中国图书商报 2008－1－4 第二版

’07数字出版年度报告

商报记着任殿顺

传统出版由“观潮”到“下水”

中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立的２００７年格外忙碌，除了主持课题、建设实验室等常规工作外，各省市新闻出版局、出版集团邀请做数字出版主题报告的请柬如雪片般飞来，令他应接不暇。张立粗略估算，过去一年中至少讲了２０场。
“传统出版单位对数字出版的重视程度有了明显提升，对数字媒体的冲击也变得尤为敏感。在数字大潮前，怎么转型、盈利模式如何搭建是他们最关注的两个问题”，张立说，明年他将投入更多的精力深入研究这两个课题。
的确，从对数字出版的“无意识”，到今天处在面临抉择的十字路口，传统出版单位经历了思想上的深刻变化。上世纪９０年代中期，网络多媒体阅读的萌芽，给传统出版业带来了无限新奇和机遇。新世纪的最初几年，中国互联网大起大落，繁荣与泡沫相伴相生。在泡沫背后，网络带来的阅读革命已经悄然升温，国民阅读率多年来持续走低，而同时网络阅读率大幅增长，这让靠纸书谋生的传统出版单位备感压力，“不是数字化就是死亡”、“数字大潮不等人”等观点也开始在业界传递。互联网开始对传统出版单位造成威胁和冲击，加之诸多ＩＴ公司摩拳擦掌纷纷进入数字出版领域，不少传统出版单位在被动之下，开始了迷惘的数字化转型之旅。
２００７年，对中国数字出版产业颇具转折意义。新闻出版总署明确将数字出版纳入“十一五”发展规划，第二届中国数字出版博览会召开，中国首部记录数字出版发展现状的《２００５～２００６中国数字出版产业年度报告》问世，商务印书馆、高等教育出版社、上海世纪出版集团、人民邮电出版社等一批出版单位在数字转型中都取得了实质性的进展……有业者认为，传统出版正跨过数字出版“是什么”、“怎么办”，步入“如何做”的实操阶段。

数字出版产业地位提升

在中文在线总裁童之磊的履历表上，有着太多的辉煌。２００７年，童之磊又荣膺“十大中华管理英才”，这一奖项曾经有张瑞敏、牛根生、鲁冠球等企业界大腕们获得。作为第一位获此殊荣的数字出版企业的掌门人，童之磊表示，这一荣誉不仅是对他个人管理创新能力、社会影响力的认可，更重要的，它说明数字出版这一新兴行业正逐渐进入企业界、管理界关注的视野。
“我感觉过去一年数字出版产业最重要的变化来自于政策层面，国家从整个产业政策角度，明确了对数字出版产业的支持，这对产业发展至关重要”，童之磊说道。
的确，２００７年政策的支持对数字出版产业发展起到了决定性的推动作用，也使得数字出版产业地位得以提升。中华字库工程、国家数字复合出版系统研发工程、中国知识资源数据库、数字版权保护技术研发工程四大数字出版工程可行性论证启动，动员的力量之巨、层次之深、标的之高都是前所未有的。
这种提升不仅体现在宏观产业层面，微观的操作层面亦然。
“我记了满满一本子笔记，回去向社领导汇报信息”，在不久前举行的一次出版社网站建设研讨会上，科学普及出版社总编室主任胡萍说，社里现在对数字出版十分重视，虽然“后发”但也不能掉队。记者还从会上了解到一个有趣的现象，一些传统出版社的网站维护人员，原本在社内从事的工作较为边缘，在数字转型压力来临时，很多人被“委以重任”。
虽然网站建设不过是数字出版的一个“桥头堡”，但这种微妙的变化，却正是出版单位行动起来了的写照。成立数字出版部、数字出版科室，许多出版单位已经不再是只“喊口号”，而是从部门、制度、人员上切实推进转型工作。

技术商重视“ＵＧＣ”

过去一年中，技术商发生了一个深刻的意识转变，他们逐渐认识到单纯地将纸质图书数字化，做成的电子书远不能满足读者多样化的阅读需求。
“经过多年的探索，我们渐渐发现，传统纸书的读者群体与网络阅读的受众群体其实并无太多交集”，方正阿帕比技术有限公司在线事业部总经理周登平的这一观点得到了很多业者的认可。正是这一点，让技术商们开始了新的路径探索。
２００７年，在加强与出版社合作寻求优质内容的同时，技术商们纷纷开始把精力向网络原创内容上转移。方正阿帕比推出“爱读爱看网”，并成功启动了书赢天下网络文学大赛，吸引了大量互联网“草根”作者参与；中文在线推出的“一起看”互联网文学阅读门户已收入了２万多部作品，成为国内最大的原创网站之一。
“传统纸质出版的内容肯定是互联网阅读重要的一部分，但同时，我们必须看到全球性的趋势——‘ＵＧＣ’市场需求正兴起并发展迅速，而且在未来可能成为主流”，童之磊说道。
童之磊所说的“ＵＧＣ”，全称是ＵｓｅｒＧｅｎｅｒａｔｅＣｏｎｔｅｎｔ，即用户创造内容，这是ＷＥＢ２．０最典型的特征之一。来自草根作者的作品已经成为互联网阅读重要的来源，起点中文、红袖添香等网站的走红就是最好的说明。网络文学已逐渐成为一支无法忽视的文学力量。在众多原创网站上，随处可见大量超高人气的网络原创作品，其炙手可热的程度远非传统出版物可比。然而互联网的“草根”性质，使其与传统出版之间仍存在着一道鸿沟。如何突破网络局限，与传统媒体多方合作，通过各种渠道为网络写手推荐作品出版、改编，在网络文学与传统出版、周边产业开发之间逐步形成一条完整的产业链，都是业者应该积极探索的课题。
一直以来从出版社获取内容的几大数字出版技术商，也已经开始向这一领域转型。

依旧艰难的深度合作

以电子书为例，尽管技术商们已经开启了向内容聚合者、内容提供者的身份转变，在与传统出版商合作时，他们却口径一致地只称自己是“技术提供商”，并一再强调“不涉足内容”。这也折射出他们复杂的心态——需要出版社的优质内容，但又怕触动出版社敏感的神经。
而出版社与技术商的合作也是慎之又慎。出版社经常拿期刊社们“血的教训”来警示自己——过去１０年中，我国很多期刊社都将自己的内容提供给了技术商，回头来收益却微乎其微。他们不愿意将自己最具价值的内容提供给技术商，这也让很多技术商的数据库充斥“垃圾书”。他们对技术商的定价机制、分成比例质疑不断。
这场“内容ＶＳ技术”利益博弈的结果——出版社不拿出优质产品，技术商没有好内容，难以形成销售规模，不足以给出版社足够的利益刺激，出版社更不愿意提供内容……如此周而复始。问题背后的根源在于，我国电子书阅读的Ｂ２Ｃ市场并未真正开启，以往以机构用户为主的Ｂ２Ｂ销售模式，显然不足以支撑起整个产业的繁荣。而起点中文网的成功，以及手机上Ｂ２Ｃ阅读业务的高速增长，都是最好的反证。
对于如何拉动Ｂ２Ｃ阅读市场，很多业者都将“宝”押在手机上。随着智能手机、电子纸、电子阅读器等的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的离线阅读转移。在国外，哈珀·科林斯、霍顿－米弗林、西蒙与舒斯特等跨国出版集团２００７年也不约而同地将移动出版、离线阅读作为重要的业务增长点，他们坚信，移动出版、离线阅读或许就是下一座宝藏。
有专家预言，如果将来手机阅读等Ｂ２Ｃ的市场能有大规模增长并成为主流，全民阅读的时代就将到来。

融合是必然趋势

没有传统出版业的介入的数字出版，必定是跛脚的；而传统出版业如不积极应对数字浪潮，在将来也必定瘸腿。如何让两只脚真正配合、协调起来，是一直困扰数字出版发展的一个关键问题。
融合，是数字出版产业未来发展的趋势。今天我们还在强调谁是传统出版社，谁是技术提供商，但从长远来看，二者之间的界限也将被打破。张立谈到，互联网已经进入平台媒体时代，任何从技术起家的企业，都已经不可能只靠工具软件生存，他们会不可避免地涉足内容生产、集成和提供，百度、谷歌、腾讯等互联网巨头都是例证。这一观点与童之磊不谋而合，在童看来，ＩＴ产业应包含硬件、软件、内容三个层面，过去硬件是主流，如今是软件，但已经开始向内容转变，未来真正的ＩＴ业将是内容主导。
“这好比一场抢占制高点的竞争，ＩＴ厂商、通信运营商、互联网巨头，都在朝着这一目标奔，他们目标明确，跑得很快。”一位业内人士如是形容。
或许也正是在这种压力之下，中国出版集团、上海世纪出版集团等一些单位也开始设计自主的数字出版平台，他们提出“不仅要做内容提供商，还要做数字出版商”。

关注国外出版商的经验

上海世纪出版集团总裁陈昕于２００７年１１月率代表团到美国考察了美国出版业数字化的最新进程，走访了阿歇特、哈珀·柯林斯、培生、汤姆森等８家出版集团。在不久前举办的一个书业论坛上，陈昕用了“一样的斜坡，一样的跋涉”对中美数字出版产业发展作了归纳和对比，“在产业的转型面前，中美出版业有着同样的热情，同样的困惑，而且是同样艰难地在斜坡上跋涉”。
国际出版产业的数字化１０余年的历程，并非简单地宣告印刷时代结束、数字时代开启，而是伴随着一个纸质和电子、印刷与数字共生的过渡期。“在这一时期，数字出版和传统出版复杂的冲突、博弈共生，考验着出版人的一种商业洞察力，战略的决断力和技术的行动力”，陈昕如是说。
同样是在黑暗中摸索，美国出版商逐渐看准了方向，并做了大量基础性工作——所有的文本数字化早已经完成，数字仓库也已建成，在线编纂平台、在线教育平台都已经搭建，各种产品和工具形态也已五花八门。陈昕对欧美出版商的数字出版商业模式做了三类概括：一是网络营销；二是网络运营；三是网络营销＋网络运营。
陈昕的上述归纳，其实也正是大众、专业、教育三大领域数字出版盈利模式的写照。
大众出版领域，数字化转型仍然在隧道里潜行，商业模式即为传统纸质出版物开通网上通路，通过网络促进纸质图书的销售，也即陈昕所说的网络营销。如今，几乎所有的出版企业都在利用网络宣传产品，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升、服务改进和顾客满意度提升。在欧美，哈珀·柯林斯集团是大众领域数字化程度最高的集团之一，其开发的数字系统使其传统纸质图书的销售量上升６％～１０％。不过，即便如此，哈珀·柯林斯纯粹的在线数字产品销售收入比重仍然很低，保持在１％左右，几乎可以忽略不计。
专业出版领域，是传统出版数字化转型中看到的第一抹曙光。出版商运用网络平台在线经营内容资源，创造出新的盈收模型，实现运营的均匀化和效益的最大化，并形成持续、稳定的盈利模式，而非单纯通过网络平台推动纸质图书销售。目前，专业期刊、专业图书、品牌工具书在此方面做得比较成功。“大规模定制”，是专业领域数字化的关键词，建立在海量内容基础上的在线服务，充分体现了数字出版个性化服务和问题解决方案提供等特点。
教育出版领域，传统出版商已经有了１０余年的探索，但至今盈利模式也并未完全成熟，在线产品的盈利模式在很大程度上是借助于纸质产品来实现的，要区分纸质产品和数字产品在此领域的比重和地位十分困难。网络既作为传统出版商营销升级的工具，也作为内容的生产经营平台。培生、麦格劳－希尔等大多数教育出版集团都深入在线教育领域而且营收的规模也不断扩大。它的数字化产品形态大致有６类：一是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，为学生提供在线教育课程，也作为远程学校；二是家庭作业管理；三是在线测试，利用开放软件系统对学生的学习效果进行测试；四是电子书，提供在线下载。在美国电子书有两种版本：一是模拟印刷本的翻阅方式和视觉效果，另一种是在印刷本数字化的基础上插入视频等多媒体；五是在线课外辅导；六是在线虚拟体验材料，如游戏作业等。
麦格劳－希尔教育集团ＣＥＯ向陈昕透露，６种数字产品形态中，短期来看家庭作业管理的营收最高，在线虚拟体验材料的发展前景也颇为乐观。

’０７数字出版十大热门词

复合出版

又称跨媒体复合出版，是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后，将既可以以图书、杂志、报纸等形态出版，又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现，一次加工，多次使用。２００７年，新闻出版业实现数字化的支柱工程——国家数字复合出版系统研发工程进行可行性论证，不仅带动了复合出版概念的热烧，也大大拓宽了业界对数字出版产品形态的认识。同时，也意味着传统出版界误将电子书等同于数字出版时代的结束。

图书搜索

２００７年３月，谷歌图书搜索项目上线。一个月后，另一搜索引擎巨头百度也推出图书搜索业务。从促进图书销售角度，图书搜索起到的效果十分明显，据国外一些出版社的统计数据显示，谷歌的图书搜索能帮助大众类图书提高约２０％的销售额。然而，图书搜索“内容免费广告收费”的盈利模式与出版社“内容赚钱”的商业模式相悖，加之搜索引擎在版权问题上“无心为恶却恶贯满盈”的表现，引来了出版界集体的抵制，甚至“民族文化”层面的声讨。

付费阅读

２００７年夏天，三大门户网站新浪、搜狐和腾讯几乎在同一时间推出付费阅读服务，一时间在出版界惊起千层浪。三大门户采取的收费方式不尽相同——新浪按千字收费，腾讯包月收费，搜狐则按书本册数计费。但据了解，他们半年来的运营都还算不上成功。如今问题的焦点，已不再是简单的收费与免费，而是需要探讨如何建立起中国互联网阅读合理的收费机制和推广模式。

手机阅读

随着通信技术的高速发展和移动网络的不断完善，手机的功能正被无限拓展，其“第五媒体”的魅力愈发明显。２００７年，是手机阅读井喷的一年，中国移动推出了手机报业务，目前用户数量已经稳定在３０００～４０００万，市场规模惊人；方正阿帕比、中文在线推广的手机阅读业务都发展迅猛，中文在线手机阅读业务每月保持３０％～５０％的增长；商务印书馆还推出了手机上的工具书查询业务。有专家预言，手机阅读的普及将预示着全民阅读时代的到来。

印客

２００７年的中国互联网，随着博客、播客、换客、威客等概念被热炒，“客文化”在网络生活中蔚然成风。印客凭借“个性印书，一本起印”的口号，受到了许多文人墨客和有闲时尚阶层的欢迎。尽管这一模式遭到了政府主管部门的明令禁止，但其带来的影响不言而喻。技术的进步在无形中突破了现有管理法规的界限，也给我们的主管部门提出了新的课题——如何有效地堵疏结合，加以正确引导，规范其经营方式，才是最终的目的。

二维码

银河传媒的总裁沈维被许多人称为“二维码传道士”，２００７年，几乎在每一个跟数字出版相关的论坛上都能见到他的身影。手机二维码技术是指以二维码标准为核心，将手机作为载体，而展开的码制编码、译码、识别、被识别相结合的综合性技术，因能在横向和纵向两个方位同时表达信息，二维码能在很小的面积内承载海量信息。目前，二维码在电子期刊、手机报上已经有了较为成功的应用。在图书领域，尽管有中华书局和广西师范大学出版社先尝“螃蟹”，但从目前来看效果并不理想，其发展前景也有待进一步探索。

版权官司

２００７年，多家数字出版技术商遭遇版权官司，在坊间传递的“诬陷”、“作祟”等负面说法让技术商之争颇有一丝“暗战”的意味。在数字出版告别了“掠夺式的野蛮期”之后，再次暴露出的版权之殇其实正折射出技术商们的浮躁与焦虑。毕竟，良性的数字出版产业环境需要大家共同来营造。由版权官司所托出的授权模式问题，也有待技术商们深入探讨。

电子纸

专业的电子纸、电子阅读器因价格昂贵、携带不便，曾不被人们所看好。不过，当亚马逊“Ｋｉｎｄｌｅ”阅读器于２００７年１１月２０日“千呼万唤始出来”，一时吸引万千目光聚焦其身，人们期待它能像ＩＰＯＤ拯救唱片业一样，改变并拯救日渐萎缩的传统出版业。技术的提升使电子纸越来越接近于传统纸的体验，日本索尼公司、荷兰ＩＲＥＸ公司、韩国艾利和公司也纷纷涉水电子阅读器领域，都让人们对手持阅读设备的未来充满期待。

按需出版

按需出版曾被预言为将彻底颠覆传统出版业发行模式的技术之一。以往，我们听到过很多数码印刷企业为按需出版摇旗呐喊，在２００７年，按需印刷已经悄然向我们走近。商务印书馆、中国标准出版社、石油出版社、冶金出版社、气象出版社等凭借自身专业优势对按需出版进行了尝试，并取得不俗进展。按需出版对于保存和发展传统文化、丰富现代文化都具有积极意义。随着成本的降低以及许可问题的解决，其前途值得期待。

维基

维基（ＷＩＫＩ）思想和第一家维基网站早在互联网刚刚起步的１９９５年就已经诞生，在过去的２００７年中，伴随着《维基经济学》一书的热销，我们看到了维基和出版的亲密接触。“一起写”、“猪八戒”等维基出版网站横空出世，开辟了一种颠覆传统知识生产、创造模式的全新途径。值得玩味的是，内容为王的时代，谁是王？毫无疑问，是大众，既作为内容消费者的大众，也作为内容生产者的大众。

数字出版未来趋势

产业融合：“泛出版时代”，竞技边界愈发模糊
产业融合正使得出版、新闻、广电、网络、信息等原本严格区分的行业边界愈发模糊，“泛出版时代”，或称“内容产业时代”，正加速到来。

复合出版：内容立体使用成必然趋势
如何针对不同载体的需要，对原始内容要素进行标准化、数字化的加工和存储，是出版单位从现在就必须考虑好的问题。

数字出版资源将向少数企业高度集中
海量内容是数字出版规模生产的先决条件。未来几年，资源集中将成为一个热门话题，数字出版领域也一定会承袭互联网发展的定律，出现寡头企业。

内容整合、再开发能力成为关键
在资源集中后，“结构为王”可能会比“内容为王”更重要。如何对元数据进行标记、实现索引和便捷搜寻等，将是关系数字出版产品质量的重要要素。

离线阅读蕴藏巨大商机
随着智能手机、电子纸、电子阅读器等的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读，向依托于无线网络传输的离线阅读转移。

社区网络：下一个制高点
“大规模协作将改变一切”，如何有效利用信息技术，让读者更多地参与到出版社的内容生产、传播过程中，也是出版业应该思考的。