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微博携手NBA变身体育平台
(2017-03-08 20:15:26)
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杂谈 |
文 | 黄成明
最近体育圈几件大事都和篮球有关，姚明球衣在火箭队退役，姚明当选篮协主席，NBA全明星赛，而昨天的另一件大事是NBA联盟和微博结成战略合作伙伴，双方将在短视频、直播、互动等多个领域展开合作。
昨天的发布会上，微博和NBA（中国）的高层悉数到场，并且NBA的两位传奇球星罗伯特.霍利和罗恩.哈勃也到场祝贺，他们分别获得过7次和5次的NBA总冠军，其中罗伯特.霍利目前仍然保持着在NBA总冠军的三分球记录。
现在的疑问来了，今年是NBA和腾讯体育合作的第二个赛季，而NBA也早已入驻微博这个社交平台，为什么双方还要隆重的搞个战略合作？
1、诱人的活跃用户数据
美国人喜欢的棒球、美式橄榄球、冰球和篮球这几项运动中，其中NBA无疑是在中国最普及，也是最成功的项目。NBA在中国的成功，早期CCTV不余遗力的推广功不可没，也和互联网时代新浪体育、腾讯体育的在线直播分不开。但在社交媒体时代，NBA的在中国的创新远远不够，仅靠账号矩阵布局微博显然是不够的，一句话，NBA不够社交化。
据说微博和NBA中国从开始接触到宣布合作历时255天，这其中到底经历了什么只有当事人才知道。我想NBA方面迟迟不松口的原因一方面是如何平衡微博和腾讯体育的关系，毕竟和腾讯体育也是基于内容的战络合作伙伴，二是双方没有找到彼此接受的合作模式容。上月微博公布了一组靓丽的财报数据，这些数据足够任何一家体育机构垂涎三尺，相信这些数据也打动了NBA中国区的高层。
1、截止12月31日微博的月活跃用户数突破3亿，达到3.13亿，已经是连续11个季度保持30%以上的同比增长了，同时微博的日活跃用户数也增长到1.39亿。这些活跃用户是双方合作的基石。
2、从用户特征来看，微博月活跃用户中高价值用户比例高达76.3%，微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%（来源《2016微博用户发展报告》），30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。这些用户特征和NBA人群特征是高度吻合的。
3、微博有强大的体育用户群体。其中有15万体育认证用户，31万媒体机构，有超过1500个球队俱乐部官方认证账号，超过10万各类体育运动员认证账号（其中国外知名运动员超过1000 人），头部的足球篮球及综合领域头部KOL近2000人。根据统计中国国家队现役运动员当中有78.8%的运动员在微博活跃，微博上还有5000万体育兴趣人群，这对NBA扩大用户群体是有积极意义的。
4、微博已经有浓厚的NBA氛围。目前NBA的30支球队已全部开通微博，在全明星周末期间有25个相关球队在微博发声。NBA的主要球星也均已开博，并在微博定期保持活跃度，特别是NBA的休赛期，每位NBA球星到中国前第一件事就是开通微博。这是是腾讯旗下的微信和QQ不能比拟的。
以上的数据决定了NBA（中国）不能只是作为一个联盟的微博账号管理者，需要深度参与进去。和微博的战略合作这对NBA在中国的用户规模持续扩大，提高活跃用户的深度参与，提升球迷的社交体验等有着积极的意义。
2、独特的社交媒体平台属性
微博不同于其它赛事传播渠道，不仅具有全媒体的产品特性，还具有赛事精彩片段、社交互动直播的独特传播能力，并有很强的互动性和粉丝聚集属性。体育赛事、人物专访、视频直播在微博更容易实现传播裂变，去年的傅园慧就是一个很好的案例，微博的造星能力有目共睹，何况NBA都是星星呢？
上周中国足协超霸杯在微博直播，在开场后25分钟的时候，在微博观看直播人数76万，后最终数据是微博观看人数206万，这就是社交媒体的优势。
在2017年NBA全明星赛期间，周末前后三天相关视频在微博的播放量高达4.8亿，相关话题总量达到了34.1亿。并且全明星球星包括库里、汤神等在十余人第一时间微博发声，说明大家都重视微博这个社交平台。
再看一场普通的NBA比赛数据，上周日灰熊对火箭，而微博@NBA 发布的三条短视频观看总数就达63万，@休斯顿火箭 的官方微博该场比赛短视频的播放量也有62万。如果再算上文字和图片的阅读数将会非常惊人。
微博的社交属性决定了一些碎片化的比赛视频片段更有利于在微博传播和观看。大部分人没有时间去看一场完整的2-3小时的NBA比赛，但是大家愿意看到比赛中精彩的扣篮、传球、冲突等片段，微信朋友圈放弃了这种短视频，微博则变成了最好的短视频载体。
社交媒体的自由度决定了KOL在传播方面的巨大优势，林书豪最近刚刚复出，在他休赛期间经常自拍一些短视频，平均每条视频的播放量都相当于一场NBA比赛直播的流量，最高纪录是祝贺姚明球衣退役的视频，播放量251万次。
NBA联盟不缺视频内容，比赛动态和八卦消息，传统的直播和新闻式传播方式有很大的局限性，不利于传播的最大化，不便于粉丝的竞猜互动，也不适应碎片化时代的信息需求。所以NBA需要和微博进行深度的战略合作，这种合作应该是内容、传播、商务等多维度的合作。
3、双赢的合作模式
任何一种合作模式都只有双赢才有未来，NBA能给微博带来内容，微博能给NBA带去流量。双方本次合作内容包括：短视频、赛事集锦、球员集锦、十佳球、手机直播、球星访谈、比赛精彩、球员实力榜发布等。微博还会在手机端的“发现”中为NBA开放了一个二级入口，这是就是一个NBA频道，微博对NBA合作的支持足够到位。
通过这个入口不但可以观看所有NBA的精彩视频、今日话题、发布会和实时微博，并且还可以自动将用户预约的比赛同步到手机日历中，虽说是一个小功能，但是足够创新，可以帮助我这种喜欢NBA但是经常忙得忘了看球的人。
微博除了向NBA开放资源之外，还将整合账户微博篮球和微博体育，体育界的垂直V，专业的MCN等参与到与NBA的合作中来，微博这种坚持做开放式的平台营运策略保证了双方合作的双赢。
一直以来，微博都坚持只做平台不做内容的策略。这种策略保证了微博自身营运不会变得沉重，也保证了和用户不会在内容方面展开竞争。微博平台上的内容全部是用户或机构生产的，草根用户贡献了大量的个人化内容，娱乐明星贡献了足够多的娱乐话题，垂直V和机构账号则贡献了许多的专业内容。
NBA是一个巨大的IP库，微博和NBA将联合授权给一些MCN机构以及KOL在整个合作过程当中生产更多的优质内容，他们生产的内容将更广泛，更娱乐化。这个策略也将让更多的体育迷，泛NBA迷们向NBA靠拢，从而赋能增值NBA的品牌价值。
微博坚持做链接而不做全产业确保了双方合作生态的完整性。严格的说，微博并不是一个长内容的消费平台，只是通过内容链接用户和产业的一个平台。微博CEO说去年里约奥运会时用户的短视频覆盖很多，但是如果用户想看赛事直播的话，用户可以跳跃到CCTV客户端进行看直播视频。据说微博目前也在跟腾讯进行沟通，希望能达成对于IP方、对于微博进行传播以及对于腾讯扩大他的观赛人群三方都好的模式。
这是一种多赢模式，只有足够开放的平台才可以做到。
4、独特的商业模式赢得未来
微博不但是一个社交平台，也是一个很大的营销平台。微博正好利用自己独特的商业模式将NBA和广告主链接起来。随着广告主的重心向移动化、社交化、视频化的转移，越来越多的广告主开始在微博上进行有针对性的广告投放。体育赛事的主要用户是年轻人，微博的活跃用户中30岁以下青年群体占到80%以上，建立在这样目标人群的基础上的合作一定可以赢得未来。
从这几年的微博财报来看，微博的变现能力是蛮强的，并且变现方式也越来越创新。微博肯定会围绕核心赛事短视频内容进行商业化的开发，包括短视频的前后贴片、视频包框、视频角标挂件等方式，另外由于在线视频的独特性，从视频中直接跳转到对应的品牌或商品应该也是很容易实现的。
话题产品的商业化是微博一直以来的基础商业化产品，企业围绕话题展开营销，微博负责对话题进行导流，企业品牌将伴随着话题产品进行传播和曝光。这种商业模式需要企业品牌和NBA深度关联在一起，中国的体育用品公司善于利用NBA球星进行营销，每一次NBA球星的中国行就是一次巨大的话题营销机会。
社交媒体营销必须有效的将KOL和MCN机构利用起来，利用他们将NBA的素材进行二次创作，进行视频化，创作过程中的适当广告植入也是一种不错的营销模式。而全民NBA竞猜，说出你最喜欢的NBA球星等活动则可以将庞大的NBA用户群利用起来，这就是社交化的应用。
从1987年第一场NBA比赛在中国电视上转播开始算已经30年了，我的偶像也从乔丹、皮蓬变成了詹姆斯、哈登、库里。虽然球星在变，但是我对NBA的热爱却丝毫没有改变，这种热爱不仅仅是看比赛，我还喜欢将NBA和自己从事的数据分析结合起来，未来各位也将看到我更多的NBA数据分析产品。
希望这次NBA和微博的战略合作造福更多的中国球迷。
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