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零售二季度：最好的季度，也是最坏的季度！
(2017-04-09 23:11:27)
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杂谈 |
作者：David Jiang（微信公众号：jzwpeixunpingtai）
英国著名文学家狄更斯有一句名言：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”我想把这句话用在即将步入2017年第二季度的零售行业中应该再适合不过了，只不过要改成“这是一个最好的季度，也是最坏的季度！”
之所以说好，是因为经历了春节后一段时间的相对销售低谷期，进入第二季度，销售机会点接踵而来，初入四月有清明，清明过后又五一，五一过后又端午，加上六月零售行业传统的季末大减价，机会点轮番到来应该会为上半年零售行业的销售注入几副猛药。
但之所以说坏，是因为今年的假期有些不按常理出牌，往年三大节日均匀分布在四五六月，但今年的端午有些按耐不住，硬是从六月往五月里赶，这一赶不要紧，但把整个二季度的销售部署给彻底打乱了。
先来看一下近三年三大节日整体周期的变化
2015年，清明（4月4日-6日）至端午（6月20日-22日），周期共80天；
2016年，清明（4月2日-4日）至端午（6月09日-11日），周期共71天；
2017年，清明（4月2日-4日）至端午（5月28日-30日），周期共59天；
没错，今年的三大节假日前后相差只有59天！并且59天中周末及法定节假日共有21天，这样平均算下来每2.8天就有一个休息日。如此高密度的假日分布虽然能在某一时间段内集中刺激消费者的购物欲望及需求，但也过度消耗了假日周期外日常营业段的销售达成，同时对于零售终端的运营管理无论从商品规划也好、促销管理也好、甚至人员激励上都提出了艰巨的挑战。如果我们还是按往年的生意规律来部署今年的第二季度，很有可能最终的销售会大大折扣。
那么在二季度销售生意的部署上，我们需要注意哪些？
一、销售目标管理
在今年的二季度销售目标管理中，有一个我们不可忽略的因素需要考虑，那就是“隐性长假”。以往几年，无论清明、五一还是端午，放假通常都是五六日或者六日一，小长假和前后一个周末之间都还有四天的工作日；而今年的清明和端午，放假时间都是周日、周一和周二，这意味距离节后那一周的周末只有三个工作日间隔。
很多人早在去年底国家公布2017年放假时间的时候就已经做好了今年清明或端午可以倒三天年假，连起来放8天长假的准备。有人会说这四天和三天之间只差一天，以往也没怎么见谁倒4天年假连一个9天长假啊！人的心理想法有时就是这么奇特，倒四天年假多少有些舍不得，毕竟一年的年假就那么多，还有半年要省着用，但三天的年假咬咬牙也就狠下心倒了，这1天的差别就是这么微妙。
所以今年的清明假期和端午假期在目标设定时，要考虑的不单是3天，而是8天的目标规划，如果你只是将3天法定假期列入节日目标管理，那很有可能会出现目标订低的结果，整体8天的销售表现可能就会低于你实际应该达到的水平。
二、促销管理
促销的目的有很多
1）提升销量；
2）清理老旧库存和滞销产品；
3）主推新品、高利润空间产品；
4）提升品牌推广力度；
5）打击竞争品牌，抢占市场份额等等，
但其实促销活动的核心目的只有一个，那就是实现销售，提升销量！
但是对于消费者而言，他愿意参与一个品牌的促销活动并且掏钱出来消费，除了部分不缺钱的顾客外，更多的消费者其实是在产品和品牌之间寻找一个自身的价值认同点，这个认同点一是从促销的实际折扣优惠来体现；二是从促销的让利形式上刺激。
由于今年的清明、五一、端午如前所述前后仅隔59天，我相信各品牌在单个节假日上都会有相应的促销部署，但整体来看，三大节假日促销相互之间如何做好折扣把控与终端货品结构配备有序的衔接？
1）这个衔接首先要考虑我们希望的不同类型消费者的回头属性。比如从消费者的价格敏感度来看，清明端午我们假设主打价格敏感度高的顾客销售回头，五一我们假设主打价格敏感度低的顾客销售回头，我们要很清楚知道如何利用促销活动将消费者进行分级和分流，以确保在高密度促销氛围中不会产生“促销疲劳”；
2）其次衔接要考虑基于消费者回头属性分类在促销活动的设计和终端商品结构的配备上如何服务于这一目标？内容设置是否体现对于目标客流的诉求？商品配备上是否能保持三档促销活动在视觉呈现上的“新意”？或者同一商圈不同店铺间商品结构是否形成差异化管理，提升客流对于不同门店的进店率。
3）再者衔接就是三大节假日在促销形式上如何设计消费者促销体验？让消费者感受促销活动的“新鲜感”。这个同样也是为了防止在二季度高密度的行业性促销氛围中，顾客产生的“促销疲劳”
三、人员激励
面对常规的小长假，很多品牌通常都会匹配一些相应的激励方案，来刺激终端在特定时间内提升较强的销售意识和成交意愿。但基于今年二季度节假日的特殊性，所以在人员激励上也有别于以往。59天整体打包。人的销售状态不会永远在高峰，也不会永远在低谷，销售状态的起伏是正常的销售表现。
通常一次激励前后员工的状态会有三个阶段：1）预热期；2）高峰期；3）调整期。以往一个节假日的销售高峰后，通常员工有一个月的调整时间，但今年这种调整只有20天甚至更短。这使得我们销售状态的调节频率加快。因此我们在设计员工激励方案时，各个节假日之间的激励波段周期也需要类似上述促销管理一样能相互衔接，确保员工在一个合理的激励节奏上保持高效率的销售表现。
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