建议：开发商改变现有房产营销模式 

                          诸葛永斌/文

财政部近期出台的两条政策，以及两月来的第三次降息，都证明了国家“保增长”的思想路线。

开发商可能都清楚一个现实状况，多数购买房产的目的是改善型住房。银监还是要求各银行严格执行二套房贷款政策，会造成短时间内的房屋交易量持续保持在低位运行。

对于最近市场的分析，国家的宏观调控希望自住购房的用户群体，希望老百姓购买房产扩大内需，可看跌的心理因素依然存在，持币观望还将保持一段时间。而目前的成交量一直低迷，对整个国家经济而言，都会带来更大的伤害。

中央政府公布新闻：“调控为的是增加交易量，而不是增加房产价格”，单从这点上看，房地产开发商如果不打算大规模降价，就要考虑改变营销模式。原有的营销模式，在目前的观望气氛中，成交量很难得到改善。

现有的市场营销手段：

广告大资金投放，局部开盘，造成抢购浪潮的效果。

其实影响价格的因素，不在价格本身和定价，而是数量。以前的营销模式，造成的是数量紧缺的假象，从而打破了不知情的消费人群心理防线，蜂拥而至的抢购房屋，这就是资源紧缺带来的销售模式。

这样的销售模式本无可厚非。但前提是由于开发商的人为操作手法，才创造了哄抢的局面。不过站在市场营销当中，只能说这是一种良好的销售模式。但以现在的局面，虽然积蓄了很多的刚性需求总量，可同时也积蓄了很大的供应数量。每等一个月，对于房地产开发商都是非常危险的。可能开发商发现的还是自己楼盘的滞销，资金面临断链。如果继续持续下去，房地产行业很可能步入衰退，其最终结果，影响的是全社会和老百姓的利益，虽然能买到房子了，但是失业率会大增，带来的损失远比现在租房租住危害的多。这才是各地政府出台救市的真正原因。

倒闭一些小企业还是小事，可已经建成的房屋的供应量不会减少。而且数量总量会越积越大，这样最终很可能房地产行业会出现萧条，而在国外资本在没有搞垮我们时，我们可能自己搞垮了自己。

所以我个人的有如下建议：

第一、必须要迅速解决持币观望的消费心理。增加市场交易总数。

第二、使用各种方法，运用一切方式和影响，消除房地产的负面影响和新闻。

第三、摆脱等待政府救市的心理，从消极怠工的思想状态中尽快积极的投入市场营销。

下面，我们来探讨一下消费人群的各个心理：

 1、  自住消费群体

 对于深圳出现的爆炸性房地产狂跌新闻，这则新闻却成了蝴蝶效应，开始迅速蔓延，观望心理由此加重。此类消费群体，对于按揭的需求其实并不旺盛，在很多自住的消费群体中，经常闹不明白按揭带来的好处，计算的都是要还银行多少年的贷款，要多还几倍等等。

 除了银行利率是其了解钱生钱的唯一办法外，对CPI，贬值、顺差、逆差从来漠不关心。所以针对这类消费群体的价格策略，要定位在全款价格，而非低廉的按揭贷款模式。他们愿意尽可能的全部将钱放到房子里面，也不愿意感受由于按揭带来的不安全感。

 此类消费群体多为（公务员，国企员工，父母购房，家庭集资购房）

 此类营销模式建议，给予此类购房需求的群体，几种优惠办法：

1.   开发商对于全款结算的，给予一次性折扣。

2.   开发商对于办理按揭的，给予两年-三年的免于按揭贷款利息，利息由开发商支付。

3.   减免物业费，赠送暖气费，2-3年。

 此类客户，一次性补偿折扣，对比后面的两条，对于其心理反映是不相同的。当然操作中，如果第一次就告知可以减免的消息未必是好事，最好在其成交后再作为赠送条款补充，对于客户的心理喜悦程度是不相同的。反之会出现负面效果，客户会要求进行直接一次折现。如果协商未果，很可能导致客户愤然离去。

在此环节中，赠送的条款，是使用口碑营销的理念，让客户在敲定成交价格后，可以将新的附加条款来为此房产项目增加良好的口碑和影响力。所以降价并非其主要目的，口碑才是这次的核心思想。

2、  改善性住房和投资型群体

此类群体，对于新闻和房产关注程度，远比一类群体的更为密切。所以对于此类客户，最为关心的，就是购买的房屋，如何能收回投资，或者升值。首先，这类客户能看中你的楼盘，其实已经不用你太多的介绍和宣传。其次，就是剩余套数，才是他们最关心的因素。此类客户的身影经常会出现在投资的各个领域，对于行业投资的计算深度，经常会超过房产的销售人员。所以对于地产项目的售楼人员来说，谦虚、恭维、求教是必不可少的销售态度。

 但此类客户有也有一个“通病”，就是心理容易膨胀和激动。他们经常会对你的一些观点，产生质疑。所以我们要反其道而行之，在你确定他是一位投行的客户，你尽可以说一下，其他楼盘的优势，在询问3-4个不如你楼盘的性价比的时候，你要将这几个楼盘说的优势比你的更好，相信他们会告诉你，你的眼光不行，投资的角度不能这样等等，等3-4个楼盘说完，其实你已经用最好的方式将你自己的楼盘介绍清楚了。也在他心理觉得你的楼盘才是最有投资价值的了。

3、  团购客户群体

 最近好像很多开发商，对于团购群体都感到头疼。这类群体购买的时候，多容易出现争执，不管买与不卖，其实交易本身是应该和谐和开心的一件事，由于团购的时候，容易放大问题。团购客户感到满意了还可以，不满意了很可能引起全部楼盘的退房，而造成的负面影响对开发商而言更是致命的打击。所以，很多的开发商最终选择了回避这类消费群体。

 对于团购的本身，我不反对也不支持。人多嘴杂经常会不欢而散。所以开发商相对团购低廉的价格，可以提供少许的房屋数量。即可解决此类困难，这样即卖了一些团购客户，回笼资金，又自然可以分解团购群体的凝集力。

 基于以上三点，我们说一下新的营销思路：

 由普通的购买模式，改为现场拍卖的方式，前期由于人数不多，1-3天，将楼盘中较低价格的房屋进行拍卖，促成价格超低的轰动效应，也可以直接从市场中，反馈价格平衡点。找到市场最终成交价格底线，而随着拍卖的延续，慢慢的把后面精品楼盘推出。 

 预测，几天后，闻风而来的人群会成倍数递增，这样即可弥补刚开盘的利润损失。又可以带动成交量的大幅增长。在拍卖现场，可以将拍卖后的房产附赠条款，当面赠送，形成对消费人群的心理冲击。这样的拍卖模式，统一制定流程，由于都是主办人在台上统一讲解，即可减少中间客户的询问的环节，又可以现场需要保持安静为由，减少负面沟通，最终用激烈的场面营造出热销现场。

 以上的几类消费群体的分析结果只代表我个人观点，由于我不是搞房地产行业的。正确与否，还需要地产行业相关专家进行鉴别。

 房地产行业，不能在现在这个时候步入衰退，更不能走入萧条，它是我们国家的经济命脉，至少现在还是。