新闻同质时，新闻竞争的焦点与媒体的应对之

            (此论文发表于今年第7期的《中国报业》，这也是我在该刊发表的第十篇论文。置放于此与专业人士交流）

 

  在传媒产业化升级，报纸越来越市场化的今天，新闻内容的地位受到越来越受多的关注。这种关注主要包括两个方面：一种是“正面”的关注，坚持“内容为王”，强调新闻质量的重要性，主张靠内容获得读者认可，从而获得销售与广告市场；另一种是“负面”的关注，认为现在新闻同质，靠新闻取得注意力难度大，不划算，强调直接的市场效应，主张靠广告与发行渠道的优势取得竞争的主动，也就是“渠道为王”。“渠道为王”强调靠“经营媒体”来迅速获得市场影响力与关注度。当然，这样说法并不是将两种认识完全对立（事实上也不可能对立），大多数媒体还是在多方着力，全面突破。本文想论述的是，在媒体竞争越来越激烈的背景下，在实际工作中，新闻竞争的究竟是什么，更倚重什么，以及由此而采取的一系列策略问题。

                    “内容为王”还是“渠道为王”？

  现在，一些学者提出，新闻的同质化是不可避免的，也是不可超越的，任何差异化的措施其实都只是技术性的,暂时的,不可能从根本上解决问题,这是时代潮流使然。因此，随着社会信息化步伐的加快，“内容不再可能为王”，取而代之的是“渠道为王”，也就是说媒体产业化现在比的已不是内容，而是营销渠道。

这一观点主要有以下几个要点：1、同质化不可超越，而且越来越不可超越。2、营销渠道更便捷，它能使媒体产业更快发展。3、媒体现在究竟在竟争什么？谁是竞争关键？笔者以为，这些问题虽不是一两句话能说清楚的，但是我们可以根据常识对此作一个简单的辩析：

 一、内容同质现象可以超越吗？我认为，答案是肯定的。主要理由是社会生活包罗万千，读者需求各种各样。新闻媒体的任务就是要捕捉这些变化，传播这些信息。“同质”是一个普遍问题，只要存在竞争对手，我们生产的任何一种产品都有可能同质，否则就叫垄断，就是独家经营，这显然是不可能的。所以说新闻媒体的竞争出现同质化现象不仅不是一个新现象，而且是当代媒体新闻竞争的起点，是一个基础的门槛，就像是布料，是蔬菜，是我们进行“产业加工”的原料，而不是产业本身。问题的关键点在于同质的内容如何做到不同质传播，这是一个技术问题和策略问题，体现在媒体具体工作中就是媒体的功能定位及服务定位，以及传播人员的专业素质问题。而这些，都是可以提高与超越的。以为内容同质化不可超越，是在市场竞争面前，对新闻内容与形态创新缺乏自信的表现，是低估了新闻产业本身智慧含量的表现。

二、营销渠道能使媒体“成长”更便捷？我也不这样认为。产品的质量没法用数字说明，但是报纸这种产品能够持续为消费者所“消费”，主要是他们对这种产品中的内容有了依赖性，学名叫“阅读依赖”，销售起的是一个送达作用，促销起的是一个强化品牌的作用，这种都是消费者对你的产品产生兴趣的结果，而不是原因（当然也有服务好的原因，但这还是建立在产品有用好用基础上的）。一个坏的产品，促销越多，使用面越广，其副作用越大，被消费者拒绝的也越多，甚至形成“过街老鼠，人人喊打”的局面（当然有一定欺骗性质的一次性消费品除外）。

三、媒体究竟在竞争什么？这是一个看似简单实则非常复杂的问题。一般人都说是通过竞争新闻竞争发行量与广告量。这只是一个表面现象，这种思路做得是简单的小作坊竞争。在我看来，媒体竞争的是隐藏在新闻背后的文化竞争，包括文化话语权文化影响力文化公信力等。核心是公信力，关键是影响力，新闻产业要做的是将这种文化影响力最大市场化，发行与广告是这种市场化的指标。中央电视台有一句广告词很好地说明了这一点：“站得更高，看得更远”。问题是，我们的很多媒体，没有经营报纸等媒体的文化影响力，仅仅靠的是高投入高产出，把信息产品仅仅当作廉价商品出售，所以在市场“同质化”严重的的今天，生存异常艰难。     

中国传媒大会·2008年会召开之际，笔者有幸与中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师、中国人民大学舆论研究所所长，被业界誉为“媒介军师”的喻国明教授面对面交流。喻国明认为：新媒体的出现，使“第一新闻发布人”不再由传统媒体垄断，传统媒体必须考虑如何实现时效之外的其它价值落点，这要求媒体寻求一种更恒常的价值。对地市报来说，事实上是一个嵌入与引导的问题：嵌入地方生活，不仅成为地方居民的信息提供者，更成为地方居民生活方式、价值标准的提供者和引领人；嵌入地方文化，成为地方文化的一部分，并在这一基础上，重塑和建构地方文化。
    当笔者问及现在对于传媒竞争的说法众说不一，有的说是“内容为王”，有的说是“渠道为王”，您对于这一问题您怎么看时, 喻国明说：媒介产业素来被称为“内容产业”，因为“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。但是，在新的发展阶段上，这一法则也许到了应该有所突破的时候了。而取而代之，更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争，渠道与表现形式的竞争，游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。
                         当前新闻竞争的几大要点 

 如上所述，“内容为王”已经丰富演变为“产品为王”。这是一个理念上的转变，是宏观上的问题。那么具体的新闻竞争要点又在何处呢？我以为主要体现在四个方面：

  一、新闻理念的竞争。这个方面需要从宏观上解决三个问题：为谁服务？如何服务？谁来服务？

   为谁服务是对读者进行定位的问题。它决定着你后面的操作方式，你后面的人才选择，你后面的评价方式等等。我们不能定位了一种读者群后，又在新闻的选择与运作，新闻人才的定向选择或培养，新闻的评价标准等方面又以另外一个读者群为标准，造成媒体内容与运行与读者群的错位。这好像是杞人忧天，其实在我们的新闻实践中有很多这样的现象。比如，我们对好稿的评价，市场类报纸要看它拉动了多少销量，是市场评价，但是现在的新闻评奖又是看那些专家满意的作品。市场与专家当然有时是统一的，但大多数时候则是不能统一，甚至完全相悖的。这从根本上来说是新闻理念不统一的表现。

  定位问题解决后，就要确定运作方式，这种运作方式的直接服务对象是我们“定位”的那个“对象”。在这一过程中，首先就是内容版块的设计必须为对象服务，是读者喜看爱看的，当然，在这一方面，我们也不能完全地屈从于读者，我们还要适当地“引导”着看和“提升”着看——这是品味问题。读者喜爱看的当然不止一种，这就要求我们对版块进行分类，也就是我们报纸的版面。设置什么样的版面是报纸内容定位的关键，就象设置部队的番号一样，它决定了后面的所有生产环节，从革种意义上说，设置什么样的版面，是报纸好不好看的核心之所在。版面内容也许每天不一样，但是它的定位则直接与读者的喜好联系在一起的。这种喜好也不是一成不变的，它也富有时代特色，与时俱进的。比如，在人们的理财观念日益增强的今天，在大牛市的时候，财经证券方面的报道是非常受人关注的。这种版面的数量与位置的设置就非常关键。形象点说，报纸内容版块应该是所服务读者的生活圈子的文字外化。这样的媒体才能与读者有效贴近，从而受到欢迎。版面设置如同超市的货架设计，接下来是放置“物品”了，这种物品就是我们各种各样的新闻，包括消息、通讯、策划、活动，调查等等方面。。

 报纸架构完成只是一个方面，这些东西都需要人来完成。也就是说需要能执行编辑理念的人来完成。很多人认为这一点不是问题，其实刚好这一点是现在新闻竞争中需要解决的但很难解决的问题。根据人的不同特点，不同的人有不同的性格和禀赋，在“超市”的架构上，放置是否得当，既决定人的能力的发挥，又决定着劳动的成效，在新闻队伍建设的实践中是一个重点又是一个难点。有人形象地把新闻人分为三类：猴子型、老虎型、狮子型。第一种人善于“拣玉米”，各类信息非常灵通，是报社内部的消息灵通人士，但他们常常满足于信息本身，在深度开掘与纵向勾连方面稍显不足，是信息性人才，大事小事都能够迅速地搬回编辑部；第二种人善于“打大仗”，是常胜将军，只要出马，就能收获大的“猎物”；第三种人则是智谋性人才，善于指挥作战，运筹帷幄之中，决胜千里之外。一个编辑部只有这三种人都具备时，打起新闻战来才得心应手，游刃有余。

只有有了明确的新闻理念，以及由此而搭建的运转平台，及相关的人才，我们的竞争才算有了一个真正的大的框架，整个核心团队才有了明确的作战目标。这一点看似容易，其实，反观我们现在许多的媒体竞争，虽然在市场上搏杀得“血肉模糊”，但却早已迷失方向，真有点纪伯伦所说的“我们出发太久，以至于我们忘记了出发的目的”，这种现象产生的原因说到底是理念定位不清，作战方向不明，人才队伍不专，最后导致所谓的“同质”，导致了以成本搏杀（即营销竞争）而不是以内容搏杀的竞争格局。在媒体的内容定位上，广电媒体湖南卫视是成功的表率，尽管它受到许多非议，但在“快乐中国”理念指导下，它所进行的一系列操作，从新闻竞争角度来看，是成功的；而纸质报媒，《环球时报》则是内容定位成功的范例。

二、新闻策略的竞争。这是在媒体定位与内容框架和人员配备完成以后的新闻实战,也就是我们常说的办报方法的竞争。这种竞争涉及面广,遍布采编的各个环节,时时刻刻都需要灵活运用，所以也显得非常复杂。但总体来看，这种竞争主要包括四个方面：新闻线索（来源）的竞争，新闻处理（记者处理与编辑处理）的竞争，新闻策划的竞争，新闻整合竞争。

  1、新闻线索竞争：记者型竞争（单一性竞争）。这种竞争是新闻来源的竞争。既包括本地新闻的来源，也包括异地和网上新闻的来源。本地新闻的来源主要由本地记者采写，在媒体的竞争中处于主要的方面。因为现在很多同城媒体信息源趋同，所以导致了新闻内容的趋同，这是新闻同质化的最重要原因。网上新闻来源也是趋于同质，只是不同的媒体选稿的标准与方向不一样，用稿的数量不一样，所以网上的新闻竞争从某种意义上说也是同质的。新闻来源的同质化是当前所有的传统媒体面临的最重要的问题。

不过,为了解决同质化问题,许多媒体在新闻线索的全面性上大下功夫，以全面求独特，以无所不包的新闻内容形成差异。现在许多媒体在新闻热线上下大力气，努力打造成一个独家专用的信息咨询平台。比如上海重庆天津的一些媒体将新闻热线与建立成一个巨大的信息支撑系统。全市当天所发生的所有事件几乎都在系统之内。信息的全面性相对于零碎性而言，本身就是一种“差异”。

   为了使线索来源做到独家，一些媒体甚至不惜重金求购独家重大线索，以求得新闻内容的重大与独家，比如万元征集重大新闻线索，奖汽车重奖独家新闻线索等。但是到现在为止，这一招数的吸引力越来越失去了诱惑力。既然是重大的新闻，如何能独家？信息与咨询的发达，特别是网络成为最快的信息传播工具之后，这一招已经成为新闻竞争的昨日黄花。

 很多地方媒体真正有竞争价值的新闻线索是在异地新闻上。因为本地新闻和网络新闻都不可能从根本上改变新闻同质的状况；但是很多媒体，利用自身的资源，往往在利用异地（包括周边）新闻上会取得相较于对手的优势。这也是为什么现在有实力的媒体经常派记者在全国范围内搜索新闻线索，24小时与全国各地媒体进行信息的交换的原因。相较于以往，现在很多媒体都设立了专门的信息员，专门负责这种信息的交换与沟通。

  2、新闻处理竞争：编辑型竞争（单一性竞争）。这是当前新闻竞争的核心之所在。既然新闻的来源的同质无可避免，那么新闻的竞争就主要表现在新闻来源之后的新闻加工的竞争上，这其实就是一种编辑性竞争。用一句形象的比喻就是现在已主要不是布料的竞争而是制衣师傅的竞争。这种处理能力包括了多方面：记者的新闻处理能力，编辑的处理能力，编辑和记者的共同的处理能力，团队的领导处理能力。这些因素都不是单一地起作用，它们又叠加在一起，形成见报之后的新闻成品，而这种成品组合在一起也就是市场的新闻产品。

  记者的新闻处理能力主要包括哪些方面的内容？记者的新闻处理是一个独立性很强的系统。从新闻线索的获得开始一直到稿件的写成，中间包括了发现新闻线索，准备采访，实现采访，撰写稿件（选素材，选体裁，选角度，用语言等）等。这之中也有与编辑的互动，但核心起作用的还是记者。记者的发现能力，记者的新闻思维，记者的采访能力，记者的写稿能力等一系列的能力，它们决定了新闻稿件的质量，任何一环的缺失都会影响到见报前原始新闻稿件的质量。而这一质量又对编辑的处理构成直接的影响。

  编辑的新闻处理能力主要包括哪些内容？如果把记者的稿件比作一块块砖石的话，那么编辑的处理其实就是建房子过程中的设计、绘图、组合、搭配、修改、装修的过程。前者是原料生产者，而后者则是产品生产者。每一条稿件对于记者来说是一个产品，但对于编辑来说，它们还都是原料，因为编辑过程中稿件只是内容和一个方面（当然是最重要的一个方面），但还包括其它众多的工艺，最后才能制作出成品。编辑的主要过程包括：校正，改稿，制题，组版，策划，整合等多个方面，是一种以稿件为主要工作对象的创造性劳动。在这一过程中，每一个环节都需要有一定的专业技术。现在的新闻竞争主要是编辑的竞争，因为记者的稿件不足可以在编辑环节中弥补，但是编辑的不足直接导致了新闻产品的不足。

 

  3、新闻策划竞争：编采互动型竞争（复合性竞争）。策划是当前媒体最热门的话题，关于这方面的论文论著也非常多。现在媒体的竞争，从某种意义上说就是新闻策划的竞争，没有策划就没有媒体，没有策划就不会有新闻产业，可以这样说，新闻策划是新闻作为一种智慧产业的重要特征。

新闻策划包括广义的新闻策划和狭义的新闻策划。广义的新闻策划包括了新闻产业的各个方面，狭义的新闻策划则主要是指新闻采编环节。我在这里所说的策划主要是指狭义的新闻策划。新闻策划也是一种新闻处理竞争，只不过这种处理是一种高于编辑记者个人处理的复合性的新闻处理手段。

新闻策划虽然比较复杂，涉及新闻生产的方方面面，但是归纳起来主要包括四个方面：一是日常新闻稿件的优化处理策划；二是突发事件的报道策划；三是特定主题的报道策划；四是新闻活动的策划。

日常稿件的优化处理策划是一种最经常的策划。无论是记者还是编辑，在发现好的新闻线索和有价值的稿件时总要想办法把新闻写好编辑好。记者主要是想找到好的表现角度；编辑则主要是让好的稿件产生更深远的影响力。也就是说记者主要是把单篇的稿件处理好，而编辑则主要是把一篇有价值的稿件的影响力表现出来。记者的策划一般较微观，而编辑的策划一般较宏观。当然，对于一个成熟的记者或编辑来说，这两种策划他们时时都必须在运用中。比如，对于这样一则帮农民工就业的信息，记者可能只会想到如何把这条信息写出来，而编辑可能由此而策划出这条信息反映了现代招工对农民工有了哪些新的要求，农民工如何才能适应这些要求等一系列报道。

对于突发事件的报道能力和水平，是反映现代媒体实力和水平的重要指标。比如说汶川地震的报道，事发突然，涉及面广，历时又长，如何介入，如何报道，都需要很高的应变能力和处理技巧。不同的媒体都会做出不同的策划处理。而这种策划又彰显着媒体的实力。

对于特定主题的报道，媒体的策划能力犹为重要，就相当于命题作文，看谁能够在有充分准备的情况下做出最好的内容产品。

活动策划是当前媒体策划的重要内容。活动策划是一种“无中生有”的策划，是媒体社会参与能力与互动能力的重要体现。这是媒体如何实现自已的社会价值的重要方法。活动策划在当前新闻同质化严重的背景下，是很多媒体发挥主观能动性，形成自已独特竞争力的重要手段。

  4、新闻整合竟争：这种竞争从某种意义上说是新闻管理的竞争。它是以新闻生产为中心前几种新闻竟争的整合，包括组织资源、人力资源、版面资源、技术资源和社会资源等。这些资源从宏观上决定了作为一个媒体的规模架构和走向，是一种立体型竞争。这种竞争的核心目标是在一定人力和财力的基础上,如何实现资源的最优化配置,从而实现新闻质量的相对最优化.

三、新闻特色的竞争。新闻特色的竞争从一定意义上说就是新闻策划竞争的结果。但是，新闻特色因为有文化的价值取向问题，不纯粹是一种技术活，所以新闻特色的打造也是一个文化活。新闻特色既包括内容上的地域特色，也包括运作特色，甚至包括版面特色和写作特色。

地域特色主要是指在地域上人无我有的新闻内容。这主要体现在不同区域媒体的竞争上。而运作特色和写作特色则主要体现在同一地方的媒体的竞争中。不同的运作模式，不同的写作技巧，不同的新闻处理风格，都必然会形成不同的新闻特色。

四、新闻品牌的竞争。这是新闻竞争的最高境界与最高手段，是一种文化的竞争，一种从稿件与内容的有形竞争上升为影响力公信力的无形竞争。这里所说的品牌包括人物性品牌，活动性品牌，功能性品牌，以及由这些品牌形成的媒体品牌。

人物性品牌主是是指名编辑名记者名主持人，是以人的影响为影响受众的主要因素。

活动品牌主要是指以媒体的活动为影响受众的主要因素。

功能性品牌则是以媒体栏目为主要影响因素的新闻品牌。

前三种品牌有时是单一的，有时则是复合的。比如中央台的一些新闻品牌，主持人与栏目互为因果，成为一种复合性的新闻品牌。这三种品牌的合力形成媒体的品牌。

                       差异化竞争中存在的问题

 当前差异化新闻竞争中出现的突出问题有哪些？我以为主要表现在“三伪”：伪主流，伪策划，伪深度。

一、伪主流。所谓伪主流，就是将一些与市民需求并不相符合的工作新闻（有些就是没有实质内容的会议新闻），放在都市报的主要版面上，以示正统大气主流。这种观念并没有从读者的需求出发，而是从报纸的形态本身出发，拉所谓的政治新闻作大旗，这实质是一种自信心不足的表现。其实，都市类新闻注重新闻主流化，不是一个新问题，它的确是报纸差异化的一个路径。但是，真正的主流是一种发展了的理念，就是曾经被市场类报纸排斥的时政新闻要在市场类报纸上有所体现；但这种体现不是对日报的时政新闻的生吞活剥、照抄照搬，而是要采取市民类报纸的视角，要采取创新的报道模式，做到新闻内核是主流的，但报道形式和新闻角度却是市民化的，是可读的，也就是说要让时政新闻升级。只有这样，才是真正的主流。

二、伪策划。所谓伪策划，就是为策划而策划。表现为策划选题的无价值，报道规模上的注水，用于策划的新闻引子含金量比较小，形式大于内容，甚至无病呻吟，是一种办报上的花拳绣腿。伪策划的最大特征就是以观念说话代替用事实说话，某一新闻现象出现之后，就急于挖掘新闻现象背后的所谓的“社会价值”和“时代价值”，然后进行系列评论式的“话题报道”。在我看来，这种报道方式，首先是违背了新闻用事实说话的基本规律，不是用事实展示新闻本身所蕴含的价值内核，而是用贴标签式的观念向读者灌输所谓的精神价值；再就是用轰轰烈烈的形式向读者索要注意力，信息的提供者变成了信息的制造者。读者由接受信息的受众变成了策划事件的参与者；其三，这种策划的最终目的往往是非新闻性的，而是成为一种媒体进行自我营销的手段。

三、伪深度。所谓伪深度就是在某一个并不为读者所关注的问题上大费笔墨，作出某种似是而非的解读。表现为选项题的冷辟，报道材料的拼凑和罗列，注水写作，不注重可读性和现实针对性。现在,很多媒体简单地把深度报道等同于“长度报道”，满足于材料和现象的罗列，遇到需要解决的问题时打读者的“马虎眼”，而这正是记者需要调查研究和解决的问题。所以伪深度现象不仅是一个文风问题，也是一个作风问题。

针对这种现象，当前的新闻呼唤“三回归”。

一、回归信息本位。当前，因为是“厚报”，而每天的新闻又有限，很多媒体开始丧失媒体信息传播的功能，把做新闻渐渐演变成做杂志，不仅仅增加了媒体的成本，而且也淡化了新闻本身的吸引力，导致既高成本又不受市场欢迎的局面。在这方面有两方面需得到改进：A、回归新闻本质，以信息赢得读者；B、加强新闻策划，特别是突发新闻和重大政策性新闻的策划，深度挖掘新闻价值，拓展注意力和影响力。

二、回归读者本位。媒体是读者的媒体。出发点和落脚点都在读者。读者需求什么？简单地说需求三种东西：首先是政策方面的内容；再就是娱乐休闲；三是得到切实的服务。政策方面的内容在网络不断发展的今天已经让传统媒体处于次要地位。因为网络直播的速度会大大快于传统媒体。但是传统媒体在两个方面可以发挥自已的优势：A、加强服务，帮市民办实事；B、运作活动，让市民参与，扩大影响。

三、回归文化本位：A、新闻除了要有新闻性，还要有文化品味。B、要有相关的文化特色的版面，除了要有来自市场的和市民的东西，还要有来自文化的我心灵的东西。