-——为我读不懂的《读书》提点办刊建议

 

下面是《新京报》的一条消息：

  本报讯（记者张弘）近日，《读书》杂志编辑孟晖博客写文章暗示《读书》即将更换主编。三联书店副总经理樊希安接受本报记者采访回应，由于《读书》订户量下滑严重，他们正酝酿调整。《读书》前主编沈昌文证实曾被征求意见，他赞同更换主编。《读书》两主编汪晖、黄平表示未听到换帅消息。

 

   作为一个媒体人，曾经也是爱读《读书》的，每个周末逛书店时，是必买刊物，但是读着读着，自已对里面的文章越来越不懂，越来越犯迷糊，用一个词“不知所云”大概是不为过的。一开始还以为自已进入社会后整天不学无术，读不懂《读书》是情理之中的事情，是纯粹个人的事情，不再买这本读不懂的杂志就是了。但有时还是要操一些与已无关的心，我从一个办报人的角度暗自地想，这样的杂志有人买吗？没有人买它的经营不亏损吗？它的老板同意这样亏下去吗？难道这样的主编还能当下去吗？

 若干年后的今天（大约两三年时间吧），当我看到上面这则消息时，一点也不震惊，刻薄点说觉得为时太晚，因为在我的脑海里，《读书》与我这个读书人是毫无干系的。即使真换了主编，也难重新找回其原有的品牌影响力。

  作为一本专为知识分子办的有品味的杂志，问题深刻些，观点前卫些，语言欧化些并不是什么大问题，但是得有个度，那就是一般读者要能读懂。如果一个大学中文系毕业，从事报纸采编工作的人还读不懂里面的大多数文章，那么这本杂志的定位可能的确超越了中国的“阅读国情”了。当你主动抛弃你的读者，甚至用读不懂的文章来吓唬你的读者，你再大的编采努力都全会诸东流，这样的杂志在市场上必死无疑。

  根据我们办报的经验，任何在市场上销售的文化产品，一定得要考虑你的读者对像的需求，然后再找到适当的文章内容和文章形式与这种需求对接：你是低端的读者群就要有低端的内容和形式，是中端的就要有中端的内容和形式，是高端的，则要采用高端的内容和形式。低端和中端相对容易满足，现在大量的报纸和刊物的兴起就说了问题，因为我们的社会“下里巴人”毕竟占大多数；关键是如何满足“高端”人群的需求，这种需求究竟有什么特征，这是《读书》类杂志首先应当解决的问题。

  高端人群的社会性特点很明显，他们一般深居高校，科研单位，或文化部门，思想尖锐前卫，理论素养较高，知识的系统性较强，看待社会人生一般都有定见。这类人的阅读应该比咬崇尚唯美，注重思想，寻找更深层次的共鸣。他们喜欢看有观点的事实，或有创见的观点，他们在审美上眼光独特，甚至苛刻。认识到这些，我们就知道，要满足他们的需要，一定要注重思想性，前卫性，和唯美性。这是总的要求，那么具体到一本杂志究竟需要怎样的定位呢？我认为一定要做到以下几个方面：

  一是内容要丰富。低中高端内容定位不一样，但是内容的丰富性一定是要的。同样是高端阅读，有人爱读哲学，有人爱读文化社会学，有人爱读文学，有人爱读心理学，一本杂志只有做到了各家兼具的丰富性，才能够在内容版块上达到较高的覆盖率，读者面才会更宽，形成合理的读者结构，才能保证一定的市场购买率。

 二是多采用热点稿件。这之中首先要关注社会生活，知道热点在哪里，难点在哪里，选稿或约稿就有一个标准，不至于心中无底，乱选一气，编辑选稿子和约稿子就像记者写文章，选一些冷僻稿件就如同文章跑题，对杂志的可读性和关注度是一种非常大的伤害。可以说，每个时期，各个行业各个领域都有一些热点，关键是编辑和记者（特别是主编）能否准确有效地把握。这热点文章就相当于市场上的热点产品，不一定是最好的，但是总是受关注的，受关注的文章远较那些冷僻的只能用于评职称的所谓学术文章更有价值。

 三是要注重包装。有人说学术刊物还要什么包装？这是对学问的误解。既然是文章，总在被阅读的过程中才会体现自已的价值。包装是一种形式上的创新。书本是一种平面视觉艺术，讲究可视性。特别是在现在竞争激烈的环境下，读书过程从某种意义是说是一个休闲的过程，好的视觉享受本来就是一种促销。包装不止是封面漂亮点，更多的是内容的排列与组合方式，以及图文搭配方式，要做到轻松阅读，快乐阅读。我不相信，做学问的人，都不需要快乐。

 四，语言要读得懂，大学中文系毕业的学生读不懂的东西，千万不要刊登，否则就是浪费版面。罗素曾经说过，所谓博士就是把大家都懂的问题，用大家都不懂的话说出来（大意），读书多了，一般都会想在文章的文字上显得有学问，显得与众不同，殊不知，这是非演可笑的“掉书袋”行为。真正的大家总能用最朴素简洁的话语表达最丰富深刻的思想，所谓“艺术的最高境界是无艺术”。文章的高下，最后比的是语言的简洁利落和思想的独到深刻，其它的东西都是花拳绣腿，在懂行的人面前是没有用的，欺骗的都是看热闹的人。

  做到以上四点，文章的内容问题大概算是解决了，但要成功，绝不止于此，还要有有效的促销活动，人们常说，内容为王，但内容并不是万能的。文化产品也是商品，是用来交换的，要交换就要得信息铺路，所以要有渠道，没有好的渠道同样是死路一条，这也是现在人们说的“渠道为王”，这一点得有专门的人来做，来研究，这个问题解决好了，才算真正地把一本好杂志打理好了。当然营销是纯市场问题，涉及面非常多，这里就不再一一细说了。