最近在网上看到陆斌先生的一篇文章《参与高尔夫提升品牌价值 中国高球品牌营销思考》，文章列举三星利用高尔夫来宣传自己品牌成功的案例，由此得出中国品牌应该学习三星赞助高尔夫来提升品牌价值的结论。言外之意，国内品牌还很少有利用高尔夫来提升自己品牌价值的意识。

咋一看，颇有道理。三星以技术为主导，借助高尔夫提升自己在高端品牌的影响力，顺理成章。于是呼吁国内一些大企业来赞助高尔夫球手或者赛事；但站在企业的角度反思，似乎又有问题。三星在高尔夫上的小成功关“我”什么事？借助高尔夫就能提升我的品牌价值了吗？三星借助高尔夫当时的市场环境跟现在国内的高尔夫环境相同吗？

对于企业来说，品牌赞助要考虑内外部因素，毕竟做企业、做品牌不是做慈善事业，动不动就花费不菲赞助高尔夫赛事，要是能得到宣传还好；否则品牌得不到提升岂不是吃力不讨好，赞助费打水飘。况且国内高尔夫市场环境不太明朗，消费群体还很小，国内职业球手技术在亚洲还是中下游水平。

这样看来，国内品牌不愿意赞助高尔夫还是有其原因的。赞助一些小赛事，规模不大，达不到宣传的效果；赞助大赛事，将比赛做成亚巡或者欧巡的规格，充其量只是一个赞助商，不能形成自己的品牌优势，何况容易被赛事的影响力所淹没，花钱给别人做了广告。而且品牌价值提升是一个系统的工程，仅仅赞助一场比赛而缺乏持续的赞助很难达到目的。赞助球手？国内高尔夫职业球手的成绩实在是不敢启齿，等他们技术达到亚洲乃至世界水平不知道是何年何月的事情，说不定品牌商还没有等到那一天就消失了。

一般而言，决定品牌赞助要达到宣传效果，提升品牌影响力的目的。因此，品牌商在赞助对象的选择上也会仔细分析内外部环境。而品牌商在作出是否会赞助高尔夫赛事或者球手的决策的时候，一般会考虑如下几个因素：

l         接受群体是否是自己的潜在消费群体

虽然国内高尔夫消费群体仍然具有很大的消费潜力，是其他一些群体所不能比拟的；但是，品牌赞助商在选择赞助高尔夫赛事的时候首先必须考虑这部分群体是不是自己的目标客户，或者能不能最终成为自己的客户。如果你的品牌是这个阶层消费所不考虑的产品，那么赞助就没有意义了。

l         品牌核心价值能否得到体现

众所周知，品牌宣传要有持续性与系统性，要能让每一分钱的传播都为自己的品牌核心价值添砖加瓦。比如尊尼获加的品牌核心价值是“keep walking”，因此，其更愿意一直赞助规格比较高的赛事，将高尔夫运动中的健康休闲、勇于挑战的特性融入到品牌核心价值中去，借助具有巨大影响力的国际性大赛事来宣传这一核心价值。

如果赞助的活动偏离了品牌的核心价值，相反会导致核心价值模糊，为品牌价值作减法。

l         活动符不符合自己品牌的调性

并不是所有的品牌都能用高尔夫来宣传自己。首先要看品牌精神是否能通过高尔夫或者高尔夫的健康休闲的宗旨所能体现。如果将品牌比作一个人，那么你的品牌处于哪一个年龄层次，应该具备什么样的品牌文化，这个是品牌调性所要解决的问题。也就是说你的品牌适合用高尔夫来营销的问题。

如果不符合品牌调性，那么赞助只能是损害品牌形成的已有形象，破坏品牌的调性系统，得不偿失。

l         是否与品牌战略一致

品牌赞助不是拍脑袋的事情，必须是在品牌战略指导之下的系统行为；如果某项赞助跟品牌战略意图相左，不仅达不到所预知的效果，甚至有些时候会稀释品牌的影响力，做花钱不讨好的事情。比如IT企业联想以及家电企业TCL之所以选择在世界杯期间花费上亿选小罗作为自己品牌代言人，很大程度上是为了借助世界杯、小罗在某些地区乃至世界的影响力，达到进入某个市场实现自己品牌国际化战略的目标。

TCL之所以将精英赛做到亚、欧巡赛事，也是如此。

l         能否提升品牌知名度

拿赞助国内高尔夫赛事来说，能否通过赞助的载体提升品牌的知名度是品牌商首当其冲的问题。知名度是品牌美誉度与忠诚度的前提，因此，在赞助上，品牌商当然愿意寻找那些能在自己目标客户以及潜在客户群体中大幅提升知名度的活动。

众所周知，政府对高尔夫的态度一向是“犹抱琵琶半遮面”，对高尔夫球场建设一直处于限制状态；加上国内高尔夫在国人心目中还是小众消费，普及化程度低、消费群体少，赞助也只能是在小众群体中传播。高尔夫媒体基本上局限于行业人士，对知名度提升不大。此外，高尔夫电视转播少，而且大都在凌晨，这样必然增加广告投入的千人成本。

因此，在赞助国内高尔夫赛事或者是球手，充其量只能在小众群体中传播，对于想提升知名度的品牌而言，是没有太大意义的，除非赞助高级别的赛事。虽然规格高有巨星参加，赛事传播面很广泛，但是所花费的赞助成本又是国内很多企业所不能接受的。

l         能否增加品牌影响力

国内高尔夫赛事以及赞助推广还没有形成一套完整的规范，比如汇丰银行、TCL精英赛之所以选择IMG赛事管理公司来操盘，很大程度上是为了通过赞助进一步提升自己品牌的影响力。

因为，品牌影响力的塑造不仅仅是一次赞助所能带来的，重要的是通过某此赞助活动达到与目标消费群体的深度沟通，形成与客户以及潜在消费群体的互动。只有通过赞助活动让消费者零距离体验品牌，活动下销售支撑，形成一个整体才能带动品牌的影响力。反观国内一些品牌商赞助赛事，仅仅是“花钱挂名”，缺乏与客户之间线上、线下的深度沟通，自然而然达不到增加品牌影响力的效果。

l         能否促进产品销售

做企业是为了销售产品，实现利润，那么做品牌则是为了更好地销售产品。因此，对于赞助商而言一次品牌赞助的最终目的还必须回到促进产品销售上来。

因此，国内品牌之所以很少借助高尔夫赛事来传播，很大程度上是因为国内高尔夫普及化程度不够，而且赛事组织与推广还没有形成完整的系统。这恰好是品牌赞助商所忌讳的，因为赛事组织不好或者推广不利，可能最后给品牌带来负面效应。

在这里我不是否认陆斌先生关于国内品牌借助高尔夫来提升品牌价值的思考，是为了说明不是国内品牌没有思考高尔夫赞助，只是在目前中国高尔夫不明朗的市场环境之下，品牌赞助有太多的不确定性，至少，从长远来看，借助高尔夫提升品牌价值是一个不错的选择。但在国内这将是长期的过程。

在国内高尔夫赛事以及推广还不成熟，国内高尔夫球手技术水平普遍较差，国内高尔夫仍然是小众运动的情况之下，相信没有多少品牌愿意赞助国内高尔夫赛事，这是相辅相成的。