加载中…
揭秘微博高速增长的原动力
(2016-11-24 18:09:42)
标签：
杂谈 |
不出所料，这季的微博财报数据依然靓丽，营收同比增长49%，净利润同比增长156%，单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元，同比增长56%，来自移动端的广告收入占比提升至66%，非阿里广告收入同比也增长了112%。月活跃用户数（MAU）同比增长34%（创下了今年最大的增幅）。日活跃用户数（DAU）同比增长32%，视频日均播放量同比增长740%。
这样漂亮的财报数据也带动了资本市场的一片火热，昨日微博股价较今年6月30日的股价上涨了75.8%（word个天了），并且比二季度财报公布日（8月8日）的股价也上涨了34.4%，这季微博股价妖性十足。财报发布后，包括高盛、瑞穗、汇丰等在内的多家国际投行都第一时间上调了微博目标股价以及2016财年、2017财年的业绩预期。
1、靓丽的活跃用户数据
财报公布的三季度月活跃用户数为2.97亿，照此速度今年月活必过3.1亿，估计在我写此文的时候月活数就已经超过3亿了吧？另外大摩研报预计微博月活用户2017年达到4亿。
单季财报数据好看不叫好，连续的漂亮数据才是真正好的财报，微博的月活跃用户数已经连续10个季度保持30%及以上的增长速度了。
不但月活连续保持30%的增长，日活数据也是连续30%以上的增速。大于30%的增速是一个什么样的概念？上月QuestMobile公布了9月份的移动互联网月度活跃设备数据，同比增速为15.5%，而微博本季度的34%的同比增长是这个数据的两倍还多。再看QuestMobile月度活跃设备数同比增长大于30%还是去年9月份之前的时候，对比这个数据你就知道微博月活数的增长趋势无疑是爆发式的增长了。
最近我研究了身边一些朋友的微博账号，发现回归到微博的人越来越多，90后、00后开通微博的也不少。同时微博的一些营运策略也起到关键的作用，特别是微博的渠道 内容模式对微博月活|日活数据的提高起了助推作用。
2、渠道驱动用户规模
月活跃用户连续10个季度30%以上增长也不是一件容易的事情，首先是通过渠道驱动扩大了用户规模。微博经过几年的耕耘，微博用户逐渐出现年轻化和区域下沉的两个显著特点：
年轻化：从上个月V影响力峰会上公布的数据来看，在微博月活跃用户人群中，高达80.1%的用户属于18-30岁的年轻人。这个人群是互联网的活跃人群，特别是90后，00后他们基本上是互联网时代成长起来的一代。记得之前有篇文章说95后一般不喜欢用微信，因为他们的父母在微信中，自己不能随心所以的刷朋友圈。而微博这是抓住了这群人的心理，专门成立校园红人学院，通过“校园红人”计划去影响这个年轻群体，既打造了校园红人，也让年轻一族变成了微博刷屏一族。
在微博上搜索昵称中带有“校园”的账号发现，目前在微博有793万个校园账号，其中9.7万个蓝V认证账户，5.7万个橙V认证账户，正是这些星星之火在“燎园”。
微博CEO王高飞曾经说过：如果说微博过去的七年属于70后、60后或者80后的话，那未来的7年一定是是90后、00后的天下。今年做的所有的事情，都是为未来的7年或是10年去做投资的。
区域覆盖下沉：同样是V影响力峰会上公布的数据显示，有占60.3%的月活跃人群来自于三四线城市。对低线城市覆盖的扩大这为微博的活跃用户提升打开了空间。今年微博在V影响力峰会上第一次给区域博主颁奖，传递出继续加强本地化运营的积极信号，本地账号也具备了一定的规模。下一步微博很有可能加大对区域博主的资源扶持力度。
为了继续扩大用户规模，拉动月活和日活数据，微博还通过与智能手机厂商的合作直接在对方手机中预装微博客户端（看看你最近新买的手机是否是已经有微博客户端了？），通过台网联动去影响那些喜欢传统媒介的用户。这些举措目的就是继续扩大用户规模，特别是年轻用户和三四线城市用户的规模。
3、内容驱动用户活跃度
只有用户没有活跃度无疑是僵尸用户，毫无价值，所以通过内容驱动来增强用户粘性是微博的第二个营运策略。三季度你肯定被这些公众事件刷过屏：奥运会期间魔性的傅园慧 | 秦凯求婚 | 女排夺冠，霍建华与林心如的婚礼，王宝强离婚等明星公众事件。吃瓜群众三季度没少给微博贡献活跃用户数据。
娱乐事件并不是微博提升用户活跃度的唯一方式，现在微博技能包里面的武器已经非常丰富了。
通过内容垂直化增强用户粘性：微博不断地在细分内容领域，2016年45个垂直细分领域的月阅读量大于10亿，其中18个领域的月阅读量超过100亿（2015年底只有12个）。电商、体育、美食、教育、综艺节目、区域博主是今年新进100亿月阅读量俱乐部的6个细分领域。
通过视频和直播提高用户的参与：三季度微博上视频日均播放量同比增长了惊人的740%，直播开播场次比上季度增长124%，头部用户（KOL）的开播率比上季度增长了217%，媒体开播率同步增长385%。同时微博与300多家MCN（Mulit－Channel Network）机构建立合作，其中110多家已经获得融资，总估值达528亿。这些MCN将会持续的给微博创造视频内容，大家就等着瞧吧。
区别于优酷土豆等视频网站，微博视频有强大的社交内容分享平台做后盾，在其它视频网站你是为了看视频而去搜索视频，而微博视频有种“逛”视频的感觉，你面对的是一个集市，而不是一个批发市场。微博视频第二个优势是强大的内容生产机制，主流媒体在为微博创造内容（奥运期间光相关短视频就被播放了104亿次，其中重要的几条视频都是CCTV5官方制作的内容），头部用户在制作视频内容，网红在视频直播内容。
微博还在通过构建社交兴趣网络 实时信息网络的方式提供更多可供用户消费的内容。在第三季度微博还进行了信息流算法的重构，通过机器学习提升关系信息流的互动效率，用户看到的内容更精准，更愿意彼此互动。三季度正式上线新的兴趣信息流的刷新规模和刷新量都实现环比100%的提升。
4、卖点广告怎么了？
曾几何时，很多人给微博赋予了太多的价值观和改变中国未来的历史使命，但是微博毕竟是在美国上市的商业公司，只有挣到钱才是它“最健康”的生存方式，才是一个良性循环，所以广告是微博永远的一个话题。三季度财报显示微博单季广告收入首次超过10亿元达10.45亿元（占总营收的89%），同比增长56%，可见微博在广告变现上已经形成了体系。
很多人认为广告会影响用户的体验，其实那是指那些没有创意，强插式的广告。记得9月份的时候企鹅智库还出了一个《2016微博用户研究报告》，报告指出微博用户相对不介意刷出广告，接受程度更高。这对微博的“卖点广告怎么了”的策略是利好。
微博的广告数量，广告形式在不断的增多这是事实，但对用户来说骚扰的感觉却没有同步增加。这得益于微博广告的结构调整，微博广告有以下几个特点：
1、在移动端的商业化能力继续提升：本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%（怪不得我每天都刷出好多条开屏广告）。
2、微博广告收入的结构进一步优化：品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，增幅达130%，品牌客户数同比也增长了46%。品牌客户广告收入增速大于中小企业广告收入这对微博来说是再好不过的了，因为品牌广告一般质量很高，也不轻易的骚扰用户，用户的接受度也会高很多。
3、非阿里广告收入持续增长：本季度非阿里广告收入同比增长112%，连续三个季度保持100%以上增幅。13年阿里投资微博后，很多人认为微博一直是靠阿里在输血过日子。阿里和微博的合作确是带来了大量的广告资源，同时微博也为阿里带去了很多流量，这是一个双赢的合作。今年一季度，双方签署的为期三年战略合作终止，之所以终止合作我想主要原因应该是水到渠成。因为当初阿里带来的客户都已经沉淀到微博的广告体系中了，同时微博的广告变现能力也在加强，与阿里形成了生态协同效应。
4、视频广告的崛起：三季度微博视频广告收入占比超过10%。视频广告在表现力和互动率上的优势，对品牌客户和中小客户都形成了巨大吸引力。三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%，其中上海大众汽车投放的视频广告覆盖用户1803万，视频总播放量789万。此外，以电商和内容为主的中小客户，也更愿意通过视频广告进行社交营销。三季度总共有近4000家中小客户在微博投放视频广告。
5、数据模型提供广告价值：针对重点垂直行业，微博还在对用户特征进行深入分析，以汽车行业为例，9月份微博上汽车标签用户已达7000万，较年初增长了117%。这将进一步提高广告投放的精准性。同时微博还对微博橱窗进行定制优化，并计划将广告和私信打通，帮助广告主更好的触达客户。
以上五个方面都体现出微博的商业化已经进入了良性发展的轨迹，也是微博继续保持增长的原动力，这也是本季财报的另一大亮点。
视频、直播、话题内容促进了微博的活跃度，微博的变现机制也在帮助微博主和机构实现商业目的，这是一个商业循环。微博也没有像微信那样往商业工具（通过人连接交易）方面发展，而是选择继续深度打造自己的媒体属性，微博和微信的竞争关系也会变得越来越弱。
一切都在向更好的方向发展。
@数据化管理 | 原创作品
喜欢
0
赠金笔