捷径之路，为什么现在的效果越来越差了?
在过去这几年，竞价成就了很多医疗集团，实现了跨越式的发展。但是随着越来越多的医院加入到搜索引擎营销中去，市场的蓝海已俨然红海一片，现在单纯依靠搜索引擎营销支撑起一个医院业绩已经比较困难了。
如果说在两三年前，大家会因为竞价推广带来的丰厚利润而弹冠相庆，一年前，还在感慨百度的胃口越来越大，那么现在，可以毫不客气的说，很多医院已经开始感觉到成本飙升，到诊下降的巨大压力。如果还是按照现在的做法，很容易预见的是，到明年的这个时候，将会有一大批医院做网络营销开始亏钱。
不是说搜索引擎竟价这套方法效果不好，恰恰相反，这套方法曾经效果太好了，所以大家就容易保守，迷信这套方法，不图创新，总以为投放的词越多，出的价越高，排名越高，效果肯定就会越好。
第二困惑：竞价帐户点击量很高，为什么有效咨询量却很少?
这是一个真实的故事，我朋友的在线寻医经历：他觉得自己尿频尿胀。首先，他上网搜索“尿频尿胀的原因”，“尿频尿胀如何治疗”后，他已经了解了尿频尿胀的很多知识，而后，他搜索“尿频尿胀专业治疗医院”，“治疗尿频尿胀多少钱”，接下来就是开始筛选他觉得能帮他解决这个问题的医院了。
当他以面向任务的搜寻方式点击每个链接时，所找到的这些医院网站或者对应的专题总是让他犹豫不决。有的网站由于链接结构混乱显得太过杂乱;有的网站颜色令人讨厌，而且满是广告条;有的网站看起来又太拙劣，太不专业。还有一些网站，尽管缺陷没那么明显，但是还是提不起他的兴趣。点击，返回，点击，返回，点击，返回……就这样反反复复，直到他找到一家称心如意的医院，他才点击对方的商务通进行咨询。
假如你是医院网络营销人员，你已经花费了很多的精力和时间来调整与优化你的着陆页，并设置了用于实时跟踪的网站分析功能。
然而，第一名访问者来了，不过停留半秒便离开了。第二名访问者来了，但却点击了另一个链接，结果还是走了。接着越来越多的访问者接踵而至，犹如虚幻的洪水般一掠而过。只是极少部分访问者进行了你所期望的操作。这到底是出了什么问题呢?这也许很难解释：
1. 你仅仅抓住了他们的瞬间注意力?
2. 你不知道他们是谁?
3. 你不知道他们的想法和感受?
4. 你不知道为什么大多数访问者会很快空手离开?
你所付出的所有努力最终仅变为少数访问者在网站咨询的几个昂贵的瞬间。
第三困惑：网络营销绝对是民营医疗发展的大方向，为什么现在的路越 走越窄了?
首先，我们先来看几组数据：
数据一：中国网民规模和互联网普及率
据CNNIC统计，截至2010年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
中国网民规模和互联网普及率图示
数据二：网民性别结构
据CNNIC统计，截至2010年6月底，中国网民中，男性占比为55%，女性占比为45%。
中国网民性别结构图示
数据三：中国网民年龄结构
据CNNIC统计，中国网民增长空间逐渐向中老年人群转移。
中国网民年龄结构图示
以上三组数据所体现出的网民特征，大部分网民都属于医院潜在的消费群体，因此网络营销绝对是医院营销的大势，可现在大多数医院网络营销之路为什么越走越窄?
因为民营医疗的网络营销和其他传统企业相比较，相对比较先进，绝大部分的民营医院都意识到了网络的巨大潜力和极高的ROI，纷纷组建网络团队，进行网络营销的相关工作。可不足之处是，民营医疗的网络从业者，绝大部分都是半路出家的人士，专业化程度不高，很多民营医疗的从业者，一说到“网络营销”，言必称“百度竞价”或“网盟推广”。好像这就是网络营销的全部，这让网络营销中的那些个整合营销、论坛营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销、事件营销、微博营销、博客营销等数十个网络营销渠道全都哑火了。
这三个看似独立存在的困惑其实是息息相关，环环相扣的。它们的关系如下图：
下面，我们来分析下，我们该如何破解民营医院网络营销的三大困惑。
以下为地处广西南宁市的一所中型民营妇科医院竟价账户大致信息：
1. 投放关键词数量5300个;
2. 关键词来源基本为百度竞价后台推荐并经过筛选;
3. 关键词计划按科室划分;
4. 关键词单元按疾病划分;
5. 大部分关键词匹配方式为短语匹配;
6. 着陆页有指向文章，有指向专题，也有指向首页;
7. 关键词质量度分布：80%质量度为3;15%质量度为2;5%质量度为1;
8. 投放时段早上9点——晚上12点;
9. 排名情况：左侧抢占第一第二位，右侧抢占第一位;
10. 竞价费用投入：8000元/天;
该医院的竟价投放和转化驱动存在的问题大致如下：
1. 投入的费用和产生的有效咨询数量不成正比;
2. 由于帐户关键词较多，人力较少，因此当营销点改变时，帐户更改速度难以同步;
3. 用户在页面停留时间较短，且网站跳出率高;
4. 部分极具转化价值的关键词展示率和点击率偏低;
5. 炎症症状类(妇科疾病中搜索量最大的类别)关键词转化为有效咨询比例极低;
对于该医院的竟价投放和有效咨询转化驱动上，我做了以下工作(以人流和提高炎症症状类关键词的转化驱动为例)：
第一步：先分析该院在人流术上与竞争对手对比，以便找出差异化卖点，各项对比如下表：
技术及个性化对比
项目本例医院第一竞争对手医院
技术包装诉求强调快捷、保宫、全程无痛、安全强调快捷、保宫、全程无痛、安全
价格打包干价，保证不多收一分钱只打手术价格
术后保健赠送术后营养餐、检查及康复套餐未提及
手术材料强调进口仪器，进口材料诉求模糊
个性化可点诊专家，术后护士按摩未提及
公信力包装有中文版及英文版授权证书未体现
其他对比
专家团队强调对应人流技术授权推广专家强调对应人流技术授权推广专家
品牌知名度不相上下不相上下
品牌美誉度不相上下不相上下
地域便利性偏远，但提供专车接送市中心区域，无接送服务
第二步：分析目标人群：
在分析目标人群之前，我们先来看几组南宁市统计局发布的第六次全国人口普查数据：
数据一：全市常住人口中，6城区常住人口总数为343.72万人，占全市常住人口的51.6%，男性人口占51.85%;女性人口占48.15%，其中，6县常住人口总数为322.44万人，占全市常住人口的48.4%。分县区看，西乡塘、宾阳县、横县分列全市12县区常住人口前3位(如下表)。
数据二：
数据三：
由以上几组数据可以推出本例医院在南宁城区的目标群体具有如下特征：
1. 数量：大约有70-90万人;
2. 文化水平：中等偏低;
3. 职业行业：以学生，服务业，公司职员为主;
4. 收入情况：偏低
再根据以上目标人群特征结合UCD角色像分析，得出如下结论(敏感程度依次递减)：
1. 对价格敏感;
2. 对手术安全性及是否产生后遗症敏感;
3. 对品牌美誉度敏感;
4. 对品牌知名度敏感;
5. 对快捷性敏感;
6. 对便利性敏感;
第三步：重新筛选与拓展关键词并评估关键词价值：
在重新筛选关键词的工作中，我把关键词分为三个类型：
1. 浏览型：这类型用户是想了解某种事物而来，一般使用的关键词也比较宽泛，如搜索关键词：“白带”，“人流”的用户。这类用户搜索意图不明显，很难转化，属于带动品牌知名度类型。
2. 关联型：这类型用户并未确诊，她们只知道自己有一些痛苦要解决。采用多词组关联搜索，如搜索关键词“白带带血”，“白带像豆腐渣”“人流最佳时间”“怀孕一个月人流”的用户。这类用户搜索意图开始显现，属于可引导转化类型。
3. 求购型：这类型用户通常已经确诊，她们正在寻找能给她最好解决方案的医院。如搜索关键词“白带异常如何治疗”，“白带异常治疗多少钱”“最好的人流医院”“人流多少钱”的用户。这类用户搜索意图进一步显现，属于高转化类型。
对关键词进行筛选与价值评估后，帐户关键词由原来的5300个减少到1400个，人流关键词从原来的2500个减少到400个，并把关键词划分为A、B、C三类，A类属于高转化词，对此类重点监控排名与优先优化提高各项搜索引擎营销指标;B类为可以引导转化关键词，需跟踪转化情况并不断修改引导参数;C类为品牌带动类关键词，采用精确匹配，边跟踪边剔除无效词并控制该类关键词的投放预算。
第四步：撰写关键词描述与标题：
在撰写关键词标题与描述的工作中，我对竞价文案人员提出以下几点要求：
1. 分析用户的搜索动机并结合“与竞争对手对比表”，在标题与描述中突出胜过对手的优点;
2. 分析用户的搜索动机并结合UCD角色像分析结果编写标题与描述，直击目标群体痛点;
3. 保持语气通顺，吸引人;
4. 格式上突出自己，寻求与对手在标题格式上形成差异。
5. 结合实际情况，使用不整齐的数字或特殊符号增加吸引力;
标题与描述做到以上5点要求后，立即采用竞争镜像战略，避免不切实际的CPC竞争，把排名从第一、二名降到第三、四名。工作进行到这步时，在投放时段时长不变的情况下成功实现了每日投入金额减大半的目标。
第五步：建立以用户为中心的着陆页：
在这个阶段，首先应判断关键词的搜索意图所属阶段，接着再分析用户搜索动机并通过UCD角色像分析用户所带的任务，最后根据用户任务与我们所期望的转化行为结合用户体验与UI设计制作最终页面。
例如：当用户搜索关键词“最好的人流医院”时，她的搜索意图属于求购型，她的搜索动机是寻找她认为是最好的人流医院来解决她的痛苦，她的任务是根据她的意识来审核她所搜索到的医院是否能称得上是最好的人流医院并做出下一步动作。
那么，在关键词“最好的人流医院”着陆页上，我们的核心是证明我们就是最好的人流医院。
要证明我们是最好的人流医院，我通过7个维度来说明：
搜索量很高的症状类关键词转化体系同样需要从搜索意图开始分析，一步一步明确用户的任务，然后再构架着陆页来提高转化驱动。
例如：当用户搜索关键词“白带像豆腐渣”时，她的搜索意图属于关联型，她的搜索动机和任务是要弄明白“白带像豆腐渣”这个症状到底是什么回事，是否严重，是否会有危害等，然后再做出下一步动作。
那么，针对这个类型的搜索，引导和真诚的建议就变得特别重要。在引导上，建立自测程序来让用户参与，在互动中建立对号入座感，最后再给用户真诚的建议及危害说明。
当点击“我要自测”后，会自动转到自测题目界面，可以进行自我测试：
自测结果建议：
其它辅助建议：
经过这五个步骤调整和重构后，本例账户实现了：
1. 关键词数量大大减少，投放级别轻重有序，大大提高了维护和投放的灵活性;
2. 竞价着陆页的跳出率明显减少，用户停留时间明显延长;
3. 在投放时间不变的前提下，竞价费用降到4000元以内/天，有效咨询量与未改动之前对比并无减少;
4. 极具转化价值的关键词展示率和点击率明显提高;
5. 症状类关键词转化为有效咨询明显提高;
以上是结合实际案例分享了如何做好竞价和如何提高咨询转化驱动的思路，最后谈谈该如何拓宽民营医院网络营销之路。
下面我们先看一组CNNIC最新的统计数据：
CNNIC第30次中国网民对各类网络应用使用率调查图示
从上图可以看出，搜索引擎的使用率为79.7%，但诸如：微博、博客、视频等应用的使用率并不比搜索引擎逊色，其增长速度高于搜索引擎使用率的增长速度。
因此，民营医院要在网络营销上有所突破，就必须走网络整合营销之路。应该从单一的百度竞价渠道转变到以医院品牌定位、用户分析、营销策略和营销策划为核心的网络整合营销，脱离以战术层面为重心的旧营销手段。
整合营销的核心思想是：通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定 企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传播同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本，策略化，高强冲击力的要求，拉动终端销售，形成销售高潮。下面三张图为整合营销传播图示：
整合营销传播图示01
整合营销传播图示02
整合营销传播图示03
这就类似于现代战争，它围绕销售目标，以一切营销手段、通路、工具一体化，打一场立体战，实现海陆空协同，如同将空军(广告)、战略导弹(引爆关注的公关活动)、地面部队(经销渠道、终端销售与促销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象，主张与产品信息以最快的速度、最集中的时间、最恰当的时期、最具感染力的方式传达给消费者，激发消费者的购买欲望，促成购买行为。
那么，现在的“整合”又在讲什么?
网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、第三方网络媒体平台、事件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素，其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。
其中可以化成三种整合：一个是创意策略的整合，一个是推广渠道的整合，还有一个是效果指标的整合。
推广渠道的整合：综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜索引擎、数字杂志、视频网站、移动互联平台、微博等转播渠道的组合，在一次推广中，可能全都派上用场。推广渠道的整合如下图：
网络营销渠道整合体系图示
创意的整合：话题、事件、活动、视频、动漫、口碑、互动等多平台创意、多方向创意，集中于一个方案中。事件中有话题，活动中有事件，而一项活动有可能一网打尽所有的推广方式，需要进行文字、图片、视频等多种创意，从而达到整合。
效果指标整合：现在在效果指标上，尤其是网络广告方面，自然是紧盯着CPM、CPS、CPA、CPL、PPL等，不过现在的评估方式更加多元，指标也更加细分，基本上是不同的想法、不同的方案、不同的预算，做不同的事情，实现不同的效果。比如公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、终端销售支持评估法等多项评估手段，构成完整评估体系，将媒体报道量、报道频次、传播过程影响到的人群、知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长与销量提升等具体量化指标纳入到了整个评估体系中。
相信我们走完这每一步，丰收后的成就，品牌上的促动，将成为我们共同的歌谱。对话网络整合营销，也是对话我们民营医院网络营销前进的步伐。谢谢大家!
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