​本文作者：天善特邀社区专家 陈文|他的系列文章：https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/602

大家好，我叫高德，叫我小高好了，我是市场部的策划。今天要跟大家分享的是：我是如何创造一个新节日的

话说现在的节日越来越多了，以前只有一个情人节，现在又冒出来520，七夕，白色、银色、黑色、黄色、绿色情人节……说实在的，这些自编自演的节日太没水准了，情人节黄色吗，还有点道理，可你说绿色情人节是个什么鬼？瞎编节日的就活该绿油油

然后我就被市场总监叫去了：“小高啊，策划个节日营销吧”

请大家自动无视我开头说的，我们继续探讨

“那老板，这次的目标是？有多少费用？”我毕恭毕敬的问道。

老板说：“今年的费用主要投在双11上，这次只从预备费用中抽一小部分来做。但是目标仍然要高，既要保证上半年的整体流量，又要实现盈利增收，还要做出特色为双11的活动积累经验，不能再像去年那样单纯烧钱。你和数据分析部认真沟通一下，听一下他们的意见，做一些深度分析，找一个综合性解决办法。”

我花了三分钟才控制住心情，认真的说：“老板你看，基督徒暴动就有了情人节，工人暴动有了劳动节，妇女暴动有妇女节，要不我带领市场部同事也暴动一下，咱就有个新节日啦？”老板也很淡定的喝了口茶说：“是啊，这三个节带头暴动的都挂了，你试试呗”。

所以我只能乖乖领命。做数据分析的同事们看到了，很多时候不是业务刻意难为你们，提很刁钻的分析需求。然而事实就是，有时候老板们就是既没有钱又要出效益，既卖节操又要立牌坊，反抗无力，只能拼脑子了。

理论上，促销的基本方向有三种：铺数量，增效益，减库存

铺数量一般用于新产品，要尽快的让新产品占领市场，尽一切可能增加新产品份额。铺数量的时候要尽量促进用户多买产品个数，因此不用折扣，一般会做买赠或交叉销售。

增效益一般针对存量产品，要指引未购买的潜力顾客购买。既然要保效益就不能给太大的折扣力度，这时候就得造一些话题吸引大家关注，或者抛一些成本低市场价高的体验装培养用户兴趣，总之少出干货，多造声势。

减库存一般针对淘汰产品，尽快出手止损，降低库存积压风险。减库存的产品基本都是打折往外甩，当然为了不扰乱市场价格，一般会把打折的产品限定时间，逼大家快抢。或者放到特别low的特卖场去，总之它不能跟正常商品一样卖。

眼前的局面，费用有限又要保收益，肯定只能往增效益方向思考了。所以老板才会一张嘴说搞个节日营销，说白了就是造个话题忽悠一下消费者。然而消费者又不傻，你说搞个黄色情人节我就黄色啦，我连个情人都没有好吧。所以，这个策划的主题既要与我们主推的产品有关，又得切合消费者的某个特征，引发话题。这就需要用到用户画像了。

第一步，找到主推产品。在符合费用预算的条件下，考核产品销售情况，分析产品ROI，找到合适主推的产品。这次的任务是在费用有限的情况下实现盈利，还得保量，意味着不能找购买率太高的大众产品（费用扛不住）或者购买率太低的小众产品（不能保量），掐头去尾，找一款销量中间，同时单品收益不错的产品。比如美眉们的面膜，恩恩，正好符合成本低，卖的贵，易忽悠的特点，就选它了！

第二步，区分用户类型。促销的目标是尽可能多的激发潜在用户的购买欲，而不是让自然购买的用户套走奖励。所以一定要按购买习惯区分用户类型，找到谁是正常购买者，谁是有可能激活的购买者，谁是无法激活该品类的石头用户。比如本例中就可以按消费频次、历史消费习惯、距离上次购买时间，交叉购买行为四个指标，区分用户类型如下：

A类：高频购买者，怎么都会买的人

B类：低频且在补货周期内购买者，有可能会自然购买

C类：低频且在补货周期外购买者

D类：有过往购买经历，但最近都未购买的人

E类：无过往购买经历，但购货行为与ABC类接近的用户（存在交叉购买可能）

F类：无过往购买经历，但基本特征与ABC类接近的用户（已剔除E类）

G类：无过往购买经历，与ABC无任何共同点的人。

显然，区分完以后，A和部分B是自然购买者，CD类转化可能性较大，EF有转化机会，我们要重点研究CDEF四类群体。这次主打化面膜，显然要从美眉们身上做文章，那么从女性用户中按以上维度进行划分，很快可以找到某品类的ABCDEFG类用户。

第三步，发现用户特点。区分完群体后，我们需要针对重点研究的群体寻找特点，这样才能找到激励的手段。可以看以下字段：

用户需求：需要一定市场走访或定性调研支持，看用户心中对产品认知和需求是什么。

购买习惯：用户的购买金额，频次，这样好设计促销组合的价格，不能超过用户购买力。

交叉购买：是否可以做一个搭售？引导购买其他产品的用户买这个？

促销响应：用户是否有领取体验装，使用购物券的习惯？化妆品这种成本低溢价高的产品，能送体验装最好不过了！

几个群体把以上维度放在一起对比后，基本能看出来我们的核心目标群体有什么特征，可以对症下药，设计购货门槛与激励策略咯。

比如通过对比，我们发现买了在X类面膜爱用者当中，有相当的滋润补水类系列产品交叉使用行为，并且很喜欢领取体验装，那么一个初步的设想就产生了，能否通过体验装来增强美眉们购物实惠感？激发交叉销售机会？

第四步，找到互动节奏。用什么渠道投放给客户也很重要，既然要保用户活跃量，就得在用户活跃的低谷期做事情。同时为了执行的方便，还得看自然日，节日的情况，避开常规活动时间。既然费用有限，也不要想着和竞争对手刚正面了，还是绕开的好。因此这里的分析，要看三个指标：

用户活跃行为：了解用户活跃规律，找到投放时机，还得计算同期购物人数，保证活动时间足够凑够预期的业绩指标。

用户活跃平台：用户在什么平台与我们互动，什么样话题会引起他们关注和转发。

节假日与竞争对手的时间表：避免撞车，保证效果。

比如我们发现4月中旬市场活动无排期，且临近换季美眉们在app互动增多，开始关注新产品，恩，这个机会就可以利用，既然是中旬（14号？15号？）好吧我们再包装一个XX情人节也未尝不可。

第五步，包装市场话题。有了明确的产品，用户定位，用户激励方式与互动节奏，剩下的就是找个好话题。这个是我们策划们干的事情，需要我们开脑洞，发挥智力或者到处抄袭实现。总之就是要找一个好听的名字，一句优雅的slogan把我们丑陋的骗钱目标包装得好看一点。具体过程数据分析们不用关注。不过我可以告诉大家结果，这次分析完，我们决定包装一个主题：“粉色情人节”突出闺蜜之间的感情，闺蜜们要一起美美哒拍照玩耍，也能反应使用X面膜以后的美白效果，所以快来买新推出的组合吧，有体验装送哦，啊哈哈哈。

经过这么辛苦的分析，设计，我终于完成了任务。老板看了方案很满意，我一鼓作气完成了第一轮信息推送，看着发出的活动通知短信，我终于长出一口气，可以下班啦。刚出公司，滴滴一声微信响当当，我看了看手机，女票转发了我刚发出的信息，还发了微笑的表情：“老公老公，有情人节特价促销活动哦！你看反正这些我都要用的，不买可惜…………”

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