本博按：这篇论文发表于2010年第3期的《科技与出版》杂志上，当时想一是升职称要有一篇公开发表的论文，二是也想对自己多年从事的工作有个系统关照。现在看来，有些观点，特别是大众健康类图书的发展趋势论述得有点言不由衷。正确与否，还请博友们多多指教，特别更欢迎民营及专业大众健康类图书策划人批评指正。谢谢！

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进入21世纪以来，随着社会经济和文化事业的发展，人们的生活水平逐步提高，人们对身心健康的关注也越来越迫切。看病难、看病贵的现实，以及人们在意识上对健康的重视，使人们对于健康有了更高的要求，“预防重于治疗”、“远离亚健康”、“培养健康的生活方式”等健康观念深入人心。因此，推广和传播丰富健康信息的大众健康类图书渐渐进入百姓的视野，并融入日常生活，市场上出现了一部又一部的超级畅销书，众多传统的、新奇的养生观念和养生方法纷至踏来，人们在享受着一场倡导养生保健的饕餮盛宴。然而让人感到遗憾地是，随着畅销书时代的到来，大众健康类图书却陷入尴尬境地。

一、大众健康类图书的尴尬现状

1.出版方的尴尬

开卷2009年上半年的统计数据表明，自2004年至2009年上半年，生活类图书的码洋比重占全部图书市场的5.44%～7.50%，其中大众健康类图书的码洋比重已占全部图书市场的1.92%～3.75%，占生活类图书市场的35.3%～50%，且有日趋扩大之势。这块表面上看似很轻松就能抢到的大蛋糕，让全国几乎所有的出版社都趋之若鹜，或多或少地都在做。但一段时间下来，赚少赔多，让出版方很受伤：营销和制作成本日趋上升，首印数一再降低，品种更新速度过快，发货折扣一再降低至成本极限，回款时间一再延长。大众健康类图书渐渐沦为鸡肋，做还是不做，出版方很尴尬。

在出版格局上，出版方也陷入尴尬的境地。虽然大众健康类图书领域已经出现初步垄断：以大众保健类图书为主打品种的轻工社、吉林科技社、青岛出版社等10余家出版社的产品占据了生活类图书排行榜的前20名。但是，让人惊奇的是，以出版人文社科类图书为主业的江苏人民社、江苏文艺社等也不甘寂寞，挟资本优势，与民营出版机构合作，高举医学人文关怀的大旗，紧密贴合市场与读者的口味，高调打造出“国医健康绝学系列”图书20余种，大多进入各类销量排行榜，掀起一股中医养生保健潮流，成为业内效仿的榜样，让一些转制后的医学专业出版社十分眼红。

在市场定位上，一些出版社在继续高调坚持大众健康类图书出版的基础上，坚持高成本制作、高调营销、高定价，走高端路线，也取得了一定的效果。但也有部分出版方，坚持高定价、低折扣倾销策略，虽然也打造出了畅销书，甚至是超级畅销书，但“宠坏了”读者和销售终端，进而也遗祸自身，生存更加艰难。　

2.发行方的尴尬

大众健康类图书品种日趋增多，更新加快，各发行机构在长期“出版社出什么，发行方就发什么”模式的基础上陷入困境：主发少，退货多，主发折扣接近赢利极限，主发成本上升，受网络销售冲击很大，书款结算周期延长。因此，面对每年这么多品种的大众健康书，发行方在发什么货、发多少货、要不要发等方面非常尴尬。

目前国内各地响应中央号召，传统发行机构纷纷进行转企改制，组建发行集团，控制中盘和销售终端，并正式上市，如上海新华传媒、四川新华文轩、皖新传媒等。他们挟中盘和控制销售终端的优势，不再甘居中间人的地位，向出版方提出挑战：不再接受出版方主发的图书，特别是大众健康书；降低出版方发货折扣，延长回款期，进而有选择地组发图书，甚至介入图书出版领域，以销定产，并启动网络销售应对挑战，以走出尴尬。有的甚至干脆在其零售终端书店，打擦边球卖起手机等日用消费品来，不愿意再零售图书。有的干脆关门大吉， 2009年1月20日曾号称全国最大民营书店的第三极书局黯然关门歇业，让人扼腕叹息。

与此相适应，本身有发行中心的出版集团，其发行中心也向各下属出版社发出通牒：控制图书品种，降低首印数，严控库存，降低主发折扣等，致使大众健康类科普图书的发行环境日趋恶劣，生存艰难。

3.作者的尴尬

业界的专家大都不愿意编写大众健康类图书，一是感觉编写该类图书与自己的专家身份不配会让人笑话，二是时间不宽裕，三是大众健康类图书不算科研成果，四是稿酬太低，五是大众健康类图书出新不易。如果有相熟的出版社编辑来约稿，拒绝还是答应，都比较尴尬！因此，权威、出名的专家不大会写，也不愿意写大众健康类图书，于是一批非医学专业背景的人士找到了用武之地，这也是大众健康类图书颇受诟病的主要原因。

即使专家答应了，由于他们长期接受严格的专业训练，让他们去编写专著皆不在话下，若让他们去编写大众健康类图书可能就有些困难。有时即使他们硬着头皮编写出来，也是专业味十足，修改来修改去，连自己都不满意，再次陷入尴尬境地。

非医学专业背景的作者，既是作者又是读者，因此他们会紧密贴合市场及读者的真实需要，创作出一批畅销书来。但这些畅销书并不多，也难改大众健康类图书的颓势，这除了这些作品自身的缺陷之外，其作者的非医学专业出身的尴尬处境，也让他们缺乏自信，或在下笔编写时缩手缩脚，或在策划人的鼓励下，或直接由策划人操刀，颠覆传统，语出惊人，就更难入医学专业人士的法眼。

据某知名策划人透露，他们的策划团队有时会将作者“折磨得够呛”，多次修改是常事，最后连作者都上火说“你们愿意怎么写就怎么写吧”，经过策划团队的“大胆操作”，显然一些畅销书已经不是这些作者的原意，但封面上还署着作者的大名，作者的尴尬可想而知！　

4.读者的尴尬

书店内的大众健康类图书琳琅满目，比比皆是，让人眼花缭乱；网络书店内有关大实体众健康类图书的网页一个接着一个，一般的读者都不知选择哪一本，有时书店的销售人员也弄不清楚，读者在选购时，更会莫衷一是，陷入选购尴尬！最后只能选最贵的或最便宜的图书购买，而那些不大出挑的图书便无人问津了！

大众保健类图书实际上内容大多相同，只是形式上的标新立异。有些图书实在找不出合适的新形式，于是就剑走偏锋：一味挑战传统，挑战权威，多出惊人之语，导致出现许多自相矛盾的健康观念：如在某一本大众健康书中出现“人参能降血脂”的说法，而另一本书中却说“人参能升高胆固醇”，让一般读者狐疑不定，有顶真的读者还给出版社发信件询问，让人哭笑不得。这样，读者又产生信任尴尬，大众健康类图书遭遇信任危机！

于是一些读者不再满足于这些普及类的书，开始钻研起医学专著来，他们有时对疾病的了解比专科医生还要多，在门诊中将医生问得面红耳赤的情形多有发生，最后医生也非常害怕这样的“刺头”患者，干脆一言不发，简单问问病情，开药了事！这样受损害的还是这些读者！

这样左也不是，右也不是，读者很是受伤，“我这是得罪了谁呀我”！

二、大众健康类图书的发展趋势　

1.专业出版社将唱主角

大众健康类图书以其专业属性，就注定了未来该领域将由医学专业出版社及部分科技出版社来唱主角。目前虽然也有一些非医学专业出版社各领风骚，也推出了一系列的畅销书，但由于与其原先主业相距太远，相关积累较少，再加之大众健康类图书利润微薄，在市场差异化竞争激烈的情况下，这些社在大众健康类图书领域将渐趋式微，毕竟形式再新也不能代替内容。

同时，随着大众健康知识普及的深入，人们将不再满足于养生保健的“三招两式”，将会追求其内在机制，这样一些非医学专业作者显然已经不能胜任。各医学专业出版社及部分科技出版社依据其在医学专业出版上的分工特色积累，在坚持专业出版的同时，也未放弃大众健康类图书的出版，坚持少做、精做的原则，加强营销宣传，也做出了一批叫好也叫座的畅销书，如上海科学技术出版社的《癌症只是慢性病》、人卫社的“相约健康社区行系列”等图书。

2. 市场细分加剧

大众健康类图书目前虽然出现初步垄断态势，但随着市场的优胜劣汰，也必将像专业出版那样，每家出版社都会有自己的传统热力范围，不会再面面俱到，应该是有所为而有所不为，确立差异化优势出版领域，这样才会在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。如轻工社的饮食类图书、人口社的育儿类图书，差异化竞争优势尽显，在业界已存有较好的口碑，其他社在该类图书上要与其竞争相对较难。

大众健康类图书的读者群也日趋细分，男女、老少中青各类读者群都有了针对性的健康读物。目前市面上的大众健康类畅销图书都有着一鲜明的特点，就是目标读者群定位明晰，因而这些图书的内容针对性强，深受读者喜爱。

图书市场分得越细，细分市场越多，图书市场就越是繁荣，但竞争也会日趋激烈。因此，我们有理由相信大众健康类图书的尴尬处境还将会持续一段时间。

3.政策推动性增加

大众健康类图书与老百姓的日常生活息息相关，特别是一些优秀的医疗保健类图书，在老百姓的求医问药中发挥着不可多得的作用。而目前中国的国情又决定着很多人买不起书或不愿意买书，所以各级政府纷纷推出种种政策，促进阅读，如农家书屋等政府采购行为，通过政府权威部门的遴选推荐，一大批优秀的大众健康类图书脱颖而出，两个效益双丰收，这无疑对当前陷入尴尬的大众健康类图书起到一个极大的推动作用。

另外，众多公益性基金和资金、大型药企资助的采购行为，也都将对大众健康类图书产生重要推动作用。如艾滋病全球基金对国内艾滋病防治类图书的采购与资助，施贵宝公司对国内的乙肝、丙肝防治图书的采购与资助，都有一定的推动作用。

4.原创类、个人感悟类图书大热

大众健康类图书原创作品较少，引进作品又因国情不同，往往水土不服，这也是近期原创类中医养生类图书大热的重要原因。中医因其语言不通、名词术语过多、理论繁杂往往不被世人熟知，故一些个人体验类、个人感悟类中医养生保健类图书虽有作者不够权威、内容个人化严重的缺陷，但由于具有无比的亲和力而被大众接受。

目前也有一部分上了年纪的医学专业人士，会将日常临床诊疗过程中的感悟写下来，汇集成书，如洪昭光教授与著名作家苏叔阳先生合著的《感悟健康》获得热销即为明证。这类图书因其能提出较为中肯的保健建议，让人少走弯路，颇受读者欢迎，于是也就代表了大众健康类图书的一种发展趋势。

5.品牌化

青岛出版社的“细节决定健康”书系是大众健康类图书品牌化发展趋势的最典型代表。自《细节决定健康》一书畅销以后，该社就先生推出《细节决定健康2》、金版、老人版、男人版、女人版等面对不同人群的同名图书，这样做一是树立并维护了该系列图书和青岛出版社品牌，二是也充分挖掘品牌图书的资源效益。这两年青岛社在开发大众健康类图书方面风生水起，与其品牌化战略有一定的关系。

6.多媒体化、数字化

一本书配一张光盘，边看书边看光盘，一招一式，学得方便，这是最初的多媒体化，如祝总骧教授的《312经络锻炼法》一书。

2009年9月，人民军医出版社在建国60周年来临之际，出版我国第一套跨媒体出版物《名医指路跨媒体丛书》，首批推出《糖尿病防治精选》、《高血压防治精选》、《高血脂防治精选》等三种，整合人民军医出版社的相关图书，打造成数据库，大众健康类科普书开始向数字化挺进。

据2009年11月8日出版商务周报载，轻工社在1999年就成立了信息中心，加强与所出图书相关的信息储备。2008年成立网络经营部，开始构建内容资源库，并于2009年正式接手数字出版业务，积极探索数字出版赢利模式，为该社从传统的图书、期刊等纸介质出版到集图书、期刊、音像、网络多形态为一体的多元出版转型赢得了先机。

综上所述，大众健康类图书读者需求旺盛，发展潜力依然巨大，但由于过度竞争，使中盘和终端发行环境恶劣（他们认为是出版社定价过低），其发展道路必将曲折。不计成本的低价倾销、注重量不重质的不顾市场实际的盲目跟风开发，必将引致大众健康类图书发展势头出现拐点。一批以大众健康类图书为主打产品的出版社将面临困境，市场将重新洗牌、优胜劣汰，这是后话。但我们有理由相信，在未来的图书市场上，仍然会出现更多适合老百姓，有益于老百姓的大众健康类图书。