我是双重身份，从前端的出版策划到后面的书店。我多年前还在国庆那儿待过一段时间，1999年做过网络书店。应该说，除了具体的工作以外，我也一直在做关于书店的一些思考，也写过相关的文章。

     我今天的题目叫《绝路》，是比较悲观的，当然这看我们怎么来定义书店这个概念。首先是我们书店的日子很难过。最近一段时间老讨论书店的问题，就觉得现在处于一种危机。其实反观过来，自从有了书店，日子就从来没好过。我1998年在国林风，那时也算是民营一个比较有品牌的学术书店。当时老板欧阳旭，我们在一起的时候，也是一直讨论问题，怎么样过日子。据我了解，国林风从来没有赚过钱，到后来第三极也是草草收场，欠了一大屁股债。

      基本上我的一个判断，书店从头到尾就是亏损的。图书的零售业也从来没有繁荣过，一个是民营自我剥削，就像我们说的叫生态经营活动没有分离过，如果按照正常的商业成本来核算，其实早就经营不下去了，包括现在存活下来的，基本上也都是自有物业，老板不拿工资的。国有新华书店基本上是明贴和暗贴，明贴就是教辅来养着，暗贴就是房租不计成本。网络书店基本上是烧投资人的钱，国庆这边烧了十几年，一直都在滚。所以总体来说，我们整个书店一直是这样维持着，这是我一个根本的判断。所以我们不要认为书店是现在的问题，其实从头到尾都是问题。

       我分析这里的原因，还有一个现象，一直是一个困境。第一，书店连锁化一直没完成，其实真正像样的书店没几个，这些年风入松、国林风倒下，坦率来说，都从内部管理，从经营层面不像样子。第二，与国内其他产业相比，我们的产业规模真是可怜，一个万科一年1000多亿，我们整个产业加起来1000个亿而已。所以整个产业，无论是上游出版业，到批发和零售，一直是一种低层次的恶性循环。分析原因，我觉得有政策原因，我们从来没有过严格意义上的出版业，国有新华书店是官僚化的事业单位，现在改制其实也没有真正的改；民营也不是严格意义的市场经济的商业组织。

       从某种意义上来说，整个产业一直受着这样的制约。从产业的角度来说，图书定价太低，我去过一些国家，包括去年跟版协一起去南非参加国际出版商大会，基本上中国是全世界价格最低的国家。价格太低了以后，整个产业链之间就没有办法做积累。我现在也投了一些电商品牌，我的加价率基本都是10倍，现在书我们基本上是2倍的加价率，而且图书不是重复购买产品。可乐的毛利率低，因为它是重复购买，而书是一次性购买的产品，一定要特别高的毛利率。美国图书，印制成本是5%左右，我们是15%到20%之间。定价太低，就没有办法在这个产业链里面去做一个很好的支撑。当然很多是历史化的原因。

       现在更糟糕了，所有的书店都难以维系。以前我们叫发展危机，现在是生存危机。在前面大家都讲了，数字阅读分流人群，网络书店分化了读者。房地产飙升，成本高居不下，所以未来也好不到哪儿去。这个环境我觉得是难以改变。包括刚才说的政府的税收，我觉得这不是减免税的问题，整个产业根本性的问题没有解决，补贴只能说是缓解死亡过程，从本质上难以逆转。

      现在还是需要重新思考一下商业模式的问题。媒体化的产品有产品模式、媒体模式和社区模式。特别是互联网，把媒体模式和社区模式突显出来了。去年京东打折，版协召集了一个研讨会，我说其实刘强东对整个书业没有企图心，他干不过李国庆，但是他可以把它当媒体。图书是一个重复购买率高的品种，而且他的低价易得。现在互联网招揽一个新客户的成本大概是120块左右，但是图书我们55折，给我们供货40折卖，15%，一本童书20块钱，一本书赔3块，10本书培30块，但是他能够吸引一个新客来，那就远远赚了。而且，京东原来是卖3C产品的，他要跟国庆打价格战，要把那些女性用户抓进来，那儿童书是最好的，吸引女性用户关注。所以今年年初，刘强东说他现在的女性用户开始超过男性用户了，而且他以前是卖3C产品的，现在变成百货，这是他的一个战略，他是牺牲整个童书这个产业来去实现他电子商务的转型。

     我们从来没有去思考一下，我们能够在媒体模式、社区模式上来做一些什么。包括百度，百度文库指望赚钱吗？但是他有大量的流量，他是流量产品，媒体化的产品，他把它当成一个社区相互之间连接。

    所以，我觉得如果传统模式的书店衰退，作为媒体模式和社区模式的书店，也许还有一定空间。以前也讨论过，比如书店的商业形态，独立书店形态，文化地产附属的产品模式，可能图书就变成一个附庸风雅的装点门面的东西了，越来越边缘化。我觉得未来的发展趋势，它变成是一个依附型的产业。在这样一个基本格局下，我们要对自己有一个重新的定位和认识。

      绝望之余，也许能够看到一些希望。虚拟经济怎么发达，总有物理空间存在。现在房地产那么发达，一楼总有门面，书店现在不赚钱，现在的超市、药店、二手房地产中介，我们能不能够跟这些物理空间去做对接？虚拟经济越发达，越需要有交流的空间。关于书店的问题网上一大堆，为什么大家还都坐到这个地方呢？大家还是需要有面对面的沟通和交流，有这种空间感。电商也该净化，我觉得国庆做的是电商1.0，是属于渠道型的电商，马云做的平台型的电商是2.0，未来大家都讨论3.0的电商，我觉得还有4.0的电商，所谓叫需求型的电商。刚才国庆提到一点，我们的C2B，特别是对内容产业这种不确定性的产品，其实C2B会在未来越来越重要。

       未来的移动互联网，我特别把这个加进来，就是本地化的优势。现在我们进当当、京东和淘宝都是有两个入口，一个搜索入口，但是实际上还用一个很重要的就是本地化的入口。在基于PC机的电商时代里面，我们是需要海量的信息，通过比价以及信息的多样性。所以我们的电脑显示器很大，我们有足够的空间去呈现信息，而且我们是从原来信息短缺的经济慢慢的向基于PC信息过盛的经济发展。但是未来我们这么小的一个手机屏，我们容纳不了那么多东西的时候，基于第一代的电商模式，我觉得会慢慢消退。因为那个时候是海量的信息通过搜索和比价这种方式，移动互联网的时代应该会变成更精确的，因为我们不要那么多的信息了，当信息越多的时候，以前是无所选择，以后是无从选择。这个时候而且尤其在移动互联网时代，我们需要重新思考我们电商的模式。加上LBS出现，就是GPS定位系统出现以后，我们整个的物理空间，就是这样一种模式可能会变成一种新的东西出来。

      我觉得国庆也可以去思考一下，我们原来所做的其实是传统电商、传统书业一个简单的复制，我们无非就是把传统的信息搬上去，然后通过物流。实际上未来我们看起来物理产生的时空大挪移是社会成本的极大浪费。我们要建规模，以前叫规模经济，未来就会存在着规模不经济。我觉得国庆已经明显感觉到规模不经济了，当社会成本过大的时候，一定要转移到个人身上来的。只是现在我们感觉到，我们买一本书，本来北京就有，我们非要从上海花十几块钱运到北京来，我们看起来便宜了，但是实际上社会成本是增加了。到春节的时候物流大量的堵塞，其实那就是社会成本，只是说这种阶段性的问题爆发出来了以后，可能会变成转嫁到个人身上。所以为什么电商还不能赚钱？很大程度上要去造物流。我们为什么不可以去想一下，就是利用现有的商业基础，本地化的一些商业基础，能够怎么样把它们充分的结合起来。我觉得这个技术进步，移动互联网是解决这个问题的。我在想像，比如说我到这个区域来了，我搜索一下，就能知道这周围的一些书店，也许我不需要那么便宜，我有等待成本，我在这个社区里面他可能一个小时就给我送过来了，有些人他时间也是有成本的。也可能我知道周围有一个书店我可能去逛一逛，电商在第一个阶段是以价格取胜的，到第二个阶段应该是靠体验。我有时候也想，电视出现的时候，我们在家里面看电视多方便，就觉得电影是会消失掉的，但你看现在电影业多发达？居然一个片子能够有10个亿的规模，是因为它给我们的体验不一样。我们能够看3D，我们能够感到整个空间的这种气场的感觉。

      也许我们可以去思考一下，一直到现在为止，物流成本是网络书店是很大的问题，以后越来越是个问题，可能重新我们反观过来，是不是通过一种新的网络的技术平台，比如说我可以做一个事情，你用大量信息的数据库，你让这些小的，无论是个人爱好者还是这些现有的独立书店、批发商，在这里卖东西，现在他都在你这里买货，你为什么不能把它变成一个平台的体验呢？那天我跟陈年在聊，去年双十一，估计你们电商都对他羡慕嫉妒恨，不管他有没有190个亿，但是至少这种平台型的电商所呈现出来的格局。我上次跟他们聊，说淘宝现在最缺的就是空间入口，就是现在还是靠检索。比如说我以后要进一个地方，我一检索以后我就知道整个周围淘宝店里面的，可能打一个电话马上就送过来了，我也不要等两天，他也节省了很多成本。我觉得书店有没有可能出现这样的形态，就是基于真正的移动互联网的格局，怎么获得一些新的突破。

      我的几个预测，就是书店不再是原来意义上卖书店的地方了，新的形态的书店将利用移动互联网重新整合，这个也许我们需要用一个新的词汇来改变，我们不需要叫书店了。

    关于单向街，去年年底我们也获得了一个奖，叫做坚守奖。当时我也分享了，不想做大，也不想做强，其实就是玩票心理，你抱着这样一个心态，你不焦虑，所以能够坚持下来。

    第二个叫增值扩股的模式，没钱我们就主动增资，已经增了三次资了。还有就是社会扩股，就是我们去年弄了一次活动，召集一千个股东，结果本来用一个星期的时间，一天就把股东全召集到了，每个人你给多少钱，我给你一个身份，给你一个名片，培养股东。这就是社化型企业，你就把它开放，不要想把它捂得紧紧的，觉得就是一个自己的小自留地一样。我们做书店就是要有这种心态，而且互联网很容易把这些人聚集在一起。以前的互联网是聚众，现在是分众，而且很多这种社交网络，像单向街我们再扩股一次不难，当时我们就是因为写了1千个，如果按照我们的预计弄五千个人也都没问题。

     第三个是混业经营，咖啡、创意产品、会议。我们书店经常会把我们自己的媒体模式，就是用活动的方法聚集人气，其实也是利用别人这种媒体心理。我们以前在圆明园，后来搬到蓝色港湾，当时给了我们5年的免租期，5年到了，我们又迁到大悦城，又给了我们5年免租期。这些人也是需要把我们当媒体，当一个人气产品，所以就利用这种人气产品。但是这种模式很难做大，很难做强，就是要保持一种好的心态，一个开放的心态。